随着新冠疫情防控政策的放开，社会生产生活秩序正有序恢复。经历了2022年经济下行、新冠疫情冲击后，中国的消费市场表现出较强劲的韧性。2023年的消费将呈现何种态势，备受关注。2023年的消费趋势将会呈现哪些新特征？“报复性”消费是否真的会出现？后疫情时代，将会出现哪些新的消费业态？中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾在本文中对这些问题予以解答。

她认为，经济恢复需要周期，不能盲目相信将会出现“报复性”消费。后疫情时代，在衣、食、住、行四个方面都会出现新的消费业态。消费者的消费行为将会呈现“两极化”特点。企业要通过加强品牌建设留住消费者。

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经济恢复有周期

“报复性”消费待观察

在经历了2022年的消费乏力后，提振内需、刺激国内消费市场需求，成为2023年经济发展的重中之重。随着疫情防控进入新阶段，2023年国内经济恢复将有望加速，市场信心将稳步回升，消费将呈稳步发展的态势。

但考虑到以下因素，我们不能盲目乐观地相信“报复性”消费一定会出现。

第一，必须明确经济恢复和消费回弹之间的关系。要促进消费，必须提升居民的消费信心，而消费信心的恢复建立在实体经济恢复的基础上。先要有经济的恢复，才能带来消费的回弹。当前防疫政策虽已放开，但疫情走向依旧不明朗，还存在着很多不确定性。经济的真正恢复需要多因素的共振，需要一定的过程和时间。

第二，消费者的基础需求并没有发生改变。关于防疫政策放开后会不会出现“报复性”消费，有很多讨论。但从目前的结果来看，全国范围内，只有极少数城市出现了短暂的“报复性”消费。其中很大的一个原因是，在疫情期间，消费者的消费需求只是短暂地被抑制了，基础性需求并没有改变。消费场景火热的背后，是消费者基础性需求的自然释放。防疫政策放开后，居民的消费信心和意愿还需要一定的时间修复。

第三，疫情在一定程度上改变了消费者的生活和消费习惯，塑造出新的消费需求，这必然会影响到相关行业未来的发展方向。但企业需要思考的是，疫情期间衍生出的新的消费习惯和需求，是否会在后疫情时代延续下去。

以美国为例，在疫情期间，美国各地都采取了防疫封锁措施，一定程度上限制了人们的日常生活，也重塑了美国的购物消费模式，很多消费者开始转向线上购物，线上健身。但疫情过后，人们的日常生鲜购物消费习惯重新返回线下，但健身的很多消费留在了线上，孕育了持续的商业模式。

目前，中国国内电商购物的发展已经相对成熟，疫情进一步扩大了网购的人群。疫情之后，线上购物有望成为主流的购物渠道。线下空间如果想要吸引更多消费者，则需要提供包含餐饮、娱乐、社交等元素在内的综合性体验。除了线上购物外，消费者在多大程度上可以保持疫情期间形成的其他消费习惯，需要企业进一步观察。

考虑到以上这些因素，政策需要持续发力，向企业释放积极信号，让企业和消费者拥有持久信心；要把恢复和扩大消费摆在优先位置，采取更加强有力的措施，增加消费场景，改善消费条件，增强消费能力，消除制约居民消费的不利因素，使消费潜力充分释放出来。

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衣食住行均有新业态

“游牧式”生活方式和办公方式引关注

从衣、食、住、行四个方面来讲，2023年的消费趋势将呈现以下特征。

在“衣”方面，疫情期间大家长期居家，着装更加偏向于简单舒适。疫情让很多人开始慢下脚步，重新反思健康、家庭的重要性。在这样的背景下，户外运动，例如露营、徒步、体育公园等新的消费业态有望在后疫情时代兴起。随着户外运动从专业爱好变成一种潮流生活方式，运动服、瑜伽服等品类将会受到更多消费者的青睐。

在“食”方面，大健康领域将会出现新的消费现象，越来越多的年轻人将会对养生更加重视。

据知微数据显示，现在想要养生的年轻人中，95后占比最高，达37%；00后占比32%，超过了90后。越来越多的年轻人开始关注自身健康，注意营养均衡、主食规律，定制维生素和营养品。这种趋势将会影响未来的消费市场。之前的保健品销售面向的多是中老年人，之后将会越来越多地关注年轻消费者。

在“住”方面，疫情催生的“边旅游边工作”的工作模式有望延续，这将会在一定程度上改变“住”的消费方式。

疫情期间，很多人经历了居家办公，开始认识到线上办公是一种可行的方式。受此影响，越来越多的人正改变自己的工作和学习方式。据市场调研公司Pollfish 2021年实施的线上调查，在那些工作能完全通过远程进行的受访美国雇员中，65%的人愿意以降薪5%的幅度，换取在家办公的机会。后疫情时代，居家办公有望成为一些公司的常态，而如何在家有效办公和社交，将催生出新的消费业态。

在“行”方面，疫情防控政策调整后，全国旅游市场已经出现逐步复苏的态势，预计2023年服务业和旅游业将会有大的回弹。另外，小众化的旅行地点将会越来越成为主流人群的选择；消费者会追求更为深层次的，将娱乐、运动、学习融为一体的旅行体验。随着Z世代成为消费市场的主力军，各旅游平台也要思考，如何获得年轻消费者的青睐。

另外，在全球范围内，目前已有越来越多的“移动办公”社区出现，其中有一些专门提供给年轻的自由职业者。未来，职场人的生活将会越来越流动，“游牧式的生活方式和办公方式”将会成为未来生活和工作的重要方式和发展方向，由此产生的新的消费品类同样值得关注。

巴菲特曾说：“经济衰退的时候最好的投资是投资自己。”确实如此，在不确定性增加时，例如在疫情期间，我们看到很多知识付费行业兴起。后疫情时代，此趋势是否会延续下去，也值得关注。

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消费选择“两极化”

品牌建设是王道

除衣食住行方面将出现新的消费业态外，从整体上看，2023年的消费趋势还有一个重要的特征——“两极化”路线：一是极致性价比路线，另一个是奢侈品路线。

近期麦肯锡对中国消费者进行了调研，结果显示，有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，这一占比创下2014年以来的最高水平。

在疫情期间，消费者的消费力下降，消费行为更趋于谨慎和理性。后疫情时代，消费将出现某种程度的“降级”，消费者会更加倾向于选择平实、大众化、性价比高、实用性强的消费品牌。

另一条路线则是奢侈品路线。有较高消费意愿的消费者仍旧会选择较强的品牌，消费者仍旧会为奢侈品买单。

在全球奢侈品零售市场中，中国市场的强势表现一直让世界瞩目。贝恩数据显示，2020年全球奢侈品市场销售萎缩23%，唯独中国境内奢侈品消费大涨45%；2021年中国奢侈品市场增速有所放缓，仍然高达36%。

而相对来说，质量、性能、价格都处在中端的商品则比较难以破局。

在这样的背景下，企业要想持续发展，必须注重品牌建设，无论是在企业内部各部门之间，还是对企业外部合作伙伴和顾客，都要有一个可持续的、明确的品牌定位和价值主张。2022年的双十一报告也强调，一味通过促销、降价的方式，很难再留住客户，企业要回归到品牌和品质，坚持长期主义。强品牌才能够更加适应今天激烈的竞争，避免价格战，持续为顾客提供可感知的价值。此前，新消费品类获得了很多投资，但未来，投资人将更多关注企业是否有创造品牌的能力。