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2019年 09月20日

营销人如何布局2020?300+位CMO帮你打开脑洞

在当前多变的宏观环境和市场形势下,首席营销官正面临哪些挑战?市场营销要如何转型升级?上周,中国首份针对首席营销官的调查报告《2019中国首席营销官(CMO)调查报告》正式发布。这份报告由中欧国际工商学院、中欧校友CMO俱乐部及正见品牌顾问联合发起完成,以319位CMO校友为核心调查样本。中欧国际工商学院副教务长、首席营销官(CMO)课程主任王高教授将对这份调查报告中的核心发现进行解读,帮助你从多个维度了解中国企业营销管理的现状,把握未来的变化趋势。


45%的受访者
对中国经济前景持乐观态度

 

在国内经济增速趋缓、中美贸易摩擦持续不断的背景下,大多数CMO仍对前景持乐观态度,总体上对未来的业绩预期较为乐观。

45%的受访者对未来3年中国经济的发展前景持乐观态度(包括“非常乐观”和“较为乐观”),约有17%的人持悲观看法(包括“较为悲观”和“非常悲观”),38%的受访者表示中立。

不同行业的态度各有差异。持乐观看法的行业集中在装饰工程、交通工具与零部件、消费者服务、教育/培训,而持悲观态度的行业则集中在信息技术、耐用消费品、酒店/度假村/餐饮和运输/物流。

在谈及中美贸易摩擦对企业的影响时,49%的受访者认为有负面影响(有一些负面影响及重大负面影响),也有40%的受访者认为基本无影响,甚至认为有正面影响(重大正面影响及有一些正面影响)的人占11%。


大部分企业的业绩表现良好

 

与2017财年相比,大部分受访者企业2018财年的业绩都有所上涨。其中,76%的企业在销售额上有所增加,67%的企业实现了净利润增加。总体来看,受访企业的经营状况良好,我们也应该用相对乐观的态度去看待未来的发展。

但是,在分析企业销售额增长或减少的原因时,受访者的回答出现了很大差异。在销售额增加的企业中,分析驱动业绩增长的原因时,大部分人认为是“制定了正确的战略”和“拥有合适的商业模式”。而业绩下滑的企业则把主要原因归结为“对市场变化预估不足,没做出快速反应”和“缺少行业与大环境的机会”。


71%的企业将增加
在市场营销上的投入

71%的受访者表示将在2019财年增加整体市场营销方面的预算,其中17%的人认为在该领域的支出会有大幅的增长(即增长幅度在20%以上)。

值得注意的是,虽然内容营销是这两年的热门话题,比如在网络综艺、综艺真人秀、短视频、体育赛事等内容基础上开展营销活动,但是,仍有30%的企业没有在内容营销领域进行投入,29%的企业在内容营销上的支出与去年持平,只有37%的企业将在内容营销上增加支出,比重并不高。原因在于内容营销方式相对新颖,很多企业尚不知道如何运用。

并且,仍有14%的企业没有运用社交媒体进行营销,这个领域从人才、经验等方面看都还在早期摸索阶段。

在所有受访者中,仅有23%的受访企业会增加在传统媒体上的投入,甚至28%的企业不再考虑传统媒体。营销沟通分为三部分,即人、触点、内容,传统媒体原本是主流的营销触点,是企业必须投入的沟通资源,但这个触点在移动互联网环境下发生了翻天覆地的变化。


新技术对市场营销的影响
被广泛认可

新技术对于企业的营销会不会产生重大影响?95%的受访者承认,新技术对市场营销产生了重大影响,其中被广泛认可的重大新技术有大数据、5G通信和人工智能等。大家并不完全清楚接下来会发生什么,但是已经感受到这个变化将要到来。


企业对数字营销的反应速度较慢

需要强调的是,不管什么时代,企业的本质都是为人提供产品和服务的,这一点永远不能改变。而营销的本质也不会改变,仍然是用产品和服务为客户解决问题。在此前提下,企业应该积极拥抱新技术,拥抱数字营销的大趋势。但结合调查结果来看,企业的反应速度较慢,57%的企业还没有在数字营销上加大比重。

大家都说社交会变成下一个营销的未来,不仅可以少花钱,还有引爆病毒式传播的可能性。但在评价社交媒体对公司业绩的贡献时,受访者给出的平均分只有5.1分,说明大家虽然在一定程度上认可社交媒体发挥的作用,但是社交媒体的作用还没有显现。


人才缺乏是全渠道营销的一大挑战

全渠道营销是一个新兴的概念,指的是利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,用一切可能的方法接触消费者。目前有54%的受访企业正在开展全渠道营销。

目前企业在传统渠道上的投入仍占主导,投入实体店等线下传统渠道的占比达56%,而包括阿里、京东等线上传统渠道的投入占比达38%。线上新型渠道逐渐开始崛起,诸如微信、小程序、抖音等线上新型渠道的投入占36%。

在谈及开展全渠道营销方面遇到的关键性挑战上,72%的受访者选择了“缺乏合适的人才与团队”,排在首位。全渠道营销在数据挖掘和数据识别方面有一定的技术要求,因而对相应人才的素质要求也较高。


客户关系的建立面临诸多挑战

 

企业客户关系变得比以往更加重要。原来我们是卖产品,今天做客户变得更加重要,产品今天赢,明天可能会输,但是客户会永远在。

现在做客户关系的最大压力并不来自企业内部,而是来自外部竞争。大家都意识到获得客户、留住客户至关重要,让客户对你忠诚就变得很难。在这样的新环境下,如何留住客户是一大痛点。


市场营销领域亟需创新思维

在考虑未来营销人才需求时,创造力、执行力、数据分析背景和市场营销领域的专业技能被普遍视为优先考虑的技能。市场营销领域亟需创新的思维来制定方案、解读数据、发现洞察等。而数据分析的背景也被越来越多的人所重视,通过数据可以让市场营销人员深入地了解顾客,有针对性地进行营销决策,从而提高营销投入的效率。

随着新技术的发展与大数据时代的来临,过去5年市场营销的作用变得越来越宽广,在制定战略、帮助决策、推进消费者关系等方面扮演了重要的角色。在未来日益复杂的市场环境中,企业营销团队必须真正理解现状,积极求变,才能适应动态变化的营销环境。

编辑 | 王忆万