金融大V对话营销专家：金融产品“直播带货”靠谱吗？｜F说

2020是名副其实的“全民直播元年”，“一切皆可播”的大势下，金融产品也在直播间上架了。“直播带货”适用于金融圈吗？随着监管的介入，未来的直播电商会向哪些方向进化？
 
两位FMBA校友，一位是从幕后走进直播间、直面客户的汇安基金董事总经理、财富管理大V魏嵬先生；一位是市场营销与数字化转型专家、毕马威首席市场执行官周骏先生；他们将从公募基金直播，到全行业视角，分享对于直播电商的观察与见解。

公募基金直播——有料，有心，有趣

魏嵬，FMBA2017级

汇安基金董事总经理

零售业务部总经理

过去一年，在疫情催化下，以公募基金为代表的金融产品进入直播时代。从年初欢句直播的爆发，到四五月以蚂蚁为代表的线上渠道开始大刀阔斧地入局，再到年终以招行为代表的银行系财富管理机构开始牛刀小试，金融产品的线上规模发展迅速，金融产品直播也进入到了群雄逐鹿、大浪淘沙的阶段。
 
从我个人的职业路径来看，从乙方到甲方再到乙方，从基金公司到银行再到基金公司，从资产管理到财富管理，从产品经理到投资顾问，从私人银行到公募基金，财富管理链条基本占全，从客户到产品也都做全了。
 
带着这样的从业背景和经验，我走过了2020公募基金的直播元年。经过一年的努力，我们已经成为在直播领域做的最好的公募基金之一。在这里，我想与大家分享这一年的实践及思考。
 
第一， 直播带货
 
从目前来看，“直播带货”是个伪命题，我们还很难形成直接由基金经理或者主播通过直播这种方式带货的闭环。
 
但是从另一角度来看，直播虽然不能直接带货，却可以通过扩大客户群，将流量转化为关注，关注转化为购买，购买转化为复购，进而增加规模，这个漏斗型的链条非常清晰。虽然有点慢，但这条路是对的，所以我们目前考核的是粉丝数和基金持有客户数，而不是单次直播带来的销量。

“直播”和“转化”两者是分开的，直播之后需要通过很多工作进行转化，后续起到的作用比前面引流更大，是直接产生销量的。比如不断推送文章，不停地做产品解释，回复客户留言等等，通过很多细节去做工作，这样才能引导客户复购，最终让客户拉长持有期。
  
第二，跨界与降维
 
今年我们之所以做的好，是因为采用了财富管理的方法对资产管理进行降维。本质上来说，公募基金是做B端业务的资产管理机构，很少直接面向C端客户。而像银行这样每天直接跟客户接触的机构，才是真正C端业务的执行者，而财富管理业务的核心是维护与客户的信任关系。
 
我在银行做了很多年，让我具备了财富管理的基因，所以在我们的直播间里，更多采用的是面向客户的方法，“小白”客户根本听不懂基金经理讲的东西，你可能需要用一些比喻，打一些比方，让他更能听得懂，这是跟客户沟通多年积累下来的一些简单的技巧。

直播不仅增加了触达客户的方式，让客户感受到基金经理的专业性，从而将基金产品这一无形的东西变得有形；更重要的是带来了传统沟通模式的改变，我们可以凭借这样的载体，产生各种各样的交互，做出很多不同的东西，这是直播和电视购物最大的区别。直播可以挖掘的可能，还远远没有穷尽，包括视频号和各种群工具等等。
 
我们也看到有基金直播间请到明星来客串，但效果并不好，其原因是：金融是有门槛的，不懂投资理财很难说服用户。所以我们不怕明星来客串，但我们怕的是郭德纲老师哪天考了基金从业资格，那将是对我们整个行业的降维打击。
 
第三，理念传递
 
传递理念是直播的灵魂，而不是仅仅传递信息，这是区别你的直播间和其他人不一样的地方。
 
金融产品是无形的，那么理念是什么？是对投资的理解，对产品的理解，对配置和理财的理解，包括长期投资、价值投资、成长投资，其核心是为客户创造价值。
 
好的直播就是要把自己的理念浓缩成四五个关键概念，反复传递，直播次数多了以后，客户才会记住，才会慢慢觉得你是对的，并付诸于实践。

直播给基金公司打开了一个绕过财富管理机构，直面客户的平台。那么第一件事就是要了解你的用户是怎样一群人。互联网用户，尤其是直播间用户，他们很多自嘲是“小白”，何为“小白”？他们有什么特点？如果你想要创造价值，就必须解决这几个问题：
 
第一，线性思维。“五万本金，一个月买基金能赚多少钱？”这是典型的线性思维，是银行理财养成的思维，随着时间推移一定会拿到收益；但是基金的收益是“非线性的”，80%的收益来自20%的时间，你要能耐得住80%时间的寂寞。基金看的是底层资产，股票和债券等等，但有海量客户不懂这个道理，解释起来也非常困难，所以这是我们长期在解决的问题，我认为解决这个问题还需要两到三年的时间。
 
第二，趋利避害。一旦自己买的基金稍微有点震荡，就赶紧卖掉，这本质上反映的是趋利避害，“小白”客户不太理解自己买的是什么东西，把买基金当成是“赌博”，缺乏长期持有和价值投资的理念。
 
第三，宏大叙事。直播间大家问的问题都一样，科技怎么样、医药怎么样、明天涨还是跌，我们可以从这些问题知道互联网客户哪里不懂，如果想赚他们的钱，其实很简单，就是给一些工具性的产品就好了，然后遵循三步原则：不主动不拒绝不负责；但如果想做长线，想为客户创造价值，那么我们应该做的是去解决它，而不是去利用它。

直面客户的时候，我们还要构建跟客户之间最直接的信任。我观察过中国最顶尖的私人银行客户经理，发现他们普遍具有三个非常重要的素质：
 
一是“有料”。料就是专业，金融板块很庞大，不可能方方面面都做到专业，所以我们说的专业程度，从为客户创造价值的角度来说，是指能够达成客户的诉求。
 
二是“有心”。财富管理要换位思考，为客户着想，让客户知道我很关心你。很多年轻的客户经理都会面临一个问题：客户比你年纪大，比你有钱的多，如何让客户觉得你能帮他打理私人银行的财富？之前学习的营销技巧，对于很多客户来讲都是套路；而实际上，真诚才是最大的套路，让客户感受到你的真诚，感受到你能真正提供价值，这才是所谓的“有心”。
 
三是“有趣”。很多顶尖的客户经理，他们拥有人格的特质和魅力，有独立的生活，有自己的爱好，这样才能在特定领域跟客户保持一定的平等，一起聊天才会觉得有意思，才能中长线保持互动。
 
现在我们做基金直播，其实就是要用财富管理的方法去做：有料、有心、有趣。

公募基金直播才刚起步，未来我相信一定会很快发展，可能会出现三个方向：
 
一是线下财富管理机构的线上拓展，比如走在前列的招行。我很看好这一点，因为基金直播本质上不应该是基金公司做，真正能够在直播方面做好的、满足客户全面需求的还是财富管理机构，而不是资产管理机构。
 
二是头部主播的产生和发展。目前基金直播还没有产生像李佳琦、薇娅这样的头部主播，但随着直播的发展，你带着客户挣钱，客户会对你越来越信任，甚至会形成“保护机制”，比如我们一直坚持讲干货，不发红包，逐渐形成了愿意听我们讲、信任我们的粉丝群。当其他新客户在直播间里说我们不发红包的时候，老粉丝会帮我们主动怼回去。随着这样的粉丝群慢慢变得庞大，我相信未来两年左右会出现头部主播。
 
三是后中心化流量时代的新模式探索。后中心化流量时代，如果想要大的点击量，必须争取到好的资源位或者好的空间和时段；而如果我们的粉丝达到500万甚至更高，形成头部主播，直接面向粉丝，就不再完全依赖平台给你中心化的流量。目前基金直播还处于初级阶段，未来有很多玩法可以尝试，有很多模式值得探索，我们希望能通过这个方法实现弯道超车。

直播电商趋势——可信，可靠，可爱

周骏，FMBA2014级

毕马威首席市场执行官

企业传讯、品牌及市场营销主管合伙人

我的专业背景是在市场营销领域，所以我会带给大家一个更加宽泛的行业视角，去观察直播这件事。我也总结三个关键词：可信，可靠，可爱，来对应接下来讲的三块内容。
 
首先从整个数字化的发展趋势来说，“信任”永远是核心，永远是关键。人和人之间的交互和感情纽带永远是大家工作的重点。
 
如果你的产品和服务有很好的口碑，内容的创意性和话题性非常高，很明显会吸引消费者留在这里；而产品低价促销或打折，一开始可能有效，但随着时间的推移，会逐渐失效或者钝化。所以内容营销是最重要的，主播和红人效应可能是我们目前阶段直播竞争的核心，但是在未来的竞争中，主播效应可能并不占核心优势。
 
而建立信任是有一定“方法”的。首先，能力是根本，你到底在哪些能力上和别人是不一样的，这是你的差异化竞争优势，它需要你不停演变，每年逐级往上提升，并形成鲜明的护城河。
 
其次，你的能力有没有被其他人所认可，有没有“授信”过，这就是“可信度”。能力需要建立在一定的可信度之上，其实这里需要建立起来的是一种生态圈，一个平台，或是一个认证，这是其他人给予的。
 
第三是对标，你需要建立起你的对标，你和谁去比，你比谁的能力更强，可信度更高。只有建立起对标，才有量化的维度，否则永远都是跟自己比，永远是一个内循环，跟别人比才是双循环。
 
我相信未来某一天我们消费的那个东西，不是货币，不是黄金，而是人的信用，基于信用的体系一定会来。

中国直播行业的发展快于世界上任何一个其他角落，快速发展的背后存在着巨大的商机，也存在着不容忽视的风险。大家都是做金融的，深知风控的重要性。作为直播生态圈里的一员，我们不仅仅要考虑如何成为风口浪尖的明星，同样要考虑到风口浪尖背后所隐含的风险。只有当你真正了解并首当其冲去考量这些风险，才能对未来整体的商业模式和商业运行有一个更好的绸缪。
 
数字营销已经贯穿在所有领域，我们看到了未来进化的几个方向：
 
首先，直播一定会成为电商营销的新标配，这是“媒体的进化”，或者说是“介质的进化”。未来的介质进化会到什么程度，理论上讲，我们今天讲座的整个场合都可以被数字化，我这个人、我讲的所有东西都可以通过数字化进行链接和呈现。
 
第二，在十四五国家战略当中，已经把新基建作为核心战略，新基建能够使直播电商更加宽泛，更加多元化，这是“形式的进化”。通过AR虚拟现实或者全息化，无论你身在何处，都可以身处二次元的空间。头部电商已经在打造二次元空间了，在那里你可以买到日用品，买到服务，还可以买到基金等金融产品；投资顾问和客户通过虚拟的形式，通过不接触的方式进行交流，相信那一天很快会到来。
 
第三，直播人才培养加速，这是“主播的进化”。头部主播面临很大的挑战，产品同质化、包装同质化、促销同质化的程度越来越高，大家终有一天会产生审美疲劳。到底是先把自己的专业领域做强，再扩大产品范围的“L模型”更好，还是先做大产品范围，再往垂直领域深耕的“T模型”更好呢？没有正确与否，只有是否合适，而时间才是检验真理的唯一标准。
 
未来，直播电商向垂直类电商发展，不仅是品类的垂直发展，更多是体验类的垂直发展。直播电商的竞争跑道依然还是在技术端，无论在哪个技术跑道上竞争，大家都有机会去获胜，只是看你选择哪个跑道而已。