王雅瑾：数字化时代消费者的记忆发生了变化

从1996年尼葛洛庞蒂出版《数字化生存》开始，这二十多年间对数字化的关注和讨论逐渐热烈。到今天，数字化已经充分渗透进每个人的生活。在国家战略层面，《“十四五”数字经济发展规划》更是明确提出迎接数字时代，加快建设数字经济。在数字时代，消费者怎么做决策，企业怎么做决策？在学术界的研究过程中有哪些新的工具？4月23日，在上海管理科学论坛中欧国际工商学院分论坛“迎接数字化时代的变革”上，中欧市场营销学教授王雅瑾对上述问题作了回答。“当我们进入数字时代的研究，可能第一个问题就是，数字时代的独特性是什么？第二，对于传统的消费者心理学和营销理论不能解释及预测的现象，我们是不是需要新的研究方法？”王雅瑾提出问题。

对过去十年左右的顶尖数字营销和消费者行为研究，王雅瑾将其大致分成三大块：数字化如何帮助个体消费者展示自我；数字化怎么成为消费者的决策支持工具；数字营销如何提供智慧营销，为企业、品牌决策提供依据。

对于“数字化帮助消费者展示自我”，王雅瑾提到了消费行为著名的研究论文——Russell W. Belk于1988年发表的《财产和扩展的自我》（Possessions and the extended self），其提出消费的延伸自我理论，即消费者的吃穿用度都是在自我个人身份的延伸。这是消费者研究领域引用率最高的文章，高达一万三千多次。

在此项研究之后，Belk在2013年又提出数字时代消费者的分享也是自我身份的延伸。根据这一系列研究，消费者的分享动机更多来自于对个人形象或社会形象的维护。

以此项研究脉络关照数字时代特有的互动方式，如消费者在直播间的观看、打赏行为。“中国学者吕世杰等的一项研究发现，消费者参与越多，以及人越多，打赏的劲越高。对主播打赏行为也是一种社交，一种炫耀性消费。”王雅瑾举例道。

有了分享动机，那么分享什么呢？王雅瑾分享总结了一点：表达情感和情绪的内容。

王雅瑾进一步讲解，“这段时间由于疫情等各方面的原因，我们可以在朋友圈观察到，只要有大的事件，大家更喜欢发表一些情绪化的内容。而且消费者在智能手机上发表的内容也呈现出一些的特质。比如，在手机上写的评论会比在电脑上更带感情的色彩。为什么在数字时代，在新型个人数字传播工具上，消费者会更情绪化呢？这也是可以去研究的。”

这些情绪传播行为会带来什么样的结果呢？王雅瑾分享说道，“这是一些最新的研究发现：主播的情绪非常影响消费者的快乐程度，主播的情绪越激动，情绪越正面，消费者就越快乐。如最近现象级的‘做刘畊宏的女孩’，为什么吸引几千万粉丝跟着他一起跳？这个互动就是快乐主播，快乐消费者。相比物质性的消费分享，体验式的可以让人获得更高的自我评价。”

对于数字化怎样成为消费者的决策支持工具，王雅瑾分享了三点：数字化如何改变消费者的决策路径；如何辅助消费者做决策；以及这样的辅助产生什么样的效果。

数字时代消费者的决策路径到底有没有变化？丹尼尔·韦格纳的“谷歌的记忆效应”研究进入数字时代以后，人类的记忆力是不是发生了变化？“研究发现人们现在不记信息本身的内容了，只记忆信息的储存位置。那么传统的消费者做决策的短期记忆、长期记忆路径还适用于当下吗？现在主要的研究成果一方面集中在社群对消费者决策路径的影响，其次是社交媒体的使用。”

在数字营销成为消费者的决策辅助里，王雅瑾发现很多很有趣的研究问题，如互联网到底增加了不确定性，还是减少了不确定性？我们不能摸到、看到产品本身，这增加了不确定性。但同时，互联网却给消费者提供了海量评论和个性化的信息，可以减少不确定性。

最后，在新的决策环境里，消费者的决策更好了吗？王雅瑾挑了两篇论文研究，一个是研究者发现消费者搜索越多，最后反而能成功找到自己心仪产品的几率更小。第二，消费者的决策质量与产品类别相关。对于体验性产品像旅游，消费者主要在社交媒体上搜索其他用户的体验，并且在离实际消费决策较早就开始搜索相关信息。但是，对于实用性产品像家电，消费者主要在平台搜索，并且都是在离实际消费决策很近的时候才开始。

另一面，从品牌的决策角度，数字营销成为智慧营销的来源。早期的研究在于消费者的网上搜索及用户生成内容，这些可不可以帮助市场预测？答案是可以的。第二个正在进行的研究是，社交媒体上的各种形式，如短视频、图片、文字、信息等，这些对消费者的影响如何。最后，王雅瑾认为研究最多的领域是人工智能和算法在消费者决策中的作用。像互联网医院，研究发现消费者不喜欢AI诊断和看病，因为大家认为AI拥有的数据可以做群体化的决定，但可能忽略个体的独特信息。

所有以上这些研究如何纳入实际问题的思考？王雅瑾以奢侈品领域或者说高端商品的品牌战略举例。

数字时代的独特性怎么体现在奢侈品上？比如购买方式的变化，王雅瑾说道，“以前奢侈品是高高在上的，他们的传播方式是一对多，销售渠道是线下精品店，传播方式是品牌说什么就是什么。现在奢侈品牌在各大电商平台上出现，他们与消费者在抖音上互动，甚至参与直播，好像奢侈品的身份降低了”。也比如数字化带来的奢侈品信息透明化。

这些挑战或者现象是传统的消费者心理学和营销学可以解释的吗？王雅瑾认为，传统奢侈品理论最核心的在于品牌的排他性和稀缺性，奢侈品代表社会地位。原来的奢侈品管理要以很昂贵的价格，限量买不到的方式，而现在更强调包容性。这样以前的理论可能就不再适用了。

那么，需不需要新的研究方法？王雅瑾分享了两点，一个是用机器学习解读大量分享的图片里表达的品牌含义，另一个是将消费者研究的实验派与数据模型派之间建立起对话——用机器学习更加准确预测个性化差异。

演讲的最后，王雅瑾分享了在数字时代消费者研究的未来方向思考，“第一，对于消费者分享、消费者决策，以及企业决策三方面，未来有很多新的研究问题可以让它们之间打通。第二，绿色消费跟可持续发展，这里面还有很多可以结合的话题。    第三，未来的研究方向应该是多种方法结合的研究，不管是用实验的还是模型，最后都是为了回答一个问题，是跨学科的合作研究。”

王雅瑾，中欧市场营销学教授

来源 | 澎湃