全球600多种品牌资产理论想拿来用时却用不上。品牌的定义错在哪了？

华与华创始人华杉（中欧EMBA2012级）认为：品牌应该是企业给消费者惩罚自己的机会。这个机制有效，则品牌有效，这个机制无效，品牌就失灵。

华杉 中欧EMBA2012
上海华与华营销咨询有限公司创始人、董事长

其一，品牌的目的不是识别与区隔。Brand（品牌）一词源自古挪威语「brandr」，原意是「烙印」。古挪威人在放牛时，拿烙铁往牛身上烙个印记来区分主人。Trademark（商标）的诞生也是为了区隔，这些传统的做法导致人们的思维从一开始就围绕着「区隔」。

其二，不能将品牌视作识别一套产品和服务之外或之上的体系，从而将品牌部与产品部、生产部分开。为什么找4A公司的企业在变少，因为4A公司在做品牌时不考虑产品，而是给品牌另做一套在服务和产品之上的体系。

其三，品牌不应该在人们的心里，而应该在人们的嘴上。中欧朱天教授在《管理经济学》课上谈到，从经济学来看品牌，品牌就是企业在创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。这个机制有效，则品牌有效，如果这个机制无效，品牌就失灵了。

在旅游区买东西会挨宰，因为那是一次性博弈，但小区门口的社区店不会骗你，因为是重复博弈，你能够惩罚它。消费者对品牌最小的惩罚是下次不来了。而企业为了赢得顾客，会选择主动加大对自己的惩罚。

西贝莜面村对自己的惩罚是不好吃不要钱。如果顾客觉得菜咸了，服务员二话不说就端走，这道菜免费，这一招反倒让顾客不好意思，但其实，西贝公司有规定，每天必须退1%的菜。

为此，华与华做了一个「品牌出事论」，即品牌是为出事而生的。当品牌出事的时候要接受惩罚，承认错误则品牌有效，如果推诿错误则品牌失灵，后者叫「品牌失灵论」。危机公关只有四个字——错了就认。再多做，或者还想火中取栗，变坏事为好事，都是对品牌的破坏。

广告是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号。信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。为什么信号要足够贵？如果一件T恤卖2000元，怎么发信号才能让别人认为你值这个价呢？我的答案是在LV门店旁开店。这是发信号，也是媒介环境学中麦克卢汉所说的，媒介即信息。

华与华如何重新提出对品牌的定义？

时任中欧教授吕鸿德曾说定义分两种，一种是概念性定义，一种是操作性定义。概念性定义要讲清楚是什么，操作性定义是怎么做。如果将品牌定义为消费者关系的总和，既不是概念性定义，也不是操作性定义，是无意义。

从概念性定义的角度，我为品牌下一个符号学定义：品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体，一个本体，三个位格。企业建立品牌的目的，是用以帮助顾客发现、购买、记忆、认准、复购，并乐于谈论，实现播传。同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。

品牌要建立操作性定义，先要问品牌的目的。品牌要做什么？有了做什么，才知道怎么做。

东鹏特饮的产品与名字能不能分开？这是一个基本的语言哲学问题，叫词与物不可分。

产品的包装设计是哲学表达，这是表象。表象和产品是不能分开的，因为它是产品、话语和符号的三位一体，但在这三者中，哪个是第一位的？

话语是第一位的。当创始人说要开发一款能量饮料时，话语变成行动才出现产品。语言哲学里也说，词语不仅说事，而且做事。变成产品之后，企业开始精心设计，把产品变成一套符号系统。消费者通过符号系统来感知产品。

总结对品牌的定义，话语体系是思想，符号系统是感知，产品系统是结构。或者说，企业家以话语创造产品，消费者通过符号感知产品。

企业内部的事都是经营活动，企业外部的事全是品牌。因而，企业为大众所知晓的所有信息，都是品牌。企业战略、企业文化、企业公关、企业公益、企业社会责任、事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化，这些都纳入品牌管理的范畴。

哲学最根本的问题是存在者和存在者之存在。品牌作为存在者，存在于哪里？品牌是活在大众的嘴上。品牌资产既然是资产，就一定是给企业带来效益的，否则就是无效资产、负资产。

企业找顾客要的效益就两个：买我产品，传我美名。「买我产品」时要有购买流，「传我美名」时，要把品牌的那些事设计出来，变成一句话。品牌资产就是顾客对品牌的大众口语报道，不能称为消费者口语报道，因为消费者是一个误导性的概念，不是只有坐劳斯莱斯的人才谈论劳斯莱斯。

品牌资产就是品牌言说，是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事，大众之间相互谈论品牌时的原话，这就是言说。

海德格尔说，语言是存在之家，词语破碎处，无物存在。唯有词语能召唤一物让它存在。《道德经》里说：「无名，天地之始，有名，万物之母。」

品牌资产必须是口语。怀海特在《思维方式》中说：「我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。」我们运用两种不同形式的语言，口语和书面语。书面语的历史不过一万年，做为一种具有广泛影响的有效思维工具被使用，顶多是五六千年。而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的相互结合。

「匡迪保温杯，明天还烫嘴」「爱干净，住汉庭」这就是创造原话。因为品牌资产就是一句一句的话，它不是什么品牌联想，不是品牌知识，也不是品牌关系。品牌资产就是大家谈论你品牌时的原话，这是可以观测、收集、衡量、操控的。做品牌资产的工作就是寻找原话，创造原话。

公司资产首先是名称和标志。标志能不能描述？蜜雪冰城的标志是雪王，原来的标志说不出来，说不出来的就不是资产，说不出来就不能播传。所以说任何一家公司的第一资产一定是它的名字，因为词语破碎处无物可存在。

我用康德在《纯粹理性批判》中的一句话来做总结：「我的工作不是扩展人类的认知，而恰恰相反是对它加以缩小。」华与华的经营哲学是少走弯路，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，企业一样，人也一样。

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