中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金“不确定时代：发掘文化的商业力”闭门论坛圆满举办

文化消费作为国民消费升级的重要标志，门类多、潜力大、可持续，将成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。品牌与企业在此阶段探索与尝试与消费者建立更深的链接，以文化商业力为抓手，升级营销场景，融合在地文化，产出高质文化内容。在此背景下，3月2日，“不确定时代：发掘文化的商业力”闭门论坛于中欧国际工商学院上海校区隆重举行。本次论坛聚焦“文化消费”研究议题，由中欧国际工商学院与瑞安新天地联合主办，中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金承办。本次论坛汇聚代表性的文化内容生产者、品牌以及全球顶尖企业共同探讨交流，从数字赋能创新、社群营造、文化内容打造三大维度发掘时代语境下文化商业力的新可能性。

数十位演讲嘉宾就中国宏观经济及消费市场展望、文化自信的商业力量、数字赋能创新、文化消费洞见、社群营造的商业力几大板块内容进行了主题分享和圆桌对谈。时尚行业优秀企业、平台、品牌如研究基金咨询委员会成员复朗集团Lanvin Group、朗格A.Lange & Söhne、勤拓集团Kane Top Group、上海时装周组委会、泰诺健Technogym及其他合作公司和品牌，如鄂尔多斯羊绒服装集团、迈勒士文化、UCCA尤伦斯当代艺术中心等也出席了论坛。

中欧副院长兼教务长、法国凯辉会计学教席教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会主席丁远致欢迎辞，他表示，中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金通过活动促进国际一线品牌和国内品牌的交流，将有助于大家探索Global和Local之间的关系。今天活动的性质也充分反映了中欧的定位，将产学研相结合从而让大家有机会碰撞出更多火花，创作出更多的知识。

瑞安新天地行政总裁、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席张斌在欢迎辞中表示，在过去二十年里，瑞安对于打造具备文化属性的商业地产项目已经有非常多的尝试。商业地产与文化的交互不应限于提供文化消费场所、孵化文化消费内容，更应该通过与消费者的链接，创造新的文化消费的可能性，推动文化消费潮流向前发展，这是瑞安一直在做的，也是未来我们将继续致力的方向。

中欧市场营销学系系主任、市场营销学教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王琪致欢迎辞，她说，过去40年间，中国消费市场蓬勃发展。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。近年来，伴随着对于过度消费、炫耀性消费的反思，人们的关注点从即时满足转向长期幸福和价值感，从物质层面功能性的需求转向更加注重精神文化生活。其中，青年作为消费的主力军，他们对于文化最有敏感度，最希望通过消费让他们找到心灵的慰藉，满足自我提升的追求。企业在打造品牌的过程中，也需要文化创造来更好地挖掘品牌的调性、讲述品牌的故事、树立能够赢得用户的品牌形象。因此我们于2022年做了青年文化消费的洞察，并深入研究企业的商业实践是如何发掘文化的商业力，落地的实践过程中又遇到了哪些挑战，他们的经验是什么，这两个部分主要构成了《2022全球品牌战略与时尚产业白皮书》。

中欧经济学与金融学教授、吴敬琏经济学教席教授许斌进行了题为“中国宏观经济及消费市场展望”的分享，在他看来，“中国式现代化”的目标是既要创造更高的效率，又要更有效地兼顾效率与公平。中国正成为高收入经济体，在这个宏观大背景下，“消费升级”将是中国消费市场的总体趋势。中国地区间和人群间存在巨大的收入和偏好差异，因此“消费分层”将是中国消费市场的长期特征。

上海文化产业发展投资基金合伙人、首席投资官陈乐博士分享的主题为“文化自信的商业力量”，她表示，文化赋能商业其实是在三个维度组合形成闭环。第一，这与品牌价值观的持续输出、品牌的价值增长有关；第二，品牌力的提升和价值观的共鸣要通过消费者心智的认同并完成产品的购买来体现；第三，通过品牌渠道、商业空间的赋能和体验来完成空间坪效的提升，是企业收入增长的一个关键指标。这三个维度的综合，其实就是文化产业无形资产投资运营的模式。

在“数字赋能·创新”专场，中欧管理信息系统助理教授刘奕萱与其他两位嘉宾进行了主题为“数字体验的商业力”的炉边对话。刘奕萱教授说，线上电商只是一套交易结束，但是在奢侈品牌，他们要提供的是一种体验，要提供的不仅是产品，同时也是Emotional，一种Social的感觉。之前有各种各样的营销或销售渠道，但是这些渠道是非常分割的，因为有了数字化的技术让这些渠道打通，才得以实现全渠道。

在“文化消费·洞见”专场，青年志合伙人夏薇进行了题为“2022年上海青年文化消费研究洞察”的主题分享，她说，文化消费其实满足的是，比物质消费更高层次的精神需要，因此它有可能是弥足珍贵的，低成本、低门槛、少风险的人生修习场。纵观上海文化消费体验，有三大值得关注的趋势性需求：学习拓展、感官升级和自在感受。

随后，笑果文化联合创始人、首席执行官贺晓曦和UCCA集团艺术总监、UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋进行了题为“文化内容的商业力”的炉边对话。贺晓曦先生表示，在移动互联网时代，对用户来讲，会觉得在一起更有价值。我们觉得，连接是喜剧内容里面非常重要的关键词。2023年，我们希望用喜剧连接更多人。另外连接有重要的时代性问题，它不是长线，它要求你不断鲜活创作，这是创造更多连接的前提。尤洋先生说，艺术和商业完全可以放在一起谈。六十年代出现过波普艺术，六十年代末也有美术馆理论的拓展，美术馆和商场之间到底有什么区别，其实也很难去定义。很多人也曾尝试从商业的角度出发重新梳理一遍艺术史。今天的美术馆事业在转型之中；但凡遇到转型，总会碰到一些保守的力量，同时会联结一些新的合作伙伴和战友，和不同的企业展开合作是我们注重的交流和学习的机会。

然后，单向空间执行总裁何晟旻进行了题为“一家书店的文化想象”的主题分享，在她看来，所有书店，书单的选择、书籍的陈列都代表了它的功能输出和价值呈现。单向空间是人文底色，书籍选择以文学社科类为主，不论是做线下书店、还是十三邀小酒馆，又或者是编辑商店“时间便利店”，三类不同业态不同样貌的呈现，它背后的内核都是没有变化的，始终以人文视角为骨架。

最后，麓客社创中心执行理事长、LOOKLIVE音乐戏剧发展总监褚云，创意内容平台TOPYS创始人黄永敏，感性城市创始人佐夫进行了题为“社群营造的商业力”的炉边对话。褚云先生表示，超级个体批量崛起，以及以人为中心的社交分享和传播裂变，正开启一个全新的营销时代，社群正在重构中国的社会生活方式和商业营销模式。商业竞争很大程度上是用户时间的争夺，当用户愿意把更多时间放在你这里，品牌的机会就会越大，社群就可以很好地留住用户的时间。在黄永敏先生看来，社群不是一个时髦的概念，或一种营销的工具，它正在成为一种创新思维方式或价值创造方法，影响着创新创造的全过程和全链条。越细分、越独特的社群，往往价值越高，大部分的用户早已不再接受模版化和教唆式的内容和传播，他们要拿回主动权，这时候分化和分众的社群方式，就变得更有价值了。佐夫先生说，以前，社群很多时候只存在于品牌或者营销某个环节里面的工具，角色特别被动和处于末端。现在社群不是手段，而是起点和核心，我们需要先弄清楚品牌客群是谁，先建立社群，再去建立项目，再从项目推导出怎么来做。

在论坛开场环节，《2022全球品牌战略与时尚产业白皮书》正式发布，该白皮书涵盖了由王琪教授作为执行编委，带领团队在2022年聚焦文化消费领域进行的全部研究工作成果。本白皮书主要由青年文化消费研究和企业案例两部分内容构成。

青年文化消费研究项目由中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。本项目中团队走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造方面的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究，深描当代年轻人的焦虑与向往。除定性研究外，团队在全国范围内收集了1000份问卷调研，对定性研究总结出的观察和趋势进行数据验证。该研究的核心结论之一是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”。

对应于青年文化消费中的三个趋势性需求，本白皮书选取了“中国创意”“科技赋能”和“在地文化”三个主题视角来观察趋势的落地，从品牌、企业和平台的角度挖掘相关的商业实践案例，以期带给更多对于文化消费感兴趣的企业以思考和启示。