郭薇：大数据时代企业战略沟通时也要考虑机器人受众

在全球范围内，我们每天会创造2.5万亿字节的数据，这意味着什么？大数据时代企业战略会面临哪些挑战和新机遇？

“在数字时代，企业在公众面前会变的越来越透明，也就是说未来一家企业想依靠普遍性的战略获得成功就会变的越来越难，要选择跟本身优势相结合的战略。其次，获取信息非常容易，但分析信息会越来越难，越来越费力，企业要在这块加大投入。”4月23日，中欧国际工商学院战略与创业系教授郭薇在上海管理科学论坛中欧国际工商学院分论坛“迎接数字化时代的变革”上说道。

对于数字时代对企业战略的影响，郭薇首先提到，“数字时代会定义出新的行业，或者说对原有行业带来巨大冲击。以证券分析师举例，证券分析师在股票市场有很重要的地位，因为其对投资者来说是非常重要的信息渠道，也是非常重要的指引。但现在大量的投资银行，包括新型科技公司都在使用机器人分析师，通过采集企业的年报、季报，分析信息做出推荐，甚至现在很多对冲基金都在直接使用机器人帮助完成高频交易。同时，数字时代还带来一些新的商业模式，如基于算法把用户更好地跟其需求，不管是音乐、视频，还是用车需求等连接在一起的一些新型商业模式,例如瑞典的Spotify流媒体公司，美国的Netflix，中国的滴滴出行。”

这对企业战略沟通有着怎样的影响呢？该怎么应对？

对于战略沟通，郭薇分享一项研究发现，当公关等专业人士代替企业领导人与投资人做沟通，不如企业领导人自己讲更容易建立信任感。“我想这也是为什么特斯拉的CEO马斯克把整个公关团队解散，直接跟市场、跟外界做沟通。”

在企业战略沟通研究领域主要有三种理论视角；印象管理视角（impression management）；信息视角；感知视角（sensegiving）。

从印象管理视角出发，主要研究企业领导人跟外界沟通的时候选择使用什么样的语言，选择说什么样的内容，这些如何作为有效的策略以创造和保持更良好的组织形象。“例如早期八十年代有些文章，他们发现企业在年报的业绩解释中，最常用的印象管理策略就是把较不理想的业绩归于外界不可控因素，但较好的业绩则在于领导或团队。这对投资人，包括对媒体都有较好的正面影响，公司股价会相应上升，媒体更加愿意报道这样的公司，报道也更正面。还有研究发现，企业家在跟投资人沟通时，使用更具体、切实的语言效果更好。”郭薇说道。

大量的文献，尤其是在会计和金融学科，都是信息视角的。也就是说企业领导人选择什么样的语言，披露什么样的信息，什么时候讲，这一系列的决策本身就会给金融市场提供一些新颖而有价值的信息，协助投资人更准确地评估一家公司的市场价值。

感知视角是郭薇的研究领域，“企业领导人在战略沟通时有一个重要职责，从感知的角度帮助外界解读企业披露的各种信息，让外界理解各种战略选择和决策背后的原因及逻辑，而不仅仅是披露做了什么，以防止不同背景的投资者、公众产生不同理解，以及避免一些对企业会产生负面影响的误解。”

充分沟通有利于外界更加了解公司，增加好感度，但也会让竞争对手容易模仿或进攻，应该如何把握沟通的尺度呢？

“这里要提到‘战略性模糊’的概念。战略性模糊指在描述自己市场时，尤其是较新、利润度较高的市场，会选择用一些非常模糊的语言来处理。简单来说，就是我做的非常好，我赚的钱很多，但是不会具体说业绩有多好，会尽可能用模糊、中性的语言来描述那些市场。投资人会通过数据看到业绩，知道其中的情况。但长远而言，其实企业的透明度，不管在竞争对手，还是在公众面前，都会越来越高。”郭薇回答道。

曾经对于企业战略沟通的结果研究，95%以上的论文都关注对股价的影响，其次是公众媒体、政府、公众的关注度，沟通带来的情绪反映更正面还是负面。第三，披露的信息会不会让竞争对手更有可能进攻，以及会不会模仿。最后是信息中介（证券分析师和媒体作为信息中介会把信息转化、翻译，传达给公众、投资者）提供的信息质量如何。

但在大数据时代，超过五成的对冲基金正在用算法对投资组合里证券进行投资决策交易。即当企业领导人在战略沟通时，下面的听众也许不是人，而是机器。“那么企业领导人对外沟通的每一个字，每一个语气，或者每一个动作，都被密切关注和分析。有文章发现，当企业管理人在沟通时，如果字面意思是正面，但声音透露出负面情绪，这样的不一致就会带来股票市场上的波动。”郭薇进一步解释道。

除此之外，郭薇建议，企业沟通必须更多元化。过去几十年在对外沟通方面，企业主要使用文本，但现在要更多考虑使用社交媒体，音视频等。“过去有许多高管和企业家会选择读稿的方式来回答股票分析师的问题，因为他们请律师团队非常细致地调整过每一句话，尤其当企业业绩不特别理想的时候，他们说话会非常谨慎。而在视频形式中，读稿就会非常明显，也会显得更加不真诚。这些新兴的多元化沟通方式就会给企业的领导人带来一系列新的挑战。另外突发事件非常多，社交媒体的流行使得沟通反应时间从以天、周来计算，到用分、小时。企业领导人必须提前建立一套完整的突发事件沟通预案来应对随时有可能发生的社交媒体事件。当突发事件发生时，企业领导人的回复与反应越迟，对企业的伤害就会越大。”

郭薇也分享了在2021年的研究发现：提供更新颖的信息，使用更加简洁的语言，提高表达的自由度（可用自然语言分析的手段抓取传播者是读稿子还是较自然随机回答问题），这三种方式都会提升企业在沟通时的信息可理解度和可信度，帮助企业降低投资人意见分歧。 

郭薇，中欧国际工商学院战略学及创业学副教授

来源 | 澎湃