对公司与个人的灵魂拷问：行业缺了你，会有什么不同？

你投资的行业能否让你的财富增值？

你投身的行业是否值得你为之日夜奋战？

反之，对于行业来说，你所在的公司处于什么位置？

如果你的公司消失了，行业会有不同吗？你的上下游会有不同吗？

如果你的公司缺了你，会有差别吗？你的价值何在？
 
张宇教授通过以价值为基础的战略学分析框架，帮助你更清晰地观察行业、预测行业、塑造行业，也更清楚地认识自己。

张宇

中欧国际工商学院战略学副教授

中坚力量升级课程-课程主任

中欧创投营-联席课程主任

01

如何预测一个行业？

价值创造 & 价值获取

大家都知道做好投资很难，要上知天文下知地理，要关心美国总统说了什么，也要知道新能源车是怎么回事，但万变不离其宗，回到投资最基本的要素，无非是“三好”——好行业、好公司、好价格。“三好”中如果有“两好”、甚至“一好”想得比较透，就会对你的投资带来很大帮助，我们今天重点讲行业。
 
有的行业天生就是好行业，比如白酒、烟草、酱油、醋、榨菜......但这些行业只有那么几家公司，所以对于我们来说，更多的投资机会其实还是在新兴行业，比如新零售、全民直播、人工智能等等。但是不是所有火的新行业都要投呢？这其实可以用我们掌握的战略工具来分析。
 
第一， 价值创造。
 
价值创造=客户支付意愿-供应商机会成本。支付意愿和机会成本的差额越大，创造的价值也就越大。优秀的企业，通过低机会成本的要素，创造出高的支付意愿，这才是好的价值创造。比如用大家都不吃的高粱，做成可以卖到一瓶3000元的白酒；化学药的原料是化工原料，做出的药可以治病救人，支付意愿非常高；所以白酒和制药行业创造了很多价值。
 
为什么这个概念这么重要？因为价值创造的大小决定了行业蛋糕的大小。新兴行业未来能不能赚钱？这个行业值不值得投资？值不值得在这里找职业发展机会？理解价值创造的两个维度就很重要：支付意愿和机会成本，分别对应需求曲线和成本曲线，而这两条曲线的交叉点就决定了市场规模。

对于商家来讲，把产品做得更好，能够提高需求，如果成本不变，则市场规模是扩大的；如果成本同样变大，这个交叉点又回去了，所以我们在判断行业是否有潜力的时候，除了看它能不能把产品做得更好，规模扩大的同时，还要看它能不能有效降低成本。
 
餐饮行业就存在这个问题，当你想把规模做大的时候，你会发现成本快速上升，所有能够做大规模的餐饮业，都有一个特点——标准化，比如国外的汉堡和炸鸡，国内的海底捞，他们都是通过标准化，在规模做大的同时降低成本。
 
第二，价值获取。
 
创造了很多价值，但价值一定会到你手上吗？这中间客户和供应商都要分走一部分，最后公司拿到的其实是价格和成本之间的差额，这在财务会计上叫做“利润”，战略学上叫做“公司获取的价值”。
 
如何能在所创造的价值中获取更多价值？你必须在价值创造当中起到关键作用，你的参与能创造更多的价值，而你的缺失将导致能创造的价值有所损失，这就是你的“附加价值”，也是你的竞争优势。
 
试问：你所在的公司如果消失了，行业会有不同吗？你的上下游会有不同吗？你的公司、你的组织缺了你，有差别吗？如果你的答案是没有，也不要难过，因为绝大多数公司和人都做不到这一点。但是认识到这一点，认识得越早，对你越有好处。重要的是，不管是组织还是个人，我们都要一直朝着这个方向去努力。
 
竞争优势不是单单靠你跟朋友、同学去饭局能够达到的，说到底是由你自己到底能有什么独特的贡献决定的。查理·芒格说：要想得偿所愿，最保险的方式是让自己配得起它。这一句话，对行业、公司和个人都适用。

从“价值创造”和“价值获取”两方面来看，行业“火”≠行业好。
 
前几年共享单车很火，但一方面在扩大规模的同时，单车的机会成本大大增加，创造的价值有限；另一方面，不同共享单车的体验几乎没有差别，不同公司的竞争优势完全没看到。无论价值创造还是价值获取，整个行业和公司的前途都是有疑问的。
 
同样的思路来看2018年提出的机器人、虚拟现实、无人机等十大技术趋势，哪些值得投资？
 
这十个行业几乎都有价值获取能力，头部企业都能通过壁垒把价值拿到；但问题在于这些行业都试图替代已有的行业和技术，这个时候我们要问的是两个问题：
 
第一，相对于原有行业和技术，新兴行业有没有创造价值？需求和成本如何？
第二，顾客有没有更高的支付意愿？

工业机器人优势很明显，柔性足够大，可以做各种规格的产品，还能替代很多人工，降低成本；基因技术虽然成本很高，但可以治疗很多疑难杂症，商业化只是时间问题；大数据与云计算的结合，则致力于在降低成本的同时帮助企业获得更多的收益。这些行业都有很好的前（钱）景。
 
虚拟现实是另一个典型的例子。用虚拟现实看房，发现再好的虚拟看房之后还是要去现场看，网上的图片信息已经足够，根本不需要戴上VR头盔看，所以客户的支付意愿并没有很大的提升，但虚拟看房的内容制作和带宽要求在当时又很高，导致成本很高，这在当时是有问题的。
 
但放到现在来看，5G时代的高速率、低时延、大带宽，势必会降低物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实的技术成本，这几个领域在未来几年可能会有很大的机会。

02

如何塑造一个行业？

网络效应 & 经验曲线效应

仅仅预测是不够的，在预测的基础上能把行业更快速地做好，或者把大家觉得做不好的行业，通过你的战略把它做好，这才是你带来独特贡献的地方，才是你的价值所在。
 
如何塑造一个行业？从价值创造的两个维度来看，一是提高支付意愿，二是降低机会成本。一般有三个基本思路：一是成功的差异化，通过产品改善，让大家更愿意买，愿意付更多的钱，同时成本增加并没有抵消支付意愿的增加。二是成本领先，成本降低很多，但是支付意愿却没有降低更多。三是做到双重优势，既降低成本，又提高支付意愿。
 
做好这两个维度，“正反馈”很重要。什么是“正反馈”？正反馈是随着用户数增加，市场份额增加，会带来支付意愿提高或者成本降低。
 
“正反馈”从需求侧来讲，产品价值随着用户增多而提高，我们称之为“网络效应”。在网络效应影响下，产品客户群把更多潜在买家吸引过来，因此市场往往向某个赢家“倾斜”。比如所有人都在用微信，微信就是一个赢家通吃的状态；时尚领域比如UGG，明星在穿，粉丝也跟着买，而后吸引更多人的认知和购买；工业品也是一样，电动汽车与充电网络之间就是典型的正反馈。有一本书叫《引爆点》，里面讲到有很多办法可以引爆需求达到网络效应，比如营销。

特斯拉的营销就做的很好，马斯克发个推特，大家都开始对新车型非常期待；争取有影响力的买家，特斯拉前几名的消费者都非常有名；还有提前注册，交一千美金定金；后来开始容忍盗版，其实就是开放标准；2015年特斯拉开始全世界铺充电桩，大家觉得用特斯拉很方便；造车速度也在加快，不仅在美国造车，还到上海临港建厂造车。
 
特斯拉股价真正开始发力是在2019年10-11月，这个时候正是上海的工厂建好了，车辆开始下线，每月一两万台订单，在中国一年交付20万辆，这是它股价上升很重要的因素，这就是产量和规模的重要性。
 
但不是所有的行业都有“引爆点”。有本书叫《信息规则》，讲了引爆的可能性，也取决于两个维度：一是规模效应的大小，二是多样化需求的强弱，两个维度构成的四个象限中，多样化需求弱、规模经济效应大的象限更容易“引爆”，比如汽车，数据、信息行业；而书籍、电影等行业风险就比较大，因为受众的喜好差异很大，需求在不断变化。

“正反馈”从供给侧来讲，随着产量的提高，单位成本下降，我们称作为“经验曲线效应”。即行业或生产商的累计产品经验每增长一倍，成本降低X%。
 
引起成本降低的因素有很多，可以通过学习和经验积累，提高劳动生产率和团队水平；可以通过规模经济降低成本；可以使用更专业化的设备；可以持续优化生产要素和产品设计。满足这些条件之后，你会发现随着累计产量和销量的增加，成本会降低很多。
 
当你的行业有经验曲线效应，有两件事就很重要，第一件事是定价。一代苹果手机的定价是599美元，到ipad发布时，市场普遍认为至少699美元，结果定价499美元。一代苹果手机用了三个季度达到百万销量，而ipad一个季度不到就卖了300万台。宣布定价后，几乎所有竞品都放弃了开发计划，只有三星在一个季度左右做出了样机，准备投产时，原材料、装配线已经被订光了，又等了大概半年。结果同样三个季度，ipad的销量达到了千万。现在苹果虽然智能手机的份额不高，但pad品类几乎没有能与之竞争的。
 
所以第二件重要的事就是市场份额，市场份额对应的是盈利能力和毛利空间，可以通过策略性定价获得。2019年11月之后，特斯拉几乎每半年降一次价，当Model Y降到35万元时，未来每年20万辆的销量就会很轻松，所以它对未来的扩产就有充足的底气，同时也给对手带来很大的压力。如果对手犹豫不敢扩产，你就拿下市场了；如果对手因为不敢扩产而不能降低成本，业内竞争力就会被边缘化。这个时候留给国产电动车厂商的是一个悖论：不降价份额会被拿走，降价了老顾客会不开心，这也是未来一年国产电动车厂商必须解决的问题。

同样，经验曲线并非每个行业都适用。首先，行业到底有没有经验曲线？有的行业规模扩大，但成本降不下来。其次，成本从哪里降？制造成本，原材料成本，还是销售成本？比如苹果降价之后卖得很好，三星也开始降价，但苹果的销售成本通过苹果商店分摊，销量越大，单位销售成本越低；而三星通过第三方渠道，销售成本是刚性的。第三，需求的稳定性。东西生产出来卖得不好或者滞销，这也不行。现在很多人买电动车，实际上是为了车牌，出了一线城市，没有车牌的限制了，电动车的需求到底够不够大，也是个问题。
 
因此，在行业发展方面，我们要努力寻找能够塑造和形成正反馈效应，对产业链有控制地位的行业、企业，以及团队，因为组织和人也很重要。选择一个差的行业，再优秀人也会很辛苦；而选择了一个好的行业，如果团队不行，同样做不好，这个时候就需要通过学习，通过与优秀的人去交流，提升自己的专业度，以及看人、用人、识人等全方位的能力，从而提升组织和团队的综合实力。