杨蔚：感性理性双道并行 中国品牌致力成为世界“名牌”

近日，第七届“中国品牌日”活动在上海举行，现场众多本土品牌齐聚一堂，不少企业表达了“走出去”的思考和决心，中国企业正加速从产品“出海”转向品牌“出海”。

“振华重工品牌享誉全球的发展过程，就是企业全力自主创新的过程。我们拥有完善的科研创新体系，具备研发新型港口机械设备、重型海洋工程装备、智能系统等产品的能力，从模仿跟随到超越引领，始终坚持以创新奠定市场领先地位。”振华重工党委书记、董事长刘成云告诉中新社记者，长期以来，振华重工的海外业务占比贡献超过50%，目前在全球已有8个区域中心、28家海外机构，“自2008年起，我们港机产品的全球市场占有率始终保持在70%左右，成为了世界名牌。凭借全球装备品牌优势，振华重工已带领近200家国内配套件企业走出国门。”

产品质量过硬、解决客户需求是品牌受到欢迎的基础，在此之上，差异化也是品牌打造记忆点、在市场行稳致远的有效方式。

“满足个性化需求。”谈及何以在国际市场获得美誉，刘成云略加思索便脱口而出，“我们所有的产品都是定制的。面对不同客户，有的码头不同、地质条件不同、船型不同，他们的个性化要求，我们会尽可能满足。”

因为成本会随之增加，在重工行业鲜有能做到个性化定制的企业，振华重工的“差异化”就成了打动国际客户、获得较高海外市场份额的诀窍。

酒香也怕巷子深，即便是本身素质过硬的产品，如果没有恰如其分的柔性宣传也难以“飘香千里”。多位业界人士一致认为，在强化内功提升产品品质外，企业还需要讲好鲜活的品牌故事，营造良好氛围。

“品牌往后怎么走？主要是两个维度，理性和感性。理性就是产品和渠道的管控，感性则是各种各样的宣传，这两者结合得好，品牌才能进一步往前走，走向国际化。”中欧国际工商学院会计学教授陈世敏说道。

伴随海外市场的高速发展和品牌传播理念的迭代升级，上海电气开启了海外传播的探索，2019年底，企业在海外社交平台上开设了账号，同时开展全球新闻发布。

“我们紧跟海外媒体报道趋势，借助ESG、可持续发展等富有人文关怀的话题，输出品牌价值理念、愿景及战略布局等相关内容，通过这种有策略的、持续的公关传播，建立品牌高地。”目前，上海电气某海外社交账号粉丝量已超40万人、曝光量累计超2300万人次、互动量累计超500万人次。上海电气相关负责人认为，跨文化传播需要兼顾人文精神的软质属性，“好的传播应当是立体的。尤其是跨文化的传播，企业要有意识地、主动地、诚实地与所在地的媒体、社会组织、公众等进行良好沟通，以了解舆论对自己的期待和担忧，要表达自己愿意承担的社会责任，包括改善基础设施、增加就业、保护环境、支持教育、关注慈善等。”

“任何本土化应该都需要以标准化为基础。建议企业出海并实施本土化战略之前，先标准化自身运营、资源配置，将整个资源配置和能力建设统筹好，有标准化的产品和流程，再循序渐进了解不同市场与客户的需求。”在中欧国际工商学院管理学副教授杨蔚看来，企业在整个出海的过程中，标准化是第一步，“让企业内部能在中国市场有非常高效的运营，然后把这些经验总结出来，去判断是否可以在海外环境中复制。”

有了标准化的基础，她认为要分析所面向的是哪些市场，“到底是根据政策利好，去面向‘一带一路’市场，还是有消费者潜力的欧美市场，都是不一样的，我们要制定不同的本土化战略，最后才能形成比较有效的出海战略。”

来源｜中国新闻网