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国际CSR趋势

2018年一、二期(合刊)

文/中欧国际工商学院管理学副教授蔡舒恒、兼职研究助理张云路、研究员陈露洁、研究助理刘婕

 

企业社会责任(CSR)正日益成为人们广泛关注的问题:在国际层面,越来越多的CSR规则被制定;在国家层面,CSR立法与法规不断完善;在企业层面,各种CSR联盟、行为准则、评审评级和投资标准不断涌现......然而,虽然CSR理念风靡全球,但对于CSR的定义、范围和方法,人们仍未达成共识。在学术领域,各国学者也从未停下对CSR及其相关领域的深入探索。

古典经济学派认为,企业的唯一任务就是在遵纪守法的前提下追求利润最大化。如此一来,经济利润是企业的天性,是衡量企业成功的唯一标准,社会责任似乎不在其中。但随着社会生产力的飞跃式发展,以及企业数量与规模的急速提升,“利益相关者”理论也逐渐进入了更多学者的视野和研究范畴。同时,还有一些学者为观察CSR提供了独辟蹊径的视角。

国际学术领域的研究对企业CSR实践也具有重要意义。虽然在过去几年,相关研究卷轶浩繁,但我们仍从中筛选了若干具有代表意义的研究,希望在一定程度上向读者呈现国际CSR研究的趋势。

趋势一:CSR赋予企业“反脆弱性”

十年前的金融海啸在全球范围内产生了史无前例的破坏力,然而,那些在CSR方面付出更多努力的企业,却在经济崩盘中表现出了“反脆弱”能力。

来自美国和英国的三位学者(Lins, Servaes & Tamayo, 2017)对此做了相关研究,在2008-2009年的经济危机中,那些拥有更高社会资本——即采取更多CSR举措的公司,其股票回报率要比拥有较低社会资本的企业高4-7%。基于社会资本理论以及相关研究,三位学者选取了2008年8月-2009年3月之间1673家非金融公司的CSR数据并进行实证研究,发现了上述结果。而在金融危机后的恢复期,CSR评估的高低对于公司股票表现并无明显影响。总体而言,那些因CSR活动而拥有更高社会资本的企业,其优势在企业信任度被侵蚀的时候表现得十分明显;而在常态之下,社会资本的价值已经体现在一家公司的股价之中了。这项研究还发现,在经济危机期间,CSR评分较高的企业拥有更高的盈利能力,这意味着企业应该建立自身的社会资本,以便在外部环境发生剧烈震荡时抵御风险。

趋势二:对CSR越发“挑剔”的消费者

在全球范围内,将CSR纳入日常活动中的企业越来越多,这些活动为企业带来了更高的声誉,并且加强了企业与各利益相关方的关系。同时,企业进行CSR活动的方式也各有不同。

一些学者发现,相比直接的资金帮助,非现金形式的CSR活动在消费者看来更为投入且更富于感情——这意味着消费者可能更倾向于公司以非现金的形式来进行CSR活动。四位学者(Hildebrand, Demotta, Sen & Valenzuela, 2017)通过研究检验了消费者对于企业CSR做法的反应。结果显示,当问题被视为相对不可控时,公司使用非现金形式进行CSR活动的话,其消费者评价会更高;而当问题被视为相对可控时,运用资金形式进行CSR活动的公司会得到消费者更高的评价。事实上,该研究的意义在于,只要知道消费者对于某一事件的判断为可控或不可控,企业就能够更好地选择实施CSR活动的方式。

但是,由于企业界的CSR活动越来越多,形式也越来越多样,外界对此的报道数量也在急速增长,渐渐地,消费者对于企业所宣称的CSR行为产生了天然的怀疑情绪。甚至不乏消费者认为,CSR对于一些企业而言,只不过是“装点门面”的事情,甚至是为了转移公众注意力,粉饰或掩盖企业真正存在的问题。但学者们也通过研究发现,企业能够通过扎实具体地展现CSR信息而缓解这种负面影响。总而言之,正因为消费者对CSR常持怀疑态度,企业更应该使用经济、有效的方式向消费者传递信息。

趋势三:CSR对雇主与员工的影响日渐明晰

员工是企业内部利益相关者中最重要的组成部分。组织对待员工的方式和态度,会深深影响员工的心理感受,并决定其态度及付出。两位学者(Flammer & Luo, 2017)调查研究了公司是否运用CSR来提高员工参与度,并且缓解工作场所的有害行为,如怠工、旷工等。研究结果显示,员工相关的CSR提升主要发生在劳动力集中、竞争激烈、更易受制于利益相关者的行业,而CSR提升能够增加员工的创造力,使公司区别于竞争对手,并减少员工对公司负面形象的不满。

三位学者(Haski-Leventhal, Roza & Meijs, 2017)在他们的研究中,结合社会责任的两个维度——身份与行为,构建了“社会责任矩阵”,该矩阵中包含低社会责任、基于身份的社会责任、基于行为的社会责任和交织型社会责任,以此来对员工和雇主的社会责任进行分类。他们认为,将员工和雇主放在同一个矩阵中对于衡量企业CSR的一致性,以及对双方可能产生的效果而言非常重要。例如,一旦社会责任身份与社会责任行为之间产生不一致,便会在雇主与员工之间产生信任缺失,甚至导致有害行为的发生。

CSR经理人是一个相对比较新的工作岗位。两位学者(Risi & Wickert, 2017)通过对跨国企业CSR经理人进行定性分析,来研究企业中制度化与专业化是否具有“对称性”。一个颇为有趣的发现是,随着企业中CSR制度化的不断推进和巩固,CSR经理人会被逐渐推到组织边缘,即当一家企业的CSR制度化做得比较好时,CSR经理人的重要性就会减弱。

趋势四:CSR披露方式“大有门道”

过去20年中,全球大型企业的CSR报告无论从数量还是质量上看都经历了显著提升。然而这些报告在格式、写作方法、内容要素等方面都缺乏一致性,与此同时,对于报告的内容质量和精确性等也缺乏评估体系。为此,三位学者(Sethi, Martell & Demir, 2017)运用了名为CSR-可持续性监控(CSR-Sustainability Monitor)的框架来分析和评估CSR报告的内容。

他们在研究中使用了全球614个大型企业的CSR报告数据,涵盖43个国家、20个行业。他们通过分析发现,那些质量更高的CSR报告核准度更高,而公司规模大小与报告核准度没有紧密联系。同时,如果企业身处对环境和社会敏感度较高的行业,其CSR报告的核准度会更高。从地区来看,西欧的企业相较东亚和北美的企业而言,CSR报告的核准度更高,这也与当地的法律体系有关。该研究为CSR学者和从业者从三个方面提出了挑战:精确披露、完全披露,以及核准提供商的多元化。只有完整地在CSR报告中公开披露所有情况,并且对其加以解释,才能够真正获取公众的信任。

一些学者对CSR报告的内容与形式进行了深入探讨。不少企业在报告中会阐述自己的CSR战略,如聚焦社区或放眼全球,并且常会采用“文字+图片”的展示方式。这种类型的CSR报告对于每天都在跟数字打交道的投资人而言,是否足够“友好”和有效呢?三位学者(Elliott, Grant & Rennekamp, 2017)研究发现,上述方式能够增加投资人对于该企业的投资意愿——特别是那些对数字略不敏感的投资人。同时,他们也证实了CSR报告能够通过信息披露的风格来影响其他人对公司价值的观念。换句话来说,一家企业在撰写和设计自己的CSR报告时,一定需要考虑到读者受众以及他们接受信息的主要方式和方法。

 

参考文献:

《金融杂志》论文《社会资本、信任和公司业绩:CSR在金融危机时期的价值》

《消费者研究杂志》论文《对于CSR活动形式的消费者反馈》

《战略管理杂志》论文《从准实验中获取CSR》

《商业伦理杂志》论文《CSR的一致性:连接雇主与员工的身份和行为》

《管理研究杂志》论文《对于制度化和职业化之间“对称性”的再思考:CSR经理人的案例》

《商业伦理杂志》论文《提升CSR报告的作用和效果:内容验证和完整披露的缺失要素》

《当代会计研究》论文《CSR报告的披露特征如何影响投资者的判断》

 

本文选编自《2017 中欧企业社会责任(CSR)报告》同名文章。