2026美加墨世界杯鏖战正酣，随着8强出炉，大家的关注热情越发高涨。中国男足上一次踢世界杯还是2002年，此后六届，包括参赛球队规模扩到48队的这一届，一次都没进去，中国没出现在球场上，但从转播权、赞助合同，到数字平台上的观赛和消费，却一直在影响世界杯的生意。中国除了中国队没去，别的都去了。

中欧国际工商学院战略学与国际商务副教授蔡舒恒在本文中，探讨了中国消费者和中国企业如何影响世界杯这门生意，以及对于正在走向全球的企业管理者来说，能从中获得哪些启示。

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全球足球的商业悖论

国际足联（FIFA）与中国市场的关系，是全球体育商业里一个值得琢磨的现象。国家队缺席，中国却依然是国际足联最重要的市场之一，两者关系呈现出一种奇妙的反差。

两件事足以说明问题。一是国际足联与中央广播电视总台达成了约6000万美元的转播权协议，二是海信、联想、蒙牛等中国企业继续出现在世界杯核心赞助商的名单上。

世界杯的较量早就不限于球场，还包括围绕它的商业、技术与合作网络。

管理学里的“权变理论”认为，组织的成功取决于战略与外部环境是否匹配，而不只取决于自身能力。国际足联与中国的关系就是一个现成的例子。

支撑这段关系的不是短期战绩，而是几股更长期的力量，包括人口规模、层次分明的消费市场、正在变化的消费观念，以及国家层面的文化抱负。

中国企业这一端也在走向成熟，从一次性、买卖式的赞助，逐步转向长期的、嵌入整个生态的全球合作。

02

中国市场的分量从哪里来

中国对全球足球的重要性，和国家队的战绩关系并不大，主要来自这个市场本身的规模和结构。

即便国家队缺席，中国仍然拥有全球最大的足球观众群之一。中国的足球爱好者估计超过两亿，更大范围的体育消费则覆盖不同收入、不同地区的数亿人。

同一项运动，在这里可以同时以两种方式运转，一边是城市里成熟的高端观赛体验，一边是县乡的草根赛事和路跑活动。这种纵深，是别的市场很难复制的。

2022年卡塔尔世界杯已经证明了这一点。当时，中国观众贡献了全球数字和社交媒体观看时长的近一半，相关内容触达超过十亿人。

对熟悉数字生活的年青一代来说，看球越来越像一种个性化的沉浸体验，本国球队在不在场，并不影响他们的热情参与。足球让球迷接入一个全球性的话题，也承载着朴素的集体自豪感。

由此可以想见，中国队将来一旦打出成绩，这种情绪会像当年奥运夺金那样被放大，球迷与这项运动、与赞助品牌之间的联系也会更深。

更大的背景是中国人生活方式的变化。麦肯锡2025年的健康趋势调查显示，94%的中国消费者把个人健康列为日常优先事项，比例远高于多数西方市场。

健身应用、可穿戴设备、运动营养和户外活动都在快速普及，可穿戴设备在重点人群中的渗透率已超过四成，“健康中国2030”等国家战略又在背后推了一把。慢跑、马拉松和城市路跑成了大众活动，带动了运动服饰、穿戴设备和营养产品的需求。

不少企业高管自己就在坚持严格的日常训练，把运动当作保持精力和判断力的办法，这种示范又通过企业健康计划扩散到更广的人群。

对品牌来说，机会在于把足球放进这套生活方式里，而不是只把它当作一块广告位。把看球和跑步、健身、恢复这些日常场景连起来的营销，比赛事期间的集中曝光更耐久。

参与感不再只来自比分，还来自身体状态的改善和一种全球共通的归属感。这也和中国头部企业的共同特质相合，即以消费者为中心，并且反应够快。

这一届世界杯在美洲举行，不少比赛在北京时间的深夜和清晨，这个现实的麻烦反而说明了方向，品牌需要把重心从直播时段转向赛前赛后的日常参与，把被动看球变成主动的、由生活方式驱动的参与。这样的参与一旦建立起来，别人很难模仿。

中国在足球世界的存在感，也开始体现在具体的人身上。

赛场上的中国面孔——裁判马宁入选了2026年世界杯的执法名单。马宁以严格著称，主哨过2024年男足亚洲杯决赛，还在2022年世俱杯上开了先例，当场向现场和电视机前的观众口头解释VAR判罚。

国家队缺席的这届世界杯，马宁成了国内球迷情感的一个出口，相关内容在社交媒体上的浏览量累计有数十亿次。

这种关注度很快变成了商业价值。联想、海信、蒙牛等品牌开始借助他的专业形象和公信力做传播。

这件事说明，全球体育的影响力既属于机构，也属于个人。国家队不在场上，中国的企业、专业人士、官员和普通球迷，照样在这项运动的全球体系里扮演越来越多的角色。

03

中国如何塑造国际足联的商业战略？

中国公司出现在世界杯场边，最初是去救场的。2010年南非世界杯，原定的一家赞助商临时退出，保定做光伏的英利接了这个空缺，成了第一家赞助世界杯的中国企业。

真正的转折发生在2015年。国际足联腐败案发，索尼、阿联酋航空、强生这些老赞助商陆续走了，《纽约时报》当时统计过，2011年之后国际足联再没签下过一家新的西方大赞助商。这个缺口正是中国企业填补上的。

万达在2016年成了国际足联最高级别的合作伙伴，到2018年俄罗斯世界杯，场边一口气来了七家中国公司，万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪，还有帝牌和LUCI两家小企业，合计投入约8.35亿美元，是美国企业的两倍。

国际足联新设了2000万美元一档的区域赞助，亚洲区四个名额，三个被中国品牌拿走。2022年卡塔尔世界杯，中国赞助商投入13.95亿美元，又一次超过美国。

但热闹没有一直持续。2026年世界杯场边的中国公司只剩三家，海信、蒙牛，加上新签的联想。万达已经不在国际足联的顶级合作伙伴名单里，vivo和雅迪们也没有回来。

从七家到三家，退出的有地产、手机和电动车，留下和新来的是家电、乳业和计算机，名单的进出和这几年中国经济的冷热大体对得上。

国际足联的商业版图曾经以欧美为中心，这些年重心明显东移，中国是其中分量最重的一块。

这背后既有经济力量向亚洲转移的大趋势，也有中国市场在规模、技术和健康消费上的独特吸引力。国际足联与中央广播电视总台的6000万美元转播协议，是这一格局最直接的体现。

电视之外，中国还提供了别处少有的数字触达和电商能力。中国市场的偏好也在反过来影响赛事的呈现方式。

短视频把比赛集锦和健身内容剪在一起，健康潮流带动了营养和恢复类产品的销售，赛事体验越来越像是消费者和品牌共同做出来的东西，而不是主办方单方面的设计。

中国企业在这套生态里的角色也越来越具体，早已不同往日。海信的屏幕从球场边一直延伸到球迷的客厅，连着第三届赞助世界杯，把它当成海外市场的固定投入。

蒙牛把乳品和运动营养、赛后恢复的场景绑在一起，把世界杯营销做成了常年的项目。

联想为赛事提供人工智能和算力支持，其于2024年10月签下的是最高一档的官方技术合作伙伴，一份合同管到2027年的女足世界杯，数据中心和AI应用都往赛事里放。

这些中国企业完成了从“广告主”到“共创者”的身份转变。

用生态系统的眼光看，这些合作靠的不只是合同，还有关系网络和双方都认可的价值，比如全民健康和集体自豪感。这类纽带比单笔交易稳固得多，国际足联与中国伙伴的关系正在朝这个方向走。

这些合作说明，中国已经不只是全球体育的一个市场，而是在参与定义这门生意怎么做、内容怎么消费、体验怎么设计。

对面向高增长市场的企业管理者来说，这里有一个可以带走的判断，即把这类市场当作共创的伙伴，而不是单纯的销售对象。

能不能及时察觉健康观念和消费愿望的变化，整合资源、调整产品，这种动态能力往往决定了输赢。衡量效果的标尺也要跟着变，除了看触达了多少人，更要看行为有没有变化，比如一场营销活动之后，有多少人真的开始运动。

04

给企业管理者的商业启示

对于想走向国际的中国企业来说，世界杯是一个现成的扩张平台。

海信、联想和蒙牛借助与国际足联的合作，提高了国际知名度，也在不同市场与消费者建立起联系。它们的收获不止于赛事期间的曝光，更在于围绕世界杯搭起了全年运转的营销体系、数字化的互动方式，以及在本地市场慢慢积累起来的认知和好感。

企业管理者在做类似决策时，值得先把赞助和战略目标对齐，再用多个维度衡量成果，包括品牌提升、创新合作、健康效应和情感认同，同时要有能力快速产出全渠道的内容。

真实的故事最有说服力，那些常年坚持跑步或耐力训练的企业家，本身就是品牌可信度的来源。

国际足联与中国的这段关系，给了企业管理者几点提醒。

市场的重要性不一定由成绩决定。中国对全球足球的影响力，来自消费者基础的规模和参与深度，而不是国家队的战绩。

评估一个高增长市场时，人口规模、数字化程度、健康消费的动力和经济层次的丰富程度，比奖牌榜更值得看。中国的例子还说明，一个没有出线的市场，观众照样可能在集体情感的驱动下，变成深度的参与者。

同时，伙伴关系要贴着本地语境来建。消费者越来越认同那些和自己的价值观、生活方式合拍的品牌，单靠口号式的广告投放，其说服力正在下降。

真正的影响力往往来自核心产品之外。女足、青训、基础设施建设这些领域，都还有不小的空间。

国际足联讲包容，中国讲全民健康和民族抱负，两套叙事能够接上，合作也就有了超出合同的黏性。

05

总结

中国对国际足联的意义，不取决于球队有没有出线，而在于人口规模、消费活力、技术能力，以及一个层次丰富、仍在增长的市场。

对国际足联来说，中国不只是观众和收入来源，而是在参与塑造这项赛事的商业未来。

对中国企业来说，世界杯提供了一个难得的全球舞台，可以用来立品牌、连用户、加快国际化的步伐。

这段关系里真正值得学的，是耐心。看清环境，经营生态，守住自己的文化身份，再把一届赛事的曝光，慢慢变成一段长期关系。

等中国队重新踏上世界杯赛场的那一天，这些年在场外建立的一切，会让那一刻更有分量。

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田博文对本文亦有贡献。