王琪：线上线下一体化是未来新零售的本质
上海，自19世纪开埠以来，逐步发展成为远东著名的商贸、金融和工业中心，是全中国最具商业底蕴城市；改革开放以来，更是形成了多中心、多层次、网络化的商业体系，用四十年的时间走完了发达国家上百年的商业演化进程。
和纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等国际知名的消费之都相比，上海拥有最广阔的消费市场、最强劲的消费活力、最齐全的消费品牌、最前沿的消费时尚和最优良的消费环境。全球资本与品牌在这里集聚、成长，成为引领消费的风向标。
2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情让全世界按下暂停键，中国，在与新冠病毒顽强抗争了三个月之后，开始复工复产，让生活逐渐恢复常态。上海，更是全力打造一场精彩绝伦的消费盛宴——“五五购物节”，让国内外的消费者在这里收获多多，幸福满满。
吃得放心，玩得顺心，住得安心。上海，不仅是一座令人心驰神往的消费之都，更是未来的机遇之地！
消费之都如何练就？
上海为什么是一座国际消费之都？
上海市政府发布的一组亮眼数据可以说明一切。上海常住人口超过2400万，长三角城市群常住人口超过1.5亿，每年到上海来旅游的国内游客超过3.5亿次，国际游客也高达900万人次，可以毫不夸张地说，上海拥有最广阔的消费市场。
目前，上海的人均GDP已经超过2万美元，社会消费品零售总额稳居全国城市首位，消费对经济增长的贡献度超过60%，两届进博会累计意向成交总金额达到1290亿美元！在上海，主要电商直播平台的用户数量居全国第一，上海早已成为新零售的“策源地”和“竞技场”，新业态、新模式纷纷涌现，“在线新经济”领军企业茁壮成长。夜生活指数全国第一，品牌便利店达到6200家；新天地、安义夜巷等地标性夜生活集聚区彰显国际范、上海味、时尚潮，而这一切，让上海拥有了最强劲的消费活力。
此外，上海还拥有最齐全的消费品牌，国际零售商集聚度位居全球城市第二，世界知名高端品牌集聚度超过90%，上海口岸的服装、化妆品、汽车进口额度分别占全国的70%、53%和40%。上海更是国产品牌的集聚高地，拥有中华老字号企业180家，居全国首位。
上海一直有东方巴黎之称。事实上，上海的确也是全球最前沿的消费时尚之都。仅仅在2019年，在上海开业的品牌首店就达到了986家，上海拥有的品牌首店、旗舰店数量居全国第一；世界顶级的时尚演出、赛事活动也是接踵而至，在上海观看一场国际顶级赛事，已经成为很多人生活中一部分。去F1中国大奖赛听赛车的轰鸣，去环球马术冠军赛赏骏马奔腾，抑或是去ATP1000大师赛看网坛英雄过招……一整年的赛事大餐让人充满期待。
正如上海交通大学上海高级金融学院陈歆磊教授所言，一座消费城市，不仅仅是让人单纯地买买买，而是要提供吃、住、行、游等一系列消费体验。其中，消费环境至关重要。和其他知名的国际消费之都相比，上海的航空旅客吞吐量排名全球第四，邮轮母港位居亚洲第一，轨道交通极其便利，通行里程超过700公里，全市的离境退税商店有近400家，智能快递柜超过3万组……“这些便利条件，很容易让上海成为吸引人们前来消费体验的国际化大都市。”
打响“上海购物”品牌
中欧国际工商学院市场营销学教授王琪在接受《新民周刊》专访时指出，中国的电商业态发展已经走到了全球前列。各行各业的数字化升级如火如荼。许多品牌正在树立起全渠道经营的新理念，试图打通线上和线下的藩篱，形成线上线下互相引流、导流的闭环运作。“线上线下一定是差异化经营的，两者不应该是竞争关系，而应该是品牌发展的不同渠道。许多品牌之所以愿意开首店、旗舰店，其实并不是将销售额作为第一考核目标，而是作为品牌最新商品、服务的体验、展示场所，让大家了解这个品牌，为以后的购买决策助力。进入到线下店的顾客，可以被引导注册成为品牌的用户，通过收集分析用户信息，线上可以针对性地推荐商品，而通过用户的购买行为，又可以更精准地知道门店需要展示什么。”
王琪说，欧美成熟的消费者已经过了需要用名牌来标榜身价的消费阶段，现在更是兴起一股无品牌消费浪潮。另外一些人则热衷于时尚体验消费，而这种体验并不是以拥有某一个物品为目的的，它可能是一次高端的定制旅游，可能是一次超越极限的挑战。总之，体验式消费正在大行其道。所以，线上和线下并不是割裂的一个个单位，品牌方需要将其作为一个全渠道运营的整体来考量。
“比方说，我们进入大型购物广场，可能不仅仅是要买一件衣服，或者吃一顿饭，还可能希望在这里看到最新的展览，最酷的黑科技，以及能够参与其中的体验活动。这些都不能直接产生销售额，但却非常有助于增加顾客的黏性，提高客人的到店率。但是如果一切都以销量来衡量的话，每一个店家可能就没有动力去做这件事情了。所以，这对品牌的运营能力提出了更高的要求，需要对供应链进行再造。恰恰是在上海，线上线下融合走在了世界的前列，更有机会促成品牌做好全渠道的运营。”
在美国生活多年的王琪教授发现，阿里巴巴旗下的盒马就是一个全渠道营销的成功案例。将线上线下和家居生活打通，形成一站式服务。它既不是传统的超市，也不是单纯的线上店。它首先是一家餐厅，可以在这里品尝世界各地的美食。其次，它也是超市，提供上万种货品，更重要的，它还是个云仓——线上下单，线下配送。仓库就在消费者的周边，3公里内配送，30分钟到家。人货场有机融为一体的盒马，具有物流功能、粉丝运营、体验互动、流量转化等众多功能，展现出与传统消费截然不同的活力。而以数字化为基础的线上线下一体化模式，正是未来新零售的本质。
