中欧校友

文/中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌、案例研究员谢淳

本案例分为上下两篇，上篇阐述阿里巴巴的“农村战略”，指明其意义、愿景和落地思路。下篇则通过讲述农村淘宝穆墩岛服务站的发展经历，展现了农村电商为一个优美淳朴却相对闭塞的水乡所带来的改变，以及其负责人“从城市到农村”的职业生涯变迁。

上篇：阿里巴巴的“农村战略”

2014年9月阿里巴巴在美国上市后，集团总裁金建杭曾经表示，涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里巴巴未来的三大战略发展方向。从涉农电商来看，中国农村人口约有8亿，电商增长空间非常大。但农村市场的特殊性，意味着阿里巴巴在农民中做电商生意会碰到不少难题。阿里研究院院长高红冰指出，在消费方面，农村市场商业基础薄弱，农民消费需求难以满足；在生产环节，农村生产资料的产供销体系刚刚从封闭走向开放，流通效率低下、市场信息滞后，而这些成本最终几乎都由农民来承担；同样的，在销售环节，高附加值农产品的销售渠道还不通畅。“这些问题的解决，既需要电商大平台的介入——提供技术、理念和商业生态资源的全面支持，也需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极作为。”

正是看到了电子商务对于农村发展的巨大价值，阿里巴巴于2014年10月发布了“农村战略”，提出“服务农民、创新农业、让农村变美好”的目标；并于10月13日宣布启动“千县万村”计划，将在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴要在接下来几年将其电子商务网络覆盖到全国逾三分之一的县和六分之一的农村地区。

“农村淘宝”有两大愿景：一、以互联网方式推动城乡一体化进程，即通过基础设施建设打通到乡村的物流和信息通道，让农民在家中可以零成本地享受到与城市居民一样的便利生活，足不出户就能买到价廉物美的日用品、农资产品等；其中特别重要的一点是农民可以直接从厂家采购生产资料，从而降低成本，并进一步将农产品通过互联网平台卖到全国各地。二、创造更多农村创业、就业机会，即充分利用农村当地的媒体和各种宣传手段，营造回家创业的浓烈氛围，让更多年轻人返乡扎根农村，从而解决留守儿童、空巢老人等民生问题。这是一个有着深远社会意义的愿景。

由此可见，阿里巴巴的“农村淘宝”项目可谓惠及多方。

同时，“农村淘宝”项目的整体思路有四大规划：首先是买——重点在“互联网+基础设施”， 即通过物流、信息流两个通道，以及由安全交易所形成的闭环，由农村的淘宝服务站为村民进行代购。其次是人才——重点在“互联网+农人”，即在当地招募农村淘宝服务站合伙人，并聚集一批带头人来推动淘宝村或各种灵活经济体的形成，形成良性循环。其三是卖——重点在“互联网+农品”，即进行农产品的推广，建立上行网站，完成农村的O2O体验。其四是生态——重点在于“互联网+三农”，即建立生态服务中心，扩展农村淘宝服务站的外延，完成衣、食、住、行、游、娱、购的一站式体验，实现农村人民生活方式和娱乐购物模式的转变。

下篇：穆墩岛农村淘宝服务站

泗洪县地处江苏西北，位于长三角经济区和江苏沿海经济带交叉辐射区域，县域面积2731平方公里，人口107万，是中国著名的名酒之乡、生态旅游之乡，也是一座快速崛起的现代商贸旅游城市，但与江苏省其他一些发展较快的市县相比，泗洪县还有很大发展空间。同时，与中国其他农村地区一样，泗洪县所属乡、镇、村也存在空巢老人和留守儿童等社会问题。多年来，如何帮助农民增产增收、持续稳定发展地方经济等一直是政府首要关心的问题。

为推动当地经济进一步发展，县政府在自身治理方面也做了很多努力，进入互联网时代后，更是结合网络推行了不少公开透明的制度，比如，县政府的各级领导要在政府官网上公布自己每天的日程安排，只要是上班时间，无论到哪儿，身上都要佩戴带有照片、姓名和职务的铭牌，以表明身份。

2014年10月，阿里巴巴宣布将启动“千县万村”计划后，泗洪县政府很快便与其确立了战略合作伙伴关系，并成立了专项领导小组，确保阿里巴巴有要求，政府第一时间就有回应、有措施、有落实。作为执行组长，县委副书记朱长途亲自召集工作推进会，乡镇党委书记、村居党支部书记都参与其中。

在村淘点的选择上，县政府有严格的标准，并坚持“三个尽可能”——尽可能集中连片、沿路沿线；尽可能人群聚集，以确保足够的购买潜力；尽可能农副产品丰富，以便于产品上行。同时，朱长途还亲自深入各村点，实抓实做，对全县23个乡镇、317个村居的107万人口进行全民总动员，带领团队做好每个细节，力求最好的效果。

针对过去政府部门普遍存在的节奏慢、步骤多的审批问题，泗洪县政府还提出要快字当头，以保证村淘项目的快速推进：政府各级部门充分调配资源，在场地、资金、人才等方面给予全力支持。针对农民对网络购物还比较陌生的情况，泗洪县政府组织了每周六晚六点的“六六培训”，后来这样的培训渐渐从政府推动转变为社会自发，一大批淘宝讲师、网络创业成功者登上讲台，各级干部、家庭农场主、小企业主纷纷表示开阔了思路，受益匪浅。

泗洪县民众良好的接受度和参与度，推动了其农村淘宝项目的快速发展，并且探索出了“市场主导+自建平台+政府推动”的电商发展“泗洪模式”。伴随着“农村淘宝”项目的快速推进，泗洪县的网络创业活力全面激发，很多年轻人回到了家乡，一时间网络创业如火如荼。2015年7月底，村淘点已布局近50个，第二批30个也正在启动，年底前将完成150个布点。

一直在北京打拼的泗洪青年田千春就是伴随着这股农村电商浪潮回乡创业的代表之一。2014年10月底，他听泗洪县已经着手启动与阿里巴巴的合作项目，正在招募农村淘宝合伙人，就毫不犹豫地在网上申请了，由于他有在物流公司担任信息技术助理的经验，又是原住居民的后代，阿里巴巴旗下的农村淘宝事业部很快就给他发来了录取通知。2015年初，他辞去在北京的工作，回到家乡参加阿里巴巴组织的农村淘宝合伙人培训，并开始了穆墩岛服务站的筹备工作。

穆墩岛位于泗洪县半城镇境内，面积1.96平方公里，岛上生活着150多户人家，以水产养殖为主，是中国第四大淡水湖——洪泽湖中最大的岛屿，也是唯一的人居岛屿。岛上有多处历史人文景观，环境优美、冬暖夏凉，是周边城市人度假休闲的理想之所。

穆墩岛的水产资源非常丰富，居住在岛上的渔家人朴实好客，制作的渔家美食也非常受欢迎。为更好地保护和利用岛上的资源，2009年，在政府的支持下，江苏省穆墩岛旅游发展有限公司成立，对穆墩岛生态风景区进行规划发展，将景区划分为入口区、渔家餐饮服务区、渔家住宿服务区、渔家捕鱼体验区、会议度假区、湿地植物展示区、湿地野生鸟类栖息区和湿地鸟类养殖展示区等八大区域。

为了防止过度开发造成生态破坏，泗洪县政府对于该岛的规划发展采取循序渐进的方式。因此多年以来，穆墩岛仍然保持了最初的原生态环境；但由于其特殊的地理环境，岛上没有一家超市，居民购买生活物品、农用工具等多有不便。这次，泗洪县政府决定要在全县范围内推动建立村级农村淘宝服务站，穆墩岛自然成为了众多候选村中的一个必然之选。

由于在开业之前就在岛上进行了广泛宣传，农民们早早就期待着农村淘宝穆墩岛服务站的正式开业；农村淘宝在岛上建服务站以后，得到了半城镇及穆墩岛村的大力支持，所有淘宝货物送到上岛码头后，由穆墩岛旅游公司及村淘合伙人将商品送到村民手中，阿里巴巴给予一定的补贴，解决了物流中最困难的水运环节。

2015年6月5日的开业当天，田千春工作的穆墩岛服务站首战告捷——获得了整个泗洪县网购金额的第三名，并在当月的618年中大促中跃居全国村淘点订单数的首位。 

但没过多久，田千春又有了新的烦恼：村民们已经好几次提出，要把岛上的农产品卖出去，但是苦于没有渠道、运输也不方便，请田千春替他们想想办法。但是如何兼顾农民“买”和“卖”这两种需求呢？

为了更好地实现农村淘宝服务站功能，同时也为了回应岛上农民提出的新要求，8月初，泗洪县半城镇政府投资15万元对服务站进行了升级，使其兼具游客观光中心的功能，面积也由原来的15平方米扩大到了75平方米，并划分为6个功能区：旅游特产区、网购产品区、儿童娱乐区、创业培训区、自助下单区（游客对旅游产品扫码付款后，可由快递配送到家）和游客休闲区。9月，穆墩岛农村淘宝服务站完成升级并投入使用，该项目集话费充值、网络代购、代销农货、收发快递、游客中心、本地特产、便民服务和旅游电商于一体。运行数月以后，服务站平均月营业额达8万元以上。下一步，穆墩岛服务站将在做好网络购物的同时，网络销售当地水产和非物质文化遗产保护产品等，达到带动居民增收的目的。

在阿里巴巴副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军的眼中，农村淘宝服务站是一个更大的生态公益服务中心：在那里可以让“留守”的村民与离开家乡外出打工的亲人进行视频亲情对话，可以让村里人挂号、远程看病，可以为他们提供小额的金融服务等。它不仅仅可以帮助老百姓进行买与卖，还可以为各种日常活动提供便利，如水电煤的支付、养老金的领取、结婚证的领取等，都可以尝试在这个平台上解决。

2015年9月，田千春81岁的奶奶来到孙子的穆墩岛农村淘宝服务站，看着来来往往的村民，笑得合不拢嘴，“阿里，阿里巴巴，芝麻开门咯......”

本文根据中欧案例《穆墩岛农村淘宝服务站:梦想照进现实》改编，案例编号CI-715-071。