王高：AI营销的“双刃剑”效应：效率飙升与内容同质化的博弈
人工智能处于发展中早期，要关注“双刃剑”效应
中欧国际工商学院市场营销学教授及副教务长、首席营销官（CMO）课程-课程主任王高在《商学院》专访中表示，当下人工智能仍处于发展中早期。从实际应用场景来看，AI 的价值贯穿营销全链路：在市场洞察环节，AI 凭借全天候、高精度的数据抓取与分析能力，快速描摹用户画像、梳理消费偏好、研判行业竞争格局，远超传统人工调研与大数据挖掘的效率；在创意与内容生产领域，AI 成为短视频等主流营销内容的生产力支柱，可批量产出多元创意、快速落地成品，大幅降低内容制作成本；在广告投放层面，AI适配短视频时代“多内容、高频试错”的传播逻辑。区别于传统电视广告制作成本高、投放周期长、试错难度大的特点，依托 AI，企业能够低成本批量产出内容、快速测试传播效果，淘汰低效内容、放大优质内容流量，让投放更加精准。
王高表示，目前AI已实现从信息查询到落地执行的跨越，各类智能体开始承接企业实操工作。但客观而言，大众对AI的使用仍以简单问答为主，用户使用时长、活跃度远不及抖音、微信、小红书等主流社交与内容平台。现阶段 AI 产出的营销内容，最终依旧需要依托成熟流量平台，完成分发与触达，尚未形成独立的营销阵地。
在看到AI成熟的一面时，王高提醒，多款当下热门的AI营销玩法属于双刃剑，存在风险隐患。首先是生成式推荐（GEO）模式，该模式借鉴搜索引擎逻辑，一旦出现信息夸大、虚假宣传、恶意导流等问题，便是对产生消费者的误导。“短期或许能帮助企业提升曝光，但透支用户信任后，GEO就会失去生存空间。”其次是 AI数字人、仿声仿脸创作，用技术复刻真人面容与声音制作内容，虽然提升了产能，却割裂了内容与人之间的情感联结。受众初期仅觉新奇，久而久之会产生被愚弄、不被尊重的感受，反而损害品牌口碑。
除此之外，全行业大规模使用 AI生产内容，还会引发内容同质化危机。当平台被机械、模板化的 AI 内容充斥，真人内容自带的温度与情感共鸣将愈发珍贵，用户会逐步降低浏览意愿，最终对品牌传播造成反噬。而若 AI 推荐结果被商业付费干预、人为操控，也会重蹈传统搜索引擎竞价排名的覆辙，违背 AI 客观匹配信息的核心本质。如今已有不少用户在借助 AI 查询信息后，选择第三方平台二次核验，足以说明大众对 AI 内容的信任已经出现裂痕。
破解存量市场供大于求的局面
王高指出，跳出AI技术本身，国内营销行业的变化，都建立在存量市场供大于求的基础之上。当前多数行业需求趋于饱和、产能过剩，产品同质化现象严重，价格战、行业内卷成为常态，市场持续洗牌，中小品牌淘汰压力陡增。也正因国内市场盈利空间被不断压缩，大批企业将出海视作新的增长突破口。
纵观营销行业数十年发展，从线下地推、墙体广告，到电视广播、电商平台，再到如今的社交媒体与AI技术，层出不穷的新技术只是不断更换营销传播的渠道与形式，并未从根本上改变供给与需求的底层关系。“技术迭代带来了效率提升，但行业也陷入了一种误区：过度重视广告、流量、渠道等中间营销环节，却忽略了产品本身与用户真实需求。”
对于企业而言，AI并非独门利器，而是全行业均可使用的通用工具，最终会成为行业标配。如同曾经火爆的直播带货，早期入局者抢占先机，当全行业普及之后，做直播只是生存底线，无法再形成差异化优势。AI亦是如此，企业必须主动拥抱这项技术，落后者必将被市场淘汰。“仅仅学会使用 AI是无法拉开竞争差距的。企业真正的比拼，在于对 AI 的深度运用能力，能否结合自身品牌调性、产品特色，对 AI进行持续训练与优化，产出具备专属风格的内容，这才是技术时代的核心能力。”
AI时代，产品与用户洞察才是立身之本
王高说：“回顾品牌传播的演变历程，不同时代的沟通逻辑有着清晰界限。”传统电视、广播广告是单向输出，品牌主动宣讲，受众被动接收；互联网门户与搜索时代，转变为双向互动，传播主动权转移至用户手中，由用户主动搜索、按需获取信息；AI 时代延续了搜索的逻辑，依旧是用户主动提问、机器被动响应。但目前 AI 平台存在天然的传播短板，当前 AI 仅支持人机对话，缺少社交平台的用户互动、社群讨论、真实评论等氛围，难以构建大众圈层信任，同时用户使用 AI 多为即时查询，停留时长极短，无法像抖音、小红书一样长期浸润用户心智。因此在短期内，AI 无法取代主流社交平台，成为品牌传播的核心阵地。
谈及优质企业与落后企业的核心差距，王高强调：“营销永远是锦上添花，产品与用户洞察才是立身之本。”当下行业普遍存在“重竞争、轻用户” 的问题，产品根基薄弱，即便营销手段再花哨，也难以实现长久发展。当产品失去独特性，企业就只能陷入价格战，过度依附外部渠道，彻底丧失市场主动权。
展望未来 AI 营销的终极形态，AI 将深度融入企业全流程管理与经营决策，成为和手机、电脑一样的常态化基础工具。各类智能体将承接绝大多数标准化执行工作，但人的专业判断、审美把控、策略思考能力永远无法被替代。
“但目前阶段，国内企业想要让 AI 介入核心经营决策，还存在巨大瓶颈，最大短板便是企业数据体系缺失。”王高指出，AI 高效运转、输出有效决策的前提，是海量、完整、真实的企业自有数据，包括销售数据、价格波动数据、用户行为数据、竞品数据等。但放眼国内市场，即便是头部快消品牌，也很少建立起完善的数据积累与数据分析体系。没有扎实的数据作为支撑，AI 便如同 “巧妇难为无米之炊”，只能停留在内容创作、简单投放等表层应用，无法赋能定价、库存、战略布局等核心决策。
同时，国内行业存在追逐风口却浅尝辄止的通病：从互联网思维、大数据、私域流量到如今的 AI，一波波热点轮番登场，多数企业跟风造势，却没有沉下心将技术落地、夯实基础。AI 不是能够扭转困局的 “水晶球”，更不是拯救企业的万能神器。
王高说：“AI 浪潮之下，拥抱技术是企业生存的必然选择，但企业不能迷信技术。真正的变革，从来不是来自工具本身，而是源于企业对产品的打磨、对用户的深度洞察、对数据体系的长期搭建。唯有回归商业本质，脚踏实地筑牢内功，才能让 AI 这类新技术真正发挥价值，在行业变革中站稳脚跟、实现长久发展。”
AI 驱动战略、组织、管理三重重构
香格里拉集团中国区CEO、前阿里巴巴集团 CMO董本洪在论坛中表示，AI 引发的营销重构，集中体现在战略、组织、管理三大维度。
消费端出现“零点击”现象，即消费者不点击，直接问AI聊天机器人，行为的改变导致消费模式从注意力经济变成了信任经济，对营销产生深刻的影响。供给端出现“一人公司（OPC）”的趋势，将对组织管理产生冲击。董本洪说，两大趋势的出现，印证重构已是大势所趋。消费者如今越来越依赖AI 助手获取答案，主动点击行为大幅减少，商业从“注意力经济” 转向“信任经济”，而 AI 大幅降低运营门槛，单人即可完成多项工作，企业组织形态迎来巨变。
在战略重构上，营销正式迈入双TA（Target audience，目标用户）时代，品牌不仅要面向人类用户，更要适配 AI 智能体。对应的 AEO（智能体优化）取代传统运营思路，品牌需要优化官网、内容体系，以结构化数据、清晰利益点、可溯源凭证获取 AI 的采信。同时，用户洞察模式全面升级，借助AI合成虚拟用户，企业无需漫长调研，即可快速完成从洞察到决策的全链路。此外，广告投放从群体定向走向原子化精准定向，结合用户全渠道行为、终身价值（LTV）制定投放策略。比如，欧洲家装零售商乐华梅兰官网的内容按照AI通用的提示词来规划，比如一人独居的厨房怎么装修？如何装修能种植物的阳光房？让AI能看懂，并且容易引用。
组织重构方面，AI 带来三层智能升维体系：组织智能（OI）、数据智能（DI）、人工智能（AI），三者缺一不可。当下多数企业仅将 AI 作为基础工具，停留在数据整理、内容生成阶段，少数实现 AI 辅助决策，而未来高阶形态是 AI主导部分业务流程，乃至形成弹性网状组织。企业搭建AI 体系，需优先梳理全链路决策节点，将标准化、重复性工作交由 AI 完成，保留人类负责复杂判断与创意决策，同时规避知识囤积、试点不落地等误区。
管理重构层面，AI降低创意与技术门槛，营销人的核心竞争力回归用户洞察。同时品牌管理需要搭建专属 AI 审核体系，设定品牌调性、视觉、文案规则，由 AI 完成内容初审，保障品牌形象统一。AI 时代的营销管理者，需要兼具创意思维与工程师思维，制定清晰的数据标准、目标体系，让技术真正服务于业务。AI 不是为了缩减团队，而是让小团队创造数倍价值，助力企业拓展新品类、新商业模式。
传统品牌借力 AI，实现二次增长
九阳豆业董事长蔡默认为AI营销的逻辑是：“慢在产品匠心，快在AI 放大”。九阳豆业在打造“哈基米南北绿豆浆”的营销中，依托 AI捕捉网络热梗、快速产出短视频内容，产品从创意到上市仅26天，上线三日便售罄两个月产能。但蔡默认为，爆款的根基，依然5是多年打磨的产品品质、全产业链布局以及太空豆浆等核心技术。AI 可以加速传播、捕捉热点、提升运营效率，但产品力、用户信任无法依靠技术速成。传统品牌转型 AI 营销，必须坚守匠心，以扎实产品为根基，再借助技术放大优势。
可灵 AI 中国区销售负责人吴敬说，AIGC 内容生成技术，正在彻底改写内容营销的生产范式。当下营销行业面临内容需求量大、热点迭代快、试错成本低、二创需求旺盛四大痛点，而视频生成 AI 恰好针对性解决这些问题。可灵持续迭代多模态模型，实现文本、画面、音频一体化生成，支持 4K 高清商业级输出，将创意沟通、场景预演、视频制作的周期大幅压缩。
在商业落地中，AIGC 广泛应用于影视宣发、品牌广告、短视频、文旅宣传等领域：品牌无需等待艺人档期，通过 AI 数字分身完成宣发内容制作；文旅行业依靠 AI低成本打造宣传短片；电商品牌借助 AI 快速产出热点素材。但工具终究是辅助，AI 没有人类的记忆、情绪与深度创意，懂品牌、懂用户、懂情绪的创作者，依然是内容行业的核心壁垒。AIGC 让 “人人皆可创作” 成为现实，而营销的胜负，最终取决于人类的创意与思考。
从心智占领到真实叙事，重构传播逻辑
程前朋友圈创始人程前认为，定位理论、4P理论等经典框架，诞生于传统传播时代，抢占用户心智。但在 AI 智能体介入消费决策后，用户的购物链路彻底改变：不再依靠固定心智标签，而是通过AI多轮沟通获取信息、对比选择，单一标签的影响力被弱化。
与此同时，短视频推动内容形态从“虚构主导” 转向非虚构主导，纪实类内容成为营销核心载体。纪录片式的真实内容，天然具备信任属性，能够直面企业经营、产品生产、创始人故事，化解用户疑虑。AI可以批量制作模板化内容，但无法复刻真实的场景、情感与故事。未来营销负责人，将逐渐转型为品牌纪实内容的创作者与导演。品牌与其依赖 AI 制造流量，不如深耕真实内容，以真诚建立用户联结。流量可以靠技术获取，而信任只能靠真实沉淀。
诺特兰德集团副总裁艾旭则认为，“内容即渠道” 已成为 AI 时代营销的基础设施。诺特兰德依托 50 万达人生态，将每一位创作者打造成独立的 “兴趣货架”，实现全域触达。而 AI 的到来，让海量内容运营从劳动密集型转向智能驱动，数字员工（AI 智能体） 成为品牌增长的新引擎。
企业布局 AI 营销，核心壁垒并非工具，而是专属知识库。AI 的价值，不在于探索全新创意，而在于将经过验证的成功模式规模化复制。未来智力差距会被 AI 抹平，企业与 AI 的 “关系”、知识资产的沉淀能力，将成为核心竞争力。品牌需要把自身语言转化为 AI 能够理解的语言，在人机协同中构建长效增长体系。
来源｜商学院杂志
作者系中欧国际工商学院市场营销学教授及副教务长、首席营销官（CMO）课程-课程主任王高
