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搞懂95后,抓住更大的生意机会

与Z世代同行,找到更多机会与未来。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:张宇,笔记达人:微笑天使,责任编辑:君莫笑,审校:金木研,36氪经授权发布。

内容来源:2020年12月7日,中欧国际工商学院“首席说”系列在线论坛。

分享嘉宾:张宇,中欧国际工商学院战略学副教授,中坚力量升级课程-课程主任。

一、Z世代是谁?

1.Z世代的定义

Z世代这个术语最早源自西方,叫“Generation Z”,最初是指“1995年至2009年间出生的人”。

与Z世代相对应的是Y世代,即“出生于1980年至1990年代的人”,又称“千禧世代”。还有更早的X世代,即“出生于1960年至1970年代间的人”。

麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络,真正的数字时代的原住民”。

而B站(哔哩哔哩)在其招股说明书中,将Z世代定义为1990年至2009年之间出生的人。

据贵士移动的数据显示:截止到2018年底,中国的Z世代人数有3.7亿人之多。

2.Z世代的特点

首先,Z世代所处的社会经济环境跟过去大不相同,从而形成了ta们独特的价值观和消费观。

ta们一出生就置身在快速发展的环境中,能够迅速吸收,并且适应新的技术。因为Z世代所处的社会经济环境更加富裕,人群可支配收入也比较高。

所以,Z世代与前几代人相比,更加看重消费的质量、更愿意为内容付费,且对内容的要求也更为严苛。

3.Z世代在哪里消费?

① 社交网络

社交网络是Z世代消费的最重要场所。在这里,他们有属于自己的社交平台。

在欧美等地,Snapchat(阅后即焚,一款社交软件)是Z世代最常聚集的社交网络平台。目前的月活有2.4亿人,其中60%以上的用户在24岁以下,只有5%的用户是50岁以上。

与之相对比的是近一年的热门话题——Tik-Tok(抖音海外版),在欧美(尤其是美国),有1亿的月活,70%是18-24岁的用户。

在中国,1亿月活的小红书是以年轻人群为集中用户对象的社交平台,其中有近70%是90后用户。

再比如虎扑是以年轻的男性用户为主的平台,近65%的用户在24岁以下。

这些年轻的Z世代,在社交平台上交流、互动,形成了自己独有的社交文化。同时,他们也愿意在社交平台上跟随KOL(意见领袖)、大V,也更乐于消费这些大V和KOL(意见领袖)推荐的产品。

② 游戏电竞

Z世代第二个消费的场景是游戏和电竞。

王者荣耀是近年来非常流行的一款手游,在今年11月,它的单日日活就已达到了1亿,这也是全世界游戏类目中第一个突破亿日活量的游戏。在手游世界中,将近30%的活跃用户是24岁以下的年轻人。

手游中的二次元游戏,是一个较为细分的领域。这一领域中,有将近40%的用户是24岁以下的年轻人。

③ 在线娱乐

Z世代第三个消费的场景是在线娱乐。在线娱乐已经成为Z世代的第二大在线活动,使用时长仅次于社交网络。

2004年至2017年的网络视频消费市场中,Z世代的消费比例已从35%增加到46%,并在即将过去的2020年进一步扩大到65%。

目前,在线娱乐在中国最大的消费平台。B站最新的季报公布,其月活跃用户数已经达到1.7亿,日活跃的用户数达到5100万。

更令人印象深刻的是,这些活跃的用户在B站的平均逗留时长达到了80分钟,这与很多长视频的网站相比,高出几倍有余。

④ 线下场景

很多线上场景,都可以在线下找到自己的映射。比如线下的动漫展,主题伴手礼商店中会出现二次元元素等,这些线上元素会在线下场景中得到很大的应用,这也是Z世代消费场景中非常重要的产品驱动模式。

除此以外,Z世代也是很多新消费品的忠实粉丝,比如喜茶、泡泡马特等消费品的崛起,Z世代中起到了非常重要的推动及长期的支持,使其能不断地成长和壮大。

4.Z世代如何消费

① 便利、独处、陪伴

首先,Z世代非常看重消费的便利性。从最早的方便面开始,就是消费便利和节约的体现。

随着消费的升级,越来越多的Z世代开始使用与依赖外卖,外卖成为平时就餐及购物的选择。

随着Z世代对个性化消费的追求,过去一、两年市场上也出现了很多新的、便利性的消费产品,比如自嗨锅或自热火锅,就是针对90后、00后的消费人群开发出来的,这些都是广受Z世代欢迎的便利性的消费产品。

与此同时,中国的Z世代中大多数独生子女。他们习惯了独处,并会在社交网络、游戏电竞、在线视频上消费时间,因此他们特别需要陪伴。

这种陪伴,不仅是社交网络上朋友的陪伴,也会有家里小宠物的陪伴。

这一代的年轻人可能都有自己的玩偶,也会在网络上有虚拟偶像,比如B站中非常受Z世代欢迎的虚拟偶像——洛天依。

因此,陪伴年轻人成长的好朋友,也是让其乐于去互动、消费的对象。

② 研究、评论、互动

‍‍Z世代喜欢评论,也喜欢互动。他们在做购物决策前,会花很多时间去研究、看网上的评论与测评。

同时,他们在购买和使用产品后,也乐于发表自己的意见,并为他人发表评论与做测评。

因此,在年轻人互动的社区中,会出现很多的评论、测评和互动。这些评论与测评,对用户来说是获取信息的非常重要的渠道;对于商家而言,也是获得用户反馈的重要渠道。

③ 健康、绿色、“颜值即正义”

Z世代的消费者更加看重产品质量,以及对自己的健康是否有利、是否环保,还有对于社会责任是否做得到位。

比如近两年爆火的元气森林,主打的就是健康理念。通过代糖的运用,实现了零糖、零脂、零热量的产品定位,在年轻的新兴人类中就引起了很好的反响。

元气森林的产品设计与包装,在设计感、时尚感及颜值方面又的确是做得非常好的,难怪它一炮而红。

在很多新兴人类消费的服务类场景中,场地的设计及对健康的诉求也是非常重要的。比如在一线城市一炮而红的健身连锁“超级猩猩”,关于场地、课程的设计及学员健身前后的社交与朋友圈互动,都做得很到位。

④ 个性、与众不同 

Z世代的消费者,是非常追求自我个性的群体。比如在B站,弹幕就是Z世代消费者的互动方式。比如“AWSL (啊我死了)”,表示一种惊叹,或是表示年轻人特有的“无可奈何”的表情。

他们也会有些非常小众的喜好,从而形成一种亚文化。比如汉服、潮服、潮鞋、赛博朋克等。

很多小亚文化的群体,会在自己的社交平台讨论、互动,也会在线下有定期的聚会来讨论各自的爱好。

二、为何我们跟不上Z世代?

很多70后、80后的人群会觉得自己落伍、与社会脱节了,很难与90后、00后沟通,很难发现Z世代的消费趋势与热点。

第一个原因,就是年龄存在差距。

年龄的差距造成我们60后、70后、80后所谓的前浪,在生活的经历,在工作的经历上面,的确跟90后、00后、Z世代的生活、成长环境有不同。所以我们难以代入,理解他们的想法。

第二个原因,是X世代和Y世代的人有固定的本职工作且都很忙,往往容易忽略新兴人类。

第三个原因,是社会大众难于跟上Z世代的动态趋势及潮流。

三、如何与Z世代同行?

1.从自己的孩子开始

如果我们的子女是90后、00后,不妨先从与子女的同步开始。

比如现已上市的欧美年轻人的社交平台Snapchat(阅后即焚,一款社交软件),已成为当之无愧的独角兽。

Snapchat最早的风险投资人是美国光速资本的一位合伙人,他有个非常沉迷Snapchat的上中学的女儿,因此他就好奇并下载安装了该APP,尝试后发现这的确是个很好的社交平台,并有很大的商业化潜力。

因此,他毫不犹豫地通过校友关系联系到创始人,成为其早期的风险投资人。后来Snapchat上市,这笔投资达到了数百倍的回报。正是因为通过观察年轻群体的消费行为习惯,他就发现了一个投资机会。这是我们平时触手可及,可以做到的事情。

2.从自己的员工开始

在公司里,一定会有很多Z世代的员工。我们要善于去倾听他们,多与他们沟通,了解其思想与诉求。

中国集结Z世代最大的视频网站是B站。申银万国的研究员在2014年做了一份关于Z世代在社交网络,尤其是B站上的研究报告。这个研究员本身就是90后,且对Z世代的亚文化现象非常感兴趣。

因此,他利用业余时间研究出这份报告,是目前为止有证可考的第一份主流电商覆盖Z世代消费行为的经典研究报告。

3.从合作伙伴开始

很多网络代运营的整合机构,针对Z世代都有着深刻的研究与洞察。比如相对传统的汽车行业中的主流车厂,通过与B站的合作,非常有效地触达了B站的Z世代核心人群。

奥迪本身的定位就是高端豪华车,主要用户是事业较为成功且偏成熟的年龄段人士。近几年,奥迪通过与B站合作,在国创动画中植入品牌,成功地让Z世代人群对奥迪产生更直观深刻的认识,也让其与年轻人发生了碰撞,产生了很好的互动效果。

国产品牌比亚迪,也通过与B站上各领域的UP主合作,其刀片电池发布时,就电池性能制造了很好的话题,并通过话题的讨论、互动,产生了非常热门的视频与反馈效果,从而让新产品与Z世代人群产生很好的互动和触达。

最近,国产造车新势力小鹏汽车更是将其新车型发布放到了B站,并进行了24小时的直播。在直播中,朱一旦等B站UP主直接与小鹏汽车创始人何小鹏先生互动,一起讨论驾驶感受及车辆性能,从而让新款车型和B站的主流观众人群产生了有效触达。

4.从自己开始

真正想要去了解Z世代,最关键的还是从我们自己开始。我们一定要走出自我舒适圈,打开思路,才能帮助我们更好地了解Z世代人群。

从自己开始,有以下几个步骤。第一,注册流行的网站和APP,成为他们的社群的一份子,看社群的互动。一开始可能会感觉有些不自然,但是慢慢地你会觉得自己将会成为其中的一部分。

第二,在我们日常生活中要留出一定的时间,便于我们多去了解、观察与体验Z世代的生活和消费方式。

第三,我们可以系统学习、研究并思考新兴人类的行为方式、思维模式以及消费方式,比如除了哲学和禅修,我们是否可以把在职研修的课题放在研究Z世代行为上?

最后,我们要勇于尝试、敢于试错。每个人,每家公司都应该舍得花费时间去尝试与试错,只有这样,才能更好地与Z世代同行,找到更多机会与未来。

 

来源:36氪