* 文章于2019年首发于“中欧创业营”微信公众号

作为一名剑走偏锋的非典型创业者，霸蛮创始人，中欧创业营第四期校友，张天一身上有太多亮眼的光环。
 
他是大四毕业即靠自己在北京买房的风云学长，是《我北大硕士毕业为什么卖米粉》的爆文作者，是上央视一套却被董明珠“怒斥”浪费教育资源的北大学生，也是获得总理褒奖、5年卖出2000万碗牛肉粉的明星90后。

每一个光环，每一个标签，环来顾去，都只张天一独一份儿。正如他在《伏牛传》写道的，“我这个年纪，最重要是做不断加强自我认知的事情，判断标准是，你做的事有没有加强他人对你的认知。”

奉行这样的人生信条，张天一不负己望地活成了一个特别“有料有梗”的人，永远不乏话题性——他就像一本连载中的故事书，每一章的情节都跌宕起伏充满戏剧性，让人充满未完待续的期待。

1/ 深谙KOL之道，一碗粉“嗦”成正经事业

北大学硕士卖米粉，理所当然不会走寻常路。
 
经历了最初乏人问津的十几天惨淡经营，张天一开始采取行动。曾获北京市最佳辩手的他很快抓住“硕士粉”、“湖南粉”这两个核心“论点”，制定了华丽的作战方案。
 
第一步，他写下那篇知名的爆文《我北大硕士毕业为什么卖米粉》，借助人人、微博等社交媒体传播，“贩卖推销”自己的情怀牛肉粉，吸引媒体和流量，这篇文章当时全网阅读量超过千万次。
 
第二步，他以在京湖南人为目标客群，找同学帮忙查找关键词带北京、湖南且粉丝数超过1000的微博用户，精准锁定2000名“小意见领袖（KOL）”。接着采用帅哥聊女生、美女聊男生的小策略一对一私信联系，邀请他们来店试吃、聊天，进行二次传播营销。

在KOL的帮助下，张天一很快建立起庞大的在京湖南人社群。没多久，环球中心负一楼的小小粉店成了网红店，队伍最长时能排100多米，一人身兼大厨、收银、服务员的张老板不得不限量供应，而这种“饥饿营销”又反过来吸引更多人慕名前来。
 
在出师大捷的同时，资本也闻风而动。开业1个月后，险峰华兴主动找上门来要投钱。
 
再之后，真格的徐小平老师也叫了一份牛肉粉外卖。在徐小平老师的启发下，张天一闭关了三个月，以做学术的认真严谨态度潜心研究餐饮业，钻研麦当劳、星巴克、海底捞等国内外餐饮巨头的经营之道。
 
这样的行事风格很北大。用张天一的话说，“我们这种背景的人做事情，一定是纲举目张，读书先读目录，一定要把宏观方向、趋势想清楚再去做。不搞清楚情况，不能乱开店”。
 
出关后，张天一决定将自己的湖南牛肉粉做成一番真正的事业——不是凭兴趣爱好，而是从商业角度，理性、前瞻性、系统性地进军中国餐饮业。

2/ 不做夫妻店，用互联网思维打造“米粉版麦当劳”

图：24小时无人售货智慧门店。

和传统夫妻店相比，张天一搞餐饮创业的最大不同，就是格局上大得多。
 
他经过研究发现，在中国，吃是一个4.5万亿/年的行业，如果算上包装食品，合起来将近20万亿，而中国餐饮的龙头企业海底捞年收入160亿，除以4.5万亿，也不过是1%的市场集中度。
 
“没有哪个中国品牌能像麦当劳一样做到市值1300亿美金，占据5%-10%的市场份额，自信地说自己是市场的领导者”，这个认知让张天一看到了中国餐饮市场巨大的潜力。
 
在他看来，就像麦当劳主打汉堡包一样，中国未来要出一个非常成功的餐饮连锁巨头，会在“粉面饭粥饺，火锅包子肉夹馍”这些品类中产生，“因为它们可以规模化复制”。
 
在这其中，米粉独树一帜。“中国基本上过了长江就种大米，只要种大米的地方就会把米粉做成条状，虽然有的叫面线，有的叫米粉，实际上是一种东西，接受面相当大。而当前这个类目里面没有品牌，所以我们肯定会聚焦米粉这一个事情去做”，对于米粉品类的优势，张天一非常有信心。
 
当然，要向麦当劳看齐，实现“有五星红旗的地方就有霸蛮”的愿景，除了有信心还要有手段。张天一的法宝是，用互联网思维加持餐饮业发展。
 
这可以解释为何他会将公司注册为霸蛮科技而非霸蛮餐饮。在张天一看来， 餐饮行业未来的机会在于和互联网的结合。比如客流量能不能数据化，后端供应链的数据能不能数据化，整个企业能不能变得运营效率更高。
 
一方面，在2015年和2016年霸蛮分别启动外卖和电商食品业务。他与团队在包装和配方上下了巨大功夫，填补外卖市场米粉品类的配送难题，并成功将半成品速食米粉打造成电商畅销款。到目前，公司已有70%的营收来自线上。
 
另一方面，张天一相信“互联网能让餐厅变得更聪明。”通过互联网，门店可以为电商提供非常好的流量支持。此外基于对门店消费行为的分析，还可以向个体消费者精准推送他喜欢的口味，按照其消费频率，定期推送促销活动。
 
在互联网思维指导下，翻台率的天花板不再是问题。就霸蛮而言，门店既是收入来源，又是品牌入口和流量入口。“打个比方，我去投一个地铁的广告，100万一个星期可能就没，但你给我100万我投到店里，我十个月就能收回投资，也就是说，我打广告不仅不要钱还能挣钱。”
 
因此，尽管霸蛮70%的收入来自线上，张天一始终坚持“两条腿走路”，坚持“线下引流+线上消费”的独特模式。从数据看，霸蛮线下门店当前对电商的流量支持在40%左右。而正因为门店顾客已经接触过品牌、体验过产品，这40%客单的转化率极高，客单价是线上客流的1.5倍、1.7倍。

3/ 建霸蛮大学，打造面向社会、面向全球的霸蛮文化

“霸蛮”就是吃得苦，耐得烦，不怕死。这句8000万湖南人都知道的方言不仅是霸蛮牛肉粉的免费广告，也一直是张天一最看重的企业精神。

图：企业文化培训-虎贲管培生菁英培训。

精神之下，张天一也不遗余力地构建激励机制。在霸蛮，工作重点始终聚焦提高用户体验，而要给客户提供“Happy Service”，张天一相信必须先要保证自己的伙伴要快乐。
 
他首先在薪资和晋升体系上拿出了相当的诚意。霸蛮门店经理的底薪加上绩效，基本每月能拿到一万五。刚毕业的学生只要按照培训计划走，一年就能成为门店经理。如此有竞争力的薪资和上升空间，确保霸蛮能留住高学历、高素质服务人才。
 
与此同时，张天一也在打造企业文化上倾注了大量精力。他所撰写的《一个霸蛮分子的独白》是每个伙伴的必读手册。在这本近200页的红宝书中，他把霸蛮人要完成什么任务，如何去完成，写的非常清楚，“革命有纲领，这就是我们的纲领性文件。”
 
除此之外，张天一还跟合伙人创立了霸蛮大学，在内部建立起一套针对不同职级员工的培训体系，比如一般商学院有MBA，霸蛮大学就有BMBA（B=霸蛮），层级再高的是EMBA，霸蛮就有BEMBA等等。
 
“霸蛮大学的愿景，是用20年时间培养超过一万名一流的中国现代服务业人才。20年之后，我希望中国现代服务业人都是从我这里出来的，这是我们希望做到的社会责任。”
 
从上述种种长线谋划来看，用“雄心勃勃、超大格局”来形容张天一一点都不为过。把牛肉粉作为事业，这位北大硕士生的认真劲儿无出其右。
 
曾经，张天一让100位员工画下大家心中30年后的霸蛮，有人把霸蛮画到了全国，有人画到了全世界，而张天一画了个外星人。
 
“外星人要进攻地球，进攻前，在他研究人类的清单上，有一项是‘霸蛮是什么’，因为它们发现霸蛮在地球上到处都有，可能是个神秘的组织，一定要研究下。”
 
张天一的敢想敢为，由此可窥一斑。

文章来源：中欧创业营（ID: CEIBS_CELC）