从实用文具到你眼里“没用的谷子”，悦木的十年破局路 | HEMBA Q&A
【前言】
当企业在传统赛道深耕十年并做到行业头部，面对新消费风口，该如何打破路径依赖，精准找到“第二曲线”？
14-24岁的Z世代与阿尔法世代瞬息万变的“情绪价值”，究竟该如何被商业化定价？
押注爆款内容IP，究竟是一门碰运气的“玄学”，还是可以通过一套科学决策体系来精准计算的生意？
这些商业痛点，在中欧HEMBA 2024级同学、悦木文创创始人陈民区的创业故事中得到了生动解答。在中欧一日深度体验课上，他作为HEMBA学长回顾了悦木从设计驱动的文创品牌向“谷子经济”成功跨越的转型之路，并分享在中欧学习的真实体验。
什么是“谷子”？
谷子是英文“Goods”（商品）的谐音。但在二次元爱好者（“谷圈”）的语境里，它特指那些承载着个人对特定角色和作品喜爱的小型收藏品，比如徽章、立牌、挂件、卡片等。购买谷子的行为，在圈内被称为“吃谷”。
据相关报告数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模将超3000亿元。
Q1：您在2002年就创立了设计公司，2014年正式切入国内文具市场。作为一位资深的行业老兵和设计师，您当时是如何敏锐捕捉到市场空白，并用10年时间做到文创行业头部的？
陈民区：我从02年学校毕业就开始自己做设计公司，帮助甲方做设计方案和落地。但我内心一直想做一个属于自己的品牌，去影响年轻人对于审美的追求。
当时国内市场还是晨光和得力等功能性文具统治的时代。我们采用了一条差异化的路径：从原创插画切入，融合进文具产品中，一下子就打开了国内市场。
我们将核心客群精准定位在14到24岁的Z世代或阿尔法世代，为他们提供高颜值、带有情绪价值的产品。从2014年正式进入国内市场到2024年，我们用了10年时间做到了文创文具的行业头部，这在竞争激烈的中国市场是比较难的一件事，我自己也蛮引以为傲的。
Q2：在悦木已经做到行业头部时，您为何在2022、2023年就开始寻找“第二曲线”并瞄准了“谷子经济”？您觉得这个赛道和过往的潮玩有什么本质不同？
陈民区：2023年，我们带领核心团队远赴日本进行深度市场考察，意外发现了“谷子经济”这一增长极。回溯历史，日本在三十年前经济进入低迷期，却意外催生了“情绪经济”的繁荣，其中以“谷子经济”为代表的细分赛道，逆势保持了持续增长。
反观当时的中国，虽尚未形成规模化市场，但我们敏锐地捕捉到：一代90、00后消费者作为日本动漫的深度粉丝，早已通过代购表达对IP周边的狂热需求。特别是后疫情时代，大众心理需求发生转变，精神慰藉成为刚需，“情绪出口”的赛道已然打开。
基于多次赴日实地调研与内部深度研讨，我们在2024年果断全力布局这一风口。
在我看来，“谷子经济”与泡泡玛特等“形象驱动”模式有着本质区别：它核心驱动于内容价值。与潮玩相比，二次元的生命力在于深度的漫画叙事与角色塑造——它通过内容触达用户情感的高光时刻，将共鸣转化为真实的购买行为。到2025年谷子的营收已经超过亿元，成为我们公司第二增长曲线。
Q3：您是设计师出身，必然对视觉语言非常敏感。在将线上的二次元内容转化为线下实体“谷子”时，团队是如何提取IP中的核心视觉元素或场景细节（比如特定的道具、人物状态），去精准复现并触动粉丝内心那个“高光时刻”的？
陈民区：设计师出身的经历，确实让我对视觉语言有着近乎执着的追求。在把线上二次元内容落地为线下实体谷子的过程中，我们从来都不是简单地将角色图案直接印在徽章、色纸这类载体上，而是深挖并还原粉丝心中情感浓度拉满的高光瞬间。我们提炼IP中最具辨识度的核心元素（如经典名场面、标志性动作、专属道具、眼神、配色等），将复杂画面拆解为高记忆点的视觉符号，再结合不同谷子品类特性进行适配化设计，并通过多元工艺赋能，使产品超越浅层复刻，兼具质感与情感温度，引发粉丝共鸣。
除此之外，我们还会深度融入谷圈社群，密切关注闲鱼、小红书、漫展等核心阵地，仔细研究粉丝的二创作品、晒谷分享、高频讨论元素，也会主动邀约圈内受欢迎的画师进行合作二创。这些极具风格辨识度的二创设计，其实是谷子圈独有的“圈层暗语”。我们会把这类只有核心粉丝才能一眼看懂的隐藏细节、专属巧思融入产品中，让粉丝在拿到谷子时，收获独有的解码快乐与归属感，这份情感认同，也正是他们愿意为产品买单的核心原因。
Q4：拿IP往往被认为是门“玄学”，您是如何去选择IP的？作为文创行业的资深从业者，悦木又是通过建立怎样的商业模型，来筛选IP并放大其价值的？
陈民区：很多投资人也在问我，凭什么悦木拿下的IP，既能实现收益超出保底金，还能持续实现盈利？这背后靠的从不是所谓的“玄学”，而是我们一套专业、可落地的IP筛选模型。
目前这套模型是在中欧国际工商学院鲁薏教授的专业指导下搭建而成，我们设定了三大核心考量维度：其一，重点参考闲鱼平台的二手交易指数与IP周边溢价情况，这是市场真实热度与粉丝认可度的直接体现；其二，精准评估IP核心粉丝的购买力，同时全面调研当下市场同类竞品的发展态势，摸清赛道竞争格局；其三，针对我们主攻的内容型IP，对图档素材、插画设计采取极高的标准，优质的视觉内容是IP价值落地的关键基础。
我们始终在持续迭代、优化这套筛选模型，通过不断的数据积累与实践验证，让它成为能够陪伴公司长期发展，为IP布局、业务决策提供科学依据的核心工具，彻底跳出IP选择的“玄学”误区。
Q5：内容产业本质上是高度非标准化的，您如何平衡理性的数据算法与感性的内容审美？有没有过决策失误的时候？
陈民区：内容产业本身高度非标准化，很难用单一标准去判断。
在这方面，泡泡玛特的“饱和攻击”测试策略给了我们很大启发——通过大量SKU快速测试市场反馈。但JOYOUTH的做法有所不同：基于前文的模型进行IP筛选，我们专门成立二次元IP决策委员会来拍板和执行，通过数据库监测IP热度、舆情与用户画像，并采用“红、黄、绿”灯打分机制综合评估，避免凭直觉或跟风签约。比如我们签约《家庭教师》，就是通过这套体系评估后，决定布局线下快闪活动，最终市场反响也验证了决策的合理性。
当然，我们也有过决策失误。早期曾单纯依据数据热度签下一个流量很高的IP，但产品上线后市场反响平平——IP虽然讨论度高，但粉丝核心购买力不足，用户更愿意为同人周边消费。这次失误让我们明确：粉丝付费意愿与消费能力，是我们筛选IP的核心原则之一，此后也进一步完善了数据维度，不再只看热度，更看重“能不能转化、愿不愿意买单”。
Q6：相比日本成熟的动漫产业链，您觉得中国目前的“谷子”市场处于什么阶段？我们离诞生下一个“万代”还有多远的距离？
