华杉:目前的品牌定义都是错的
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全球600多种品牌资产理论想拿来用时却用不上。品牌的定义错在哪了?
华与华创始人华杉(中欧EMBA2012级)认为:品牌应该是企业给消费者惩罚自己的机会。这个机制有效,则品牌有效,这个机制无效,品牌就失灵。
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华杉 中欧EMBA2012
上海华与华营销咨询有限公司创始人、董事长
01/ 重新定义品牌
目前的品牌定义都是错的,错误主要有三种。
其一,品牌的目的不是识别与区隔。Brand(品牌)一词源自古挪威语「brandr」,原意是「烙印」。古挪威人在放牛时,拿烙铁往牛身上烙个印记来区分主人。Trademark(商标)的诞生也是为了区隔,这些传统的做法导致人们的思维从一开始就围绕着「区隔」。
其二,不能将品牌视作识别一套产品和服务之外或之上的体系,从而将品牌部与产品部、生产部分开。为什么找4A公司的企业在变少,因为4A公司在做品牌时不考虑产品,而是给品牌另做一套在服务和产品之上的体系。
其三,品牌不应该在人们的心里,而应该在人们的嘴上。中欧朱天教授在《管理经济学》课上谈到,从经济学来看品牌,品牌就是企业在创造重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。这个机制有效,则品牌有效,如果这个机制无效,品牌就失灵了。
在旅游区买东西会挨宰,因为那是一次性博弈,但小区门口的社区店不会骗你,因为是重复博弈,你能够惩罚它。消费者对品牌最小的惩罚是下次不来了。而企业为了赢得顾客,会选择主动加大对自己的惩罚。
西贝莜面村对自己的惩罚是不好吃不要钱。如果顾客觉得菜咸了,服务员二话不说就端走,这道菜免费,这一招反倒让顾客不好意思,但其实,西贝公司有规定,每天必须退1%的菜。
为此,华与华做了一个「品牌出事论」,即品牌是为出事而生的。当品牌出事的时候要接受惩罚,承认错误则品牌有效,如果推诿错误则品牌失灵,后者叫「品牌失灵论」。危机公关只有四个字——错了就认。再多做,或者还想火中取栗,变坏事为好事,都是对品牌的破坏。
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广告是企业为了应对信息的不对称,给顾客发信号。信号必须足够贵,如果信号不够贵,则信号无效。为什么信号要足够贵?如果一件T恤卖2000元,怎么发信号才能让别人认为你值这个价呢?我的答案是在LV门店旁开店。这是发信号,也是媒介环境学中麦克卢汉所说的,媒介即信息。
华与华如何重新提出对品牌的定义?
时任中欧教授吕鸿德曾说定义分两种,一种是概念性定义,一种是操作性定义。概念性定义要讲清楚是什么,操作性定义是怎么做。如果将品牌定义为消费者关系的总和,既不是概念性定义,也不是操作性定义,是无意义。
从概念性定义的角度,我为品牌下一个符号学定义:品牌是产品和它的牌子,是产品、话语和符号的三位一体,一个本体,三个位格。企业建立品牌的目的,是用以帮助顾客发现、购买、记忆、认准、复购,并乐于谈论,实现播传。同时,品牌也降低社会对企业的监督成本,是消费者权益保障的风险防范机制。
品牌要建立操作性定义,先要问品牌的目的。品牌要做什么?有了做什么,才知道怎么做。
02/ 企业外部的事全是品牌
企业家以话语创造产品,消费者通过符号感知产品,产品、话语和符号三者密不可分,同时诞生,同步进化。品牌管理就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统。这就是华与华方法所说的,所有的事都是一件事。
东鹏特饮的产品与名字能不能分开?这是一个基本的语言哲学问题,叫词与物不可分。
产品的包装设计是哲学表达,这是表象。表象和产品是不能分开的,因为它是产品、话语和符号的三位一体,但在这三者中,哪个是第一位的?
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话语是第一位的。当创始人说要开发一款能量饮料时,话语变成行动才出现产品。语言哲学里也说,词语不仅说事,而且做事。变成产品之后,企业开始精心设计,把产品变成一套符号系统。消费者通过符号系统来感知产品。
总结对品牌的定义,话语体系是思想,符号系统是感知,产品系统是结构。或者说,企业家以话语创造产品,消费者通过符号感知产品。
企业内部的事都是经营活动,企业外部的事全是品牌。因而,企业为大众所知晓的所有信息,都是品牌。企业战略、企业文化、企业公关、企业公益、企业社会责任、事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化,这些都纳入品牌管理的范畴。
03/ 不是只有坐劳斯莱斯的人才谈论劳斯莱斯
华与华收集了全球600多种品牌资产理论。有Interbrand的品牌评估模型、凯文·凯勒的CBBE模型、大卫·艾克的品牌资产五星模型等等。这些理论都有一个共同点,既没有概念性的定义,也没有操作性的定义,想拿来用却怎么也用不上。
哲学最根本的问题是存在者和存在者之存在。品牌作为存在者,存在于哪里?品牌是活在大众的嘴上。品牌资产既然是资产,就一定是给企业带来效益的,否则就是无效资产、负资产。
企业找顾客要的效益就两个:买我产品,传我美名。「买我产品」时要有购买流,「传我美名」时,要把品牌的那些事设计出来,变成一句话。品牌资产就是顾客对品牌的大众口语报道,不能称为消费者口语报道,因为消费者是一个误导性的概念,不是只有坐劳斯莱斯的人才谈论劳斯莱斯。
品牌资产就是品牌言说,是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事,大众之间相互谈论品牌时的原话,这就是言说。
海德格尔说,语言是存在之家,词语破碎处,无物存在。唯有词语能召唤一物让它存在。《道德经》里说:「无名,天地之始,有名,万物之母。」
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品牌资产必须是口语。怀海特在《思维方式》中说:「我们必须努力回到心理学,因为心理学造成了语言的文明。」我们运用两种不同形式的语言,口语和书面语。书面语的历史不过一万年,做为一种具有广泛影响的有效思维工具被使用,顶多是五六千年。而口语的历史和人性本身一样悠久,是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。在语言越来越精确的发展中,口语保留了这三个特征,即:情感表达、信号及二者之间的相互结合。
「匡迪保温杯,明天还烫嘴」「爱干净,住汉庭」这就是创造原话。因为品牌资产就是一句一句的话,它不是什么品牌联想,不是品牌知识,也不是品牌关系。品牌资产就是大家谈论你品牌时的原话,这是可以观测、收集、衡量、操控的。做品牌资产的工作就是寻找原话,创造原话。
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公司资产首先是名称和标志。标志能不能描述?蜜雪冰城的标志是雪王,原来的标志说不出来,说不出来的就不是资产,说不出来就不能播传。所以说任何一家公司的第一资产一定是它的名字,因为词语破碎处无物可存在。
我用康德在《纯粹理性批判》中的一句话来做总结:「我的工作不是扩展人类的认知,而恰恰相反是对它加以缩小。」华与华的经营哲学是少走弯路,最高的效率是不返工,最快的进步是不退步,企业一样,人也一样。
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