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2019年 05月24日

中欧EMBA新生观察:我认出风暴而激动如大海

5月是中欧EMBA2019级春季班的开学季。这是我们第6次写综述性的新生观察,一件事情坚持下来,就成了传统。先看一张图示:


中欧EMBA2019级春季班新生的平均年龄是40.1岁,女性学员占比24%,78.9%的新生来自民营或民营控股企业,33.8%的新生公司是上市公司,这些公司分布在中国的27个省市自治区。从行业分布来看,与我们感知上的中国经济脉动相似,信息技术是最热的行业,金融业亦领风骚,而各类制造业仍是坚实的底盘。

这次的综述观察与以往的「数读新生」有所不同,我们有了额外的野心,支撑野心的是中欧EMBA得天独厚的「规模广度」与「领域深度」。透过新生群体,我们尝试由6点观察,来发现中国企业,乃至中国经济的变化、趋势以及温差。如里尔克在诗中所说:我认出风暴而激动如大海。

1/ 从成本、规模优势到技术、品牌能力

今日中国制造业生产着全球60%的消费品,但中国制造长期处在微笑曲线的底端,靠成本与规模优势,而曲线两头是技术创新和品牌、渠道。关于规模,我们先展示肌肉,看一些来自中欧EMBA新生企业的数字:

金华市精益健身休闲用品有限公司总经理王建军,其公司深耕蹦床领域13年,开发的可储藏式蹦床,在全球市场占据50%以上的份额;恒安嘉新(北京)科技股份有限公司COO刘长永,其公司的安全产品,在移动互联网领域市场占有率80%以上、城域网安全市场占有率70%以上、IDC出口的安全市场占有率50%以上;北京京仪自动化装备技术有限公司副总经理于浩,其公司是国内半导体行业最大的附属设备供应商。

武汉市科达云石护理材料有限公司总经理杜昆武,其公司是全球石材护理细分行业的「隐形冠军」,主打产品在国内市场占有率45%以上,生产规模居全球首位;洋河股份副总裁朱伟,其公司市值约1500亿元,是主营白酒业务的主板上市公司,行业排名仅次于茅台、五粮液;石药控股集团有限公司董事、执行总裁张翠龙,其公司是我国医药行业的龙头企业之一,在港上市公司,市值1100多亿港币,是香港恒生指数成份股。

我们注意到,巩固传统优势的同时,越来越多的新生企业在把能力向技术和品牌拓展。前述提及的新生王建军,他以7年时间带领公司从行业追随者逆转为领先者,开发出数十项专利和技术,其中开发的智能蹦床,是世界首台可以检测人体跳跃高度及卡路里消耗的蹦床,为行业实现了从0到1的突破。另一位前述提及的新生于浩,他所带领的团队注重以市场为导向的产品研发,在2015年即成功自主研发国内第一台半导体专用晶圆倒片机并实现产品化,半导体附属设备可用于14nm先进工艺,客户覆盖Intel、中芯等先进芯片工厂。

而新生湖北盛昌水产有限公司CEO盛文涛,在经历了经济下行与环境气候巨变之后,他意识到对于农业标杆企业,科技创新才是立足的根本。现在,盛昌是全球最大的原种乌龟繁养基地,盛昌乌龟的纯种优势、基因优势领先同行,且极大解决了基因弱化难题。

还有向「品牌」一端发起冲锋的新生,比如安踏(中国)有限公司助理总裁兼篮球品类事业部总经理徐阳。2015年,他对篮球产品进行转型,试图摆脱安踏篮球鞋廉价、耐用、保暖的旧有形象。他的做法是借助球星资源,用产品讲故事,把最有故事的篮球鞋从7000家门店都有销售,变成要彻夜排队才能获得的珍藏品,同时让利二级市场,逐步打破消费者和经销商对于安踏品牌的偏见。现在,安踏篮球品类在过去两年的复合增长超过40%,篮球鞋年销量400万双。

2018年,安踏全资收购来自芬兰的运动品牌巨头亚玛芬。徐阳认为,这是安踏处在从中国品牌向国际品牌转变的历史契机,而他此时报读中欧EMBA,是为了提升自己的综合能力与国际视野,以跟上企业的发展速度。

安踏的故事,与中欧市场营销学方二教授所讲述的中国企业「低端突破」的三步走路径如出一辙:第一OEM起家,只做代工;第二ODM,D里面包含设计;第三OBM,B包含了品牌。

2/ 由「为家庭消费」向「为个人消费」过渡

如果说中国的所谓「中低端制造」依靠获取技术与品牌的能力,有着广阔的升级空间,那么,伴随拼多多的崛起,「五环外人群」掀起了中国企业新一轮的「下乡运动」,也造就了一个新名词:下沉市场。我们注意到的第二点变化,借用日本消费社会研究专家三浦展的表述,即下沉市场人群的消费行为变迁,显著表现为由「为家庭消费」向「为个人消费」过渡。一些中欧EMBA的新生企业,已察觉了变化且着手布局。

企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示,三四五线城市的网民在出行时,首选两轮电动车的比例是24.1%,低于汽车的31.7%,但远高于自行车和共享单车的9.1%。而在我国,有超过八成的人口生活在三四五线城市以及乡村,约等于美国人口数的3倍。下沉市场庞大的消费人群未必买得起宝马汽车,但可以通过购买一部有颜值的小牛电动车,来满足消费升级的欲望。

新生中,北京牛电科技有限责任公司副总裁兼常州公司总经理何卫华告诉我们,最近2年,小牛电动均做到了年增长率在100%以上,已是全球两轮电动车的第一品牌,并且于2018年在纳斯达克成功上市。他对「新能源与智能交通出行」行业的未来预期是星辰大海:5年后将进入一个奇点,20年内将是万亿级以上的市场。

另一位新生,开云瑷维(上海)眼镜贸易有限公司中国区总经理刘宇庆说,其公司以向符合品牌授权资格的零售商批发旗下产品为主要业务模式。开云瑷维的母公司开云眼镜隶属于全球第三大奢侈品集团开云,并在2017年由全球第二大奢侈品集团历峰入股30%。旗下拥有Gucci、Cartier等17大品牌。掌舵中国分公司,刘宇庆发现,虽然中国有超过57000家眼镜零售店,但真正符合Gucci品牌分销标准的门店数不足1500家,尤其在三线以下城市,符合授权标准的零售店规模与当地消费者需求之间的落差更大。

需求落差便是潜在的增量。为整治渠道、重塑品牌,也为满足低线城市消费者的需求,他决策开拓官方授权的电商渠道,由授权经销商直接运营Gucci眼镜在京东平台上所有的自营业务。这一决定,将平台上Gucci眼镜的销量提高了40%,客单价提高了50%,同时发货覆盖了全国318个城市,其中60%的城市还没有符合授权标准的零售商。

与广袤市场中的消费下沉同时发生的,是浩荡而来的中产阶层消费升级。受益消费升级的新生企业有:西安瑜乐文化科技股份有限公司创始人兼CEO李祖鹏,其以互联网新技术和新应用场景为依托,切入健康管理领域。旗下「每日瑜伽」APP在全球范围内拥有超过4500万用户,稳居全球瑜伽类APP榜首。他看到中产崛起,带来「移动健身」行业的快速增长,「瑜伽馆和瑜伽练习者的人数,每年呈12-15%的增长率在不断提升,未来可期。」

成都普瑞眼科医院股份有限公司总经理叶朝红认为,医疗投资领域在10-20年内都会是朝阳产业,尤其是眼科医疗服务领域。他的判断是:「红海还没有到来,蓝海才刚刚开始。」不谋而同,深圳市达晨财智创业投资管理有限公司合伙人徐渊平,是投资医疗赛道的总负责人,他说,最值的投资是顺应时代的投资。2015年,达晨瞄准宠物医院开始具有连锁化的趋势,所投资的瑞鹏宠物医院,现在已是亚洲最大的宠物医院连锁龙头。

还有客路旅游科技有限公司战略与投融资副总裁安文,其所处的行业「旅游目的地碎片化产品」尚属早期行业,他说:「相比机票酒店产品,旅游目的地产品非常碎片化,同时线上化率还处在很低的水平,提升空间巨大。」或是增长空间诱人,客路(Klook)的估值也在D轮融资后超过10亿美元,成为全球本行业内的第一家独角兽企业。

深圳荣兴饰品有限公司总经理孙芙蓉身处服装配饰行业。她表示,这个行业是没有天花板的,荣兴既有宽广的产品类别,更有广阔的全球市场。而人们对美好时尚生活的追求,让她看到了至少几千个亿的市场容量。

3/ 「大而强」以外的「小而美」

揭示第三点变化之前,先分享几组数据。国家统计局的数据,我国00后、05后共计约1.6亿人,更为重要的是,他们中的大部分人,手里都握着智能手机。而在企鹅智库的调查中,7.7%的中国网民至少是一种亚文化的忠实粉丝,更有49.8%的中国网民对亚文化内容有一定程度的了解。最后是艾瑞咨询的数据,2018年中国动漫产业的总产值突破1500亿元,泛二次元用户的规模近3.5亿人。

这三组数据让许多人始料未及,人头攒动的年轻新网民正汹涌走来,而亚文化或者二次元并非是臆想中的小众,甚至显得相对主流了。

新网民的注入和族群式的聚拢,代表了新的市场空间和消费结构。我们发现的第三点变化是,在巨头环伺的「大而强」的生意以外,仍有诸多「小而美」的聚焦。波特竞争战略把世界上所有的企业分成三类,第一类做差异化产品,第二类做成本领先产品,第三类做聚焦类产品,比如聚焦某一群体。

列举几位专注聚焦的新生:52TOYS COO渠毅,身处的行业是文创衍生品,已签约包括漫威、《樱桃小丸子》、《吾皇万睡》等国内外知名IP,在2018年初完成了业内最高一笔的1亿元A轮融资。渠毅称,2017年全球纯IP衍生品的销售额达到1215亿美元,而国内动漫IP衍生品的市场规模尚只有450亿人民币,中国市场与成熟市场间的差距,蕴藏巨大的机会。他还看到,90后及00后成为了衍生品消费的主力军,消费模式从原来的「选择性消费」转变为「习惯性消费」,其中的机遇同样是前所未有。而他来到中欧,是为了以全新的角度来审视自己所热爱的事业。

还有坚守原创,自主打造IP的新生,比如苏州叠纸网络科技股份有限公司COO刘辰西。叠纸游戏专注于更细分的女性娱乐市场,先后研发了《奇迹暖暖》等三款女性换装游戏以及恋爱经营游戏《恋与制作人》,后者更成为2017年底的爆款游戏。叠纸的游戏在全球20多个国家和地区发行,注册用户数超过2亿人,日活用户数超千万。

babycare创始人李阔,自2014年开始一直在服务自己的圈层人群,中产宝妈群体。其时,他看好并全力押注了母婴赛道,迎来了母婴行业二胎红利的黄金年代。现在,每一年的新生儿中,有近25%的妈妈选择过他们的产品。而广东世纪晓教育科技有限公司总裁李土棠,曾两次创业,都围绕教育项目,第二次创业的晓教育,在K12行业中排名第四。他执着于「教育一定会走向互联网教育,从传统教育走向智能教育,从产品驱动走向技术驱动」。他的理由是:下一代小孩,都在屏幕中长大,对互联网教育有着天然的接受。

4/ 从「不确定的风险挑战」到「确定性的转型升级」

这一小节所观察的是,当中欧EMBA的新生企业在面对瓶颈或经历波动时,是如何自我变革的。我们找到了两个案例。

青岛高测科技股份有限公司执行总裁张秀涛,其公司在2006年成立时,主营轮胎成品检测设备。2009年,高测在该领域进入全球前三名,部分产品(如切割丝等)具有市场垄断性优势。张秀涛说,当时的瓶颈是「细分市场规模较小,上升空间有限」。2010年前后,公司考虑扩大业务规模,有两条可选路径:一是切换产品,不切换目标客户群;二是切换目标客户群,不切换产品。

选第一条路,需要在一个成熟的行业里做产品延伸,与跨国轮胎装备企业直接竞争,胜算渺茫。高测选了第二条路,「装备+耗材」的打法不变,寄望找到一个全新的业务领域。而这个领域,需要是朝阳行业、早期市场,且规模远大于原来。调研各个线切割,尤其是金刚线切割市场之后,他们发现,光伏行业预计在10年内将全部切换为金刚线切割。2016年,高测的「切片机+金刚线」产品上线,当年收入规模即超越了原主营业务,完成了赛道转换。

考虑到应对类似光伏行业「531新政」所带来的市场恐慌,也是深刻理解了「晴天修屋顶」的居安思危,2019年,高测开始布局半导体、蓝宝石、磁性材料等行业。这既是穿越波动的plan B,亦会是新的业务增长点。

另一位新生,苏州盖雅信息技术有限公司CEO章新波,主导了公司从传统软件授权模式转型为SaaS互联网模式,完成了商业模式的变革。他打个比方,变革的过程,等同于盖雅的商业模式,从打口水井的一次性业务变成了自来水厂的循环持续服务,定制化项目转型成为完全云端的可持续互联网业务。

章新波介绍,盖雅现时的业务,是做中大型企业劳动力管理的SaaS服务,覆盖了亚洲13个国家和地区超过1000家中大型客户的400多万名员工。彼时变革的初心,来自劳动力趋势的变化,比如人口红利的消失、跨国跨地域的复杂管理、新生代加入劳动力队伍、灵活用工模式的兴起等;也来自技术趋势的变化,比如企业服务市场的揭幕,以及从企业数字化到产业互联网化的浪潮开始。

5/ 从颠覆产业到共建产业

在凭藉人口红利与资本驱动,消费互联网呈现「水大鱼大」式发展的To C时代,许多互联网公司是以行业颠覆者的形象出现,比如微博、微信颠覆了媒体,淘宝颠覆了买卖,滴滴颠覆了出行。

伴随红利殆尽与格局已定,越来越多人开始叩问互联网的下半场是什么?答案恐怕是产业互联网(To B),即用数字化和互联网技术深入各个垂直行业,推动原有的产业转型升级。普华永道预计,到2025年,T2B2C(科技企业赋能B端,服务C端)模式给科技企业带来的整体市值将高达40至50万亿元人民币。而中国移动互联网在2018年的市场规模仅为8.42万亿元。颠覆者的角色将演进为共建者,且力量骤增。

在中欧EMBA新生中,我们看到了拥抱产业互联网的范例。图玛深维医疗科技(北京)有限公司副总裁吴岗,其公司专注于医学人工智能的图像分析,通过与全国顶尖医院的合作,把顶尖专家的诊断能力移植到AI,从而以可复制的方式,把稀缺医疗资源扩散到医疗能力薄弱的地区,造福于人。吴岗自述,进入人工智能领域,是「正当壮年的自己,在医疗业所遇的最大一次机遇」。

他还说,目前的人工智能尚属于弱智能范畴,医疗人工智能在电子病历、医学影像、病理诊断、基因检测、治疗规划和疗效评估等各个方向发展,但都还处于起步阶段。他预言,未来10年,AI必定会渗入医疗领域的各个环节,并且对政府医疗决策、疾病预防控制、医疗资源动态配给起到关键作用。

新生张宁曾在微软中国工作十年,2017年,他受命组建C2FO大中国区,出任大中国区总裁。C2FO是全球独创的非银行B2B运营资金交易匹配平台,连续两年入选福布斯全球Top金融科技50强名单。踏足中国市场后,C2FO在中国互联网及金融创新服务的蓬勃发展、中小企业融资渠道缺乏、借贷成本高昂的大环境下,两年间已为数万家供应商提供人民币应收账款的提前支付交易匹配服务,实现多方共赢。

张宁确信,未来通过金融科技的力量,得以让众多的企业实现运营资金利用最大化和健康的资金管理,最终服务到实体经济。

另一位金融科技领域的新生,浙江钱粒科技有限公司董事长潘豪杰,其公司以大数据、人工智能等科技手段连接起人与金融服务,累计用户逾3000万人,深度合作机构超过500家。

他亦认同,「互联网+产业」这一模式是前后20年最好的商业模式。「中国有超过5亿的人群都需要金融服务,如何快捷精准地获得公平的金融服务,是巨大刚需。」

6/ 从「中国产品在全球销售」到「中国品牌的全球制造」

中欧副院长兼教务长丁远教授曾说:回顾历史,可以发现中国企业走出去,是分阶段的。第一阶段是中国产品在全球销售;第二阶段是中国品牌在全球制造,后阶段的全球布局,更深层次的考虑是未来面对贸易战,如何对中国制造产生的制约风险进行控制。

我们观察中欧EMBA新生,刨去因劳动力成本上升因素而赴海外设厂的常态「出海」,还发现了两个有趣案例。

东莞泽浩腾新材料制造有限公司总经理,是左海波在报考完中欧,才转身创业的新身份。他原本执掌的公司,是全球最大的稀土发光材料供应商。其创业的新方向是从事智能手机后盖的硬化制造,这是一项新工艺,是用复合板材或高压注塑的塑料材质替代现有智能手机后盖所使用的玻璃或金属材料。他称,随着5G技术的应用,金属外壳将被排除在5G手机之外,所以新工艺将会成为手机后盖的主流选择。

他判断,未来1-3年,他所投身的市场会迎来爆发式的增长。考虑到中国制造业产能的快速复制能力,这一波红利不会持续太久,所以下一步,他将去印度设厂。

他的理由有三:第一,印度将是世界上智能手机增长最快的单一市场;第二,印度政府推出一系列的税务和外贸政策,去印度设厂以满足当地需求,是所有手机制造商的最优选择;第三,前端配套供应链追随中国手机品牌往印度建厂将很快发生,与中国制造产业遍地都是供过于求的情况不同,未来5年,印度市场都将处在供不应求的局面。

第二个故事,有关利用知识产权进行世界博弈。北京集慧智佳知识产权管理咨询股份有限公司是新生李雷一手创立的。作为中国最大规模知识产权服务机构的管理者,在工作15年后,又开创了知识产权咨询这一新的赛道。

回到我们的第一个观察,中国企业在逐步拓展技术与品牌的能力。而技术和品牌的法律载体,就是专利和商标,并且只有这两种客体可以形成垄断优势。「知识产权是发达国家的优势,也是步入先进行列的中国企业的追求。」李雷说,「目前通过知识产权指导精准投资,帮助创业者建立竞争壁垒,是他们的情怀。」

近两年,集慧智佳完成了中国高铁在世界范围内出海的风险管控,是唯一能够把一列高铁划分为十三个系统针对专利风险与技术秘密进行研究的团队,支撑了中国高端成套设备的首次技术和装备出口,助力了中国技术领先的企业和行业实现世界布局。

最后,以查理·芒格的话来结束本文,他说:「宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。」正是这群中欧EMBA新生,以及以他们为代表的企业家群体,他们生生不息、追求卓越、释放活力,才共同构成了中国经济的基本面与竞争力。

参考资料:
吴晓波,《预见2019》
付一夫,《下沉市场背后的真实中国》
丁远,《市场与机遇——中国企业新定位》
企鹅智库,《2019-2020中国互联网趋势报告》
普华永道,《科技赋能B端新趋势白皮书》

供稿: 
中欧EMBA
编辑: 
孙炯