鲁薏：Labubu，一个顶流IP的诞生

Labubu在全球市场的火爆成为当前现象级的潮流文化，推动泡泡玛特（POP MART）成为港股市场最火热的消费股之一，飙升的股价更使创始人王宁一跃成为河南新首富，并跻身福布斯富豪榜中国第10、全球第108名。

回顾泡泡玛特的发展历程，Molly和Labubu这两个IP的横空出世，分别带来两段高光时刻。这两个IP出圈的背后，是否有泡泡玛特独特的经营哲学支撑？这种现象级的火爆能否持续？

泡泡玛特在经营潮流格子铺时期，就发现了拥有IP加持的产品增长更为迅速，贡献的毛利更高，因此确立了IP作为公司的核心发展战略，一切围绕IP进行布局和商业化。

人人都在谈论的IP经济的商业模式是怎样的？IP的商业模式主要从两个维度来划分：一是是否拥有自有IP，二是是否自建销售渠道，由此衍生出IP商业模式的四象限。

第一，自有IP+自建销售渠道的“王炸组合”。泡泡玛特是该模式的典型代表。虽然它也售卖部分授权IP，但核心销量来源仍是自有或独家协议的IP。通过线下门店、商场机器人商店、线上商城等渠道，泡泡玛特构建起强大的销售网络。凭借这些渠道，叠加强IP，它把自家潮玩卖到了世界各地，Labubu就是在这样的模式下成了全球潮流爱好者争相追捧的心头好。

第二，自有IP+IP授权模式的“轻资产运营”。这类商业模式以三丽鸥为代表，三丽鸥拥有Hello Kitty、Kuromi等众多知名IP。三丽鸥并不直接生产商品，其策略是将IP授权给合作方，例如三丽鸥在中国便由阿里巴巴旗下阿里鱼负责运营，借助阿里鱼的强大资源，拓展自己的商业版图。

第三，非自有IP+强大销售网络的“资源整合高手”。第三类商业模式是以名创优品为代表的，这类企业主要依靠强大的销售网络，销售非自有IP产品，名创优品是这类模式的佼佼者。名创优品虽然也有部分自有IP，但更多的是通过整合各种IP资源进行运营。它凭借自身强大的渠道能力和中国的供应链体系，将全球IP与产品相结合，在全球市场进行布局，同时也助力中国IP走向世界舞台。

第四，销售全球头部IP+经销商网络的“渠道霸主”。此类IP商业模式的典型代表是布鲁可，布鲁可主要销售如奥特曼这样的全球头部IP，依托密集经销商网络迅速扩张，实现全渠道覆盖，重点在于渠道管理能力。因此，渠道扩张和管理是布鲁可的核心竞争力。

这四类商业模式并没有绝对的好坏之分，关键在于是否与企业的战略目标和管理能力相匹配。

泡泡玛特如今成为港股上的风向标，成为中国文化出海当下最火热的现象级企业。我们过去认为国内企业应当在本土市场打造核心竞争力，在树立了绝对竞争优势后再寻求海外扩张，去海外市场输出存在感和影响力。

要走向世界，首先IP和团队、理念需要来自世界。例如泡泡玛特在泰国签下Crybaby的当地设计师，并成就当地的顶流IP；从2017年开始坚持承办的世界潮流文化展，从全球邀请优秀艺术家，并从中探索签下合作的机会。

尊重市场的规律，相信市场的逻辑，在海外市场和本土市场并没有区别。泡泡玛特在每个市场都尽量做到在地化运营，在每个海外市场最初的目标客户也不是在海外的华人。

来源|商学院杂志

（作者系中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏和中欧国际工商学院、研究助理汪小舟）