罗永浩出圈,李佳琦逆袭,网红经济的造富逻辑了解一下

过去一年,人们忘不了以火箭般速度蹿红的网红主播李佳琦,以及他高呼的那句“买它”。李佳琦的形象,是中国蓬勃发展的网红经济的一个缩影。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,淘宝直播平台上主播带货已逾千亿元。而疫情的发生,也促使各行各业企业家纷纷进入直播间,变身网红带货。近日,前锤子科技CEO罗永浩在微博宣布进军电商直播,将之作为自己“输不起的最后一役”。

网红经济是2020年最大的风口吗?其背后的造富逻辑究竟如何?今天,国内最大电商网红孵化平台——如涵的联合创始人、副总裁李上镇(EMBA 2018)将为我们详细解读网红经济。如涵是“中国网红电商第一股”, 2014年旗下红人张大奕的网红店开张,至今在微博上拥有超过1000万粉丝。李上镇认为,新平台和新一代消费者正在推动网红的变化,而网红经济的可持续性在于不断迭代和构建壁垒。

李上镇
中欧EMBA2018
杭州如涵控股股份有限公司联合创始人、副总裁

1/ 抖音、直播让“网红经济”坐上火箭

网红是个很宽泛的词,当我们谈论网红经济时,首先要定义何谓“网红”。我们所说的网红,并不是靠某一事件走红的人,而是在某一专业领域如服装、美食、游戏等领域,持续输出优质内容,吸引用户并形成信任关系的人,更类似于某个领域的意见领袖(KOL)。

网红经济的出现离不开新平台、新工具的产生,例如,微博这样的社交媒体诞生后,用户用手机就能方便地获取信息和生产内容,但这也导致信息爆炸,用户不知道如何在海量信息中挑选自身所需,这就产生了对网红的需求。我认为,网红经济实际上就是KOL推荐,用户自身并不专业,因此信任专业人士。这些KOL不是高高在上的明星、专家,但他们在用有温度的方式传递商品信息。

近期,李佳琦、薇娅等网红之所以火爆,关键是得益于淘宝直播、抖音、快手等短视频、直播平台的兴起。

抖音是近两年最火的社交媒体平台,占据了用户大量时间,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。直播已经成为一个很成熟的产业,根据淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年主播人数同比增长180%,每月带货规模超过100万元的直播间有400多个。淘宝直播平台带货超千亿元,同比增速近400%。

李佳琦团队发现这个趋势并做了大量跟进工作,包括制作内容、多平台推广,让他获得了大量曝光机会。截至3月11日,李佳琦的抖音粉丝量突破4000万,淘宝直播粉丝量突破2000万。

直播是触达消费者的有效形式,也是目前购物转化率最高的渠道。对用户来说,这是一次内容消费的升级。与以往图文展现的形式不同,精美的图片和文字介绍会导致商品失真,与消费者之间产生距离感。此外,图文消费有一定的门槛,消费者需要一定的阅读、审美能力,但直播完全没有门槛。与以往的电视购物完全不同,直播用户不仅能感知真实的商品信息,还能参与大量互动,与主播一起构建了紧张热烈的购物氛围,最后直接在场景中完成消费。直播成为连接消费者和商家的重要渠道。

而除了传统的商品广告外,消费者们还想看到活生生的商品信息,这也使得网红的边界不断拓宽。在早期,KOL集中在服装、美妆等领域,更适合推荐服饰等非标产品;但现在,大到汽车、家电、电子产品,小到零食、饮料,各类标品都可以推荐,网红什么都能卖。

2/ 制造“李佳琦”

那么,网红走红是仅仅凭运气吗?是否可以提炼出一套方法论,体系化地制造、输送新的红人?

在如涵,我们挑选的红人除了有审美能力外,还需要具备两个天然素质:一是喜欢做内容,二是喜欢和粉丝互动。如果有这两个素质,那他在某个平台的粉丝积累至少是以千为单位的。更为重要的是,我们在前期会特别考虑候选人的价值观以及是否对未来有长期规划。我们会从魅力值、粉丝数、活跃度、抗压值等维度对红人进行评估,以便对他的内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。

与红人签约后,我们会进行5-8个月的培训和孵化,课程包括摄影、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链管理等。同时,我们会对每位红人在真实的基础上进行人设塑造,通过我们的内容和推广中台,帮助红人在各平台上持续生产新内容,进行精准的粉丝运营。

网红不是一个人,他是一支队伍。以张大奕为例,她背后的团队多达三四百人,涉及商务对接、内容策划、推广运营、产品开发、供应链管理等等,每个环节都至关重要。

需要注意的是,我们在打造网红时,非常注意人设、内容,以及变现的一致性,而非一味追求粉丝量。具体而言,网红输出的内容一定要出于他真心热爱或擅长的领域,这个领域要有很强的消费属性,能够和电商连接。网红不断发布这个领域的信息,消费者是因为这些信息而关注、喜爱他。时机成熟后,这样吸引来的粉丝和带货变现之间的逻辑就是相通的。如果是仅仅通过某件事突然走红,利用自身热度推广产品,并且经常改变品类的红人,转化率会非常低。

在如涵,一个二三十万粉丝的微博红人会比一些拥有七八百万粉丝的红人营销效果更好。如果商家花了一万元购买红人流量,我们往往能给他带去五万元左右的销售额,投入产出比达1:5,遇到双十一等电商购物节时,我们的投入产出比甚至可以高达一比十几。我们甚至会和一些商家做承诺ROI保底的合作。

网红的价值不仅在于筛选信息,而且在于为用户筛选全球的好东西。现在和以往电视购物很大的差别在于,以前是赚差价,把20元的东西以30元卖给用户,但现在网红不赚这个差价,他们想的是怎么把20元的东西只用18元卖给用户,争取全网最低价,给用户送福利。他们不仅推荐了好东西,性价比还高,这就是他们对用户的价值。所以网红每做一次直播,不仅不会消耗粉丝,反而是一种“宠粉”行为,口碑越来越好。而粉丝越多,对商品的议价权就越大,形成了良性循环。

3/ 网红经济的可持续性

网红能火多久?网红经济是可持续的吗?这是被问到最多的问题。

对网红个人而言,这因人而异。红人和他的团队在工作中会积累各种资源,这取决于他们能否找到清晰的定位,能否坚持长期发展。在我看来,优质的网红不会困惑于生命周期这个问题,网红的生命力在于自我提升速度能否超越粉丝需求的升级,如果不持续学习都会被淘汰。

对整个网红经济来说,随着线上零售的发展,未来筛选信息的方式有两种,一种是平台方做的智能推荐算法,用大数据来给用户推荐合适的信息;另一种就是KOL推荐,鲜活的人会比冰冷的机器更懂你。我认为,网红将成为零售产业链里的重要一环,这个赛道是长期存在的,不会消亡。

但困难在于,头部网红是难以复制的。在如涵的营收中,张大奕的贡献率高达50%左右。头部网红自身有很强的特质,这是他的核心竞争力,一家机构再厉害,也复制不了李佳琦、复制不了张大奕。

因此我们思考的是,如何围绕年轻时尚的女性用户,打造一个更丰富立体的KOL矩阵。在如涵,我们旗下的网红数量达159位,其中头部网红3位(每人年带货量超过1亿元)、成长型红人12位(每人年带货量在3000万到1亿元之间)、新兴红人144位(每人年带货量在3000万元以下)。我们希望不同发展阶段、不同类型的红人都能在我们的体系内找到商业化路径,有主攻品牌推广的,有主攻带货的,而不同量级和品类的品牌都能找到适合自己的产品和服务。我们能够为品牌方和商家提供一套综合的营销解决方案。

为实现网红流量的效率最大化,我们也从自营电商的模式转向平台化发展。截至2019年底,如涵自营模式下的网红数量从25个减少到6个,与第三方品牌合作、服务于平台模式下的网红数量从101个上升到145个。这也显著提升了如涵的业绩,2019年第三季度财报显示,如涵净收入4.821亿元,同比增长25%,归属于公司的净利润为2100万元,同比增长35%。

变化时时刻刻都在发生,当新事物出现时,应该如何应对?在直播刚兴起时,我们不是没有察觉到,但当时我们在微博端有太多工作,直播平台也尚未形成商业化的体系,但转眼它已经达到了这般热度。这是我们需要反思的,我们应该用更开放的心态看待新的平台、新的技术。任何企业都需要拥抱变化,克服自身的路径依赖。

未来,我们在数字化、智能化方面也会加大尝试,譬如通过与社交媒体和用户的互动,深度挖掘用户的需求,同时跟踪全网店铺的销售数据,为品牌的供应链提供解决方案,形成自己的独特壁垒。