尽管全球经济阴云密布，但据爱马仕、LVMH、开云的第三季度财报显示，这三大巨头的销售业绩仍然增长喜人，收获两位数的增幅。而此前，贝恩公司发布的报告指出，2021年中国个人奢侈品市场消费达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番，中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。新一代消费生力军的崛起，使如今的市场比以往任何时候都更为本土化，更具竞争力与包容性，并且更加关注年轻消费者。根据最新数据，21-30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山，贡献了46%的销售收入，陆续进入而立之年的“90后”将成为市场消费的中坚力量。

中欧市场营销学教授王雅瑾认为，年青一代消费奢侈品，不仅代表了一种生活方式，也代表了一种圈层文化认同。而奢侈品牌为了应对消费市场人口结构的变化和数字化转型，不断地进行品类扩充、全渠道发力，也将面临“独特性”和“包容性”的冲突和挑战。

01

年轻消费群体是怎样崛起的？

年青一代的消费群体是怎样崛起，成为当今中国奢侈品市场的中坚力量的？

首先，年青一代有实力消费奢侈品，是因为他们的可支配收入提高了。在中国，许多30岁左右的年轻人收入其实并不低，然而房价过高，劝退了很多不想当“房奴”的人。与此同时，越来越多的年轻人选择推迟婚育。这些年轻人减少了房贷、育儿等相关的开支，手握大笔的可支配收入，不用肩负沉重的经济负担。

这一代年轻人的消费观念也与以往大不相同。对他们来说，“自我奖赏”是生活中很重要的一部分，消费便是自我奖赏的实现途径之一。这些年轻人愿意把钱花在自己身上，买起大牌来毫不手软。这一点其实与“悦己经济”类似，年轻人愿意为了自己的好心情，为了获得即时享受而进行奢侈品消费。

此外，随着中国市场电商的崛起和社交媒体的兴起，奢侈品的可得性提高了许多。以前在小城市，奢侈品牌没有门店，年轻人难以买到它们的产品。但是随着电商和直播的流行，各大奢侈品牌都开设了线上店铺，消费者只需网上下单，就能非常便捷地得到这些产品。

我们都说，新一代的年轻人是互联网的原住民，他们对社交媒体和各种线上平台仿佛带有天生的敏感度，在网上搜集信息的能力很强，对于奢侈品在哪里买、怎么买、什么时候出新品、什么价格都如数家珍。比起以前亲临奢侈品门店才能获知信息，现在年轻人获得奢侈品信息的渠道更多、速度更快。

另一方面，奢侈品牌的种种转型策略也都把目标投向了年轻人，来迎合他们的需求。奢侈品从产品设计、营销沟通到支付方式，无不在发生改变。许多品牌都在尝试通过各种方式拉近与年轻消费者的距离。它们研究年轻人的审美标准，放下高端大气的“经典”形象，转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。波士顿咨询公司（BCG）与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》指出，中国消费者越来越钟情于“个性张扬”的品牌。

因此，为了俘获年轻人的欢心，各大品牌不再按牌理出牌，而选择出奇制胜。品牌唯有大胆表达，才能深得人心。许多奢侈品牌进行了品类和产品线的延伸，设计“百无禁忌”，非常对年轻人的胃口。今天，运动鞋和破洞牛仔装也能成为奢侈品。这些消费品类原本属于体育人士或蓝领阶层，如今却变身顶级品牌的潮流单品，这是以前不可想象的。有些奢侈品牌还推出了低价的入门产品，比如爱马仕在2020年春天首次推出了彩妆，让年轻人有了更多的选择。

除了低价的入门产品让更多年轻人买得起奢侈品牌，支付方式的多样化也降低了奢侈品消费的门槛。即便是购买一双奢侈品牌的运动鞋，现在也有灵活丰富的付款方式可供年轻人选择。比如，分期付款就提高了年轻人购买奢侈品的意愿，买一双5000块钱的古驰（Gucci）运动鞋，你可以先付500元，剩余的分期按月支付，能够吸引更多年轻人购买。

02

奢侈品消费成为文化圈层认同

当代年轻人对奢侈品消费的定义与以往的奢侈品消费群体有所不同，对他们来说，消费这些产品是一种生活方式，也是一种圈层文化认同。

年青一代追求更多选择和新鲜感，他们的奢侈品消费逐渐变成了一种生活方式。除了购买大牌，年轻人还希望有更多样化的选择、更丰富的时尚调性。他们追求新颖，愿意尝试不同品牌和品类。波士顿咨询公司和腾讯营销洞察（TMI）的最新报告显示，仅有不到40%的受访者表示忠于特定品牌，八成消费者过去两年尝试过新品牌。而奢侈品牌不断进行品类扩充，也逐渐使奢侈品消费变成了一种生活方式。我们看到，除了运动品类，许多大品牌还推出了生活用品，比如迪奥（Dior）推出了保温杯，古驰出了筷子，另外还有杯子、耳机、香薰、手机壳等，奢侈品产品开始占据年轻人的日常生活。

在年轻人眼中，奢侈品消费同时代表了他们自己所在圈层对特定品牌的认同，从物质性消费转向文化性消费。炫耀性消费也从彰显财富变成了体现价值观、品位和生活态度的文化资产（culture capital）。原本的消费或许只是单纯购买一个物件，现在，年轻消费者还需要知道产品背后蕴含的故事。文化资产跟年轻人所处的圈层相关，比如比较叛逆的艺术家圈层可能倾向于选择巴黎世家（Balenciaga），而另一些圈子的人可能更倾向于选择路易威登（LV），对奢侈品牌的选择变成了一种文化标签，代表了街头文化、艺术家文化等。

同时，消费奢侈品的理念发生了变化。过去，奢侈品牌更多是高高在上的形象，是身份地位的象征，但现今，许多品牌与更多新的理念结合了起来，比如环保、文化的多元性等。中古文化和市场的兴起就代表了一种特定的理念。我们可以观察到，近几年，国内风格各异的中古店遍地开花。年轻人对奢侈品购买和再次购买的行为有了新的定义，这也跟文化资产相关，中古文化代表了经过时间考验的审美、工艺和设计感，也代表了一种时髦环保的生活方式。

03

“独特性”和“包容性”的冲突

面对中国消费市场人口结构的变化，奢侈品牌正掀起一场从设计、品类、供应链到营销、渠道的创新与变革。

尤其值得注意的是，由于中国的电商环境特殊，变化日新月异，奢侈品行业数字化进程正在加快。中国消费者是数字化的前沿先锋，年青一代正通过更多渠道与品牌互动沟通，带动品牌不断创新，拥抱新技术，特别是移动端新技术。与之相比，欧美等海外市场对于移动支付、直播电商等数字化渠道模式的反应速度要迟缓得多。

因此，在打造与提升数字化触点方面，奢侈品牌在中国要比在世界其他任何地方都更具实验精神，疫情暴发前就已如此。而新冠肺炎疫情更是如催化剂一般，促使各大奢侈品牌总部（大部分位于北美和欧洲国家）将目光转向中国，密切关注中国市场动向。就我个人的体验而言，越来越多品牌希望能梳理它们在华的数字化体验，与远在北美或欧洲的集团大本营分享。特别是对于中国特殊的电商市场，它们希望获得更多本土化的经验。

更好地结合数字化做好客户管理，精准把握客户喜好，将之融入购物体验，同时，打造大胆创新的线上平台，是各大品牌征服中国市场和年轻消费者的重要策略。

我们能够看到，各大品牌都在试图打造强大的线上阵地，玩转社交媒体。种草、KOL带货、直播等都是品牌对中国市场的数字化发展做出的回应。而由于年轻人非常重视个性化的购物体验，这些品牌也都在通过线上销售渠道、线上线下的无缝连接为消费者复刻理想的购物体验。

不过，在此过程中，奢侈品牌不断地进行品类扩充、全渠道发力，也将面临“独特性”和“包容性”的冲突和挑战。

一方面，奢侈品牌需保持其独特性和排他性，满足消费者对个性化的要求。另一方面，面对新的市场趋势，奢侈品牌必须不断提高包容性——为年轻消费者提供更加丰富多元的设计与产品选择，采取更有竞争力的定价策略，拓宽沟通宣传渠道。现在的奢侈品牌线上、线下各个渠道遍地开花，可能导致过度流行，放弃“高冷人设”后难免会失去一部分“专属尊享”之感。

独特性与包容性看似鱼与熊掌不可兼得，却都对奢侈品牌的商业模式至关重要。如何平衡这两个要素，如何以一种清晰、连贯并能得到目标受众认同的方式将矛盾的两面有机结合起来，将是奢侈品牌前行路上最大的挑战和机遇所在。