鲁薏：跨界联名频频“破圈” 成“拉拢”年轻消费者一剂“良药”

茅台与德芙联名推出的酒心巧克力一经上线发售，就再次“引爆”网络，一如十多天前，茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”赚足眼球。回顾上半年，不难发现多家中高端消费品牌纷纷“下场”与咖啡等大众消费品牌联名，并获得较高话题度。跨界联名究竟有何魔力频频“出圈”？如此高频率推出的联名产品是否还能继续“捕获”年轻人的心？

所谓品牌联名，在营销学上也称为联合营销，指合作品牌策略，即两个或多个品牌的跨界合作。通过不同品牌间的合作与结合，创造出全新的产品、服务或体验，为消费者带来新鲜感和价值提升。

“像这些茅台、鄂尔多斯、LV这样的大品牌，已经形成很强大的品牌资产，这样的品牌不会轻易推出新品牌或产品线，因为他们的品牌形象已经确立住了。”中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏在接受中新网记者专访时表示，在大品牌谨慎决策的前提下，联名就是风险更小的“试水”机会，“比如茅台和咖啡联名、和巧克力联名，就是在一步步试探年轻人的态度。”

成功的联名往往带来“双赢”。在鲁薏看来，品牌可以通过联名获客并转化，吸引更多目光，进而吸引新客户，从而实现提升企业效益的最终目标，“还有灵感，很多时候跨界才能够碰撞出创新的产品。”

上半年多个高端消费品与咖啡联名就尝到了“甜头”。据悉，“酱香咖啡”首日销量达到了542万杯，单品销售额超1亿元，当日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.7%，市值一夜涨超30亿元。无独有偶，与芬迪联名的喜茶上半年整体销售呈现持续爆发式增长，门店不仅月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。

茅台与瑞幸、德芙，芬迪与喜茶，LV与MANNER，欧米茄与Swatch……在鲁薏看来，不再是商标机械拼接，更关注深度融合的联名恰好证明了中高端消费品牌追求年轻化、期待伫立潮头的特质，“这些品牌非常乐意拥抱年轻人，虽然目前，他们从销量和品牌调性来讲，都是高高在上的，但为了可持续发展，如果现在不做到一步，5年后，可能就会丧失市场份额。”

为了抓住年轻消费者，品牌为何热衷于联名？鲁薏认为这和当今年轻人的消费心理有关，“现在他们更需要情绪价值，在关注产品功能性之外寻求一些刺激、新鲜、好玩的，能代表个性的产品。”而互联网的发展普及又为话题发酵提供了土壤，与单向传播的电视广告不同，互联网中消费者与品牌、其他消费者更为频繁平等的沟通更容易吸引注意力。

14日，茅台才公布将与德芙联名的消息，就引发了网友“造梗”的一波热潮。当日，某社交平台上，除了登顶热搜的“官宣”，位列热搜榜第二的就是“茅台渣男”，相关话题评论区里，“商业的尽头是联姻”“渣男的新欢来得太快”等调侃层出不穷。

鲁薏还指出，品牌能通过联名重新进行自我市场定位，如某些在大众心中固有形象或受众群体较为单一的品牌，希望改变品牌的形象并触达新的用户群，便可以通过拥有其目标用户群的品牌进行联名，“茅台和快消品合作就打破了其仅在商务场景出现的印象。”

然而联名只能带来注意力，如何将年轻人留下还需要坚持长期主义。鲁薏强调在“博眼球”后必须要有后续行动与消费者保持互动，“消费者注意到你了，然后呢？炮仗放完了，后续还有没有子弹？他们想要的概念和产品你还能不能提供？”

来源 | 中国新闻网