AMP人物 | “新式茶饮第一股”尘埃落定，资本角逐下CoCo都可何去何从？
2021年6月30日，奈雪的茶正式在港股上市，新式茶饮第一股尘埃落定；喜茶即将完成新一轮融资估值600亿；茶颜悦色已经走出长沙……大家都在期待中国茶饮行业“星巴克”的出现。在新式茶饮业网红林立的今天，第一代领军者CoCo都可显得异常低调。
从麦当劳高管到CoCo都可奶茶北方区总经理，30多年的职场历练让叶金裕(CoCo都可副总经理、北京亿顶汲饮商贸有限公司总经理、中欧总经理课程AMP2020学员）知道，“只有做好品质，才会收获更大的增长”，他始终坚持自己的节奏稳扎稳打。而在不久的将来，他负责的北方区即将迎来第1000家门店。以下是本期AMP人物叶金裕的故事。
如今，奶茶等茶饮已成为年青一代生活中的必需品，而随着资本的入场，新的茶饮品牌不断涌现，整个行业竞争加剧。数据显示，2020年全国连锁奶茶门店数量达到37到40万间。6月30日，奈雪的茶正式在港股上市，新式茶饮第一股终于尘埃落定的背后，是头部资本疯狂涌入茶饮赛道。这个领域较早的入局者——CoCo都可却特立独行，低调开拓着自己的疆域版图。
“CoCo是以每一杯的坚持累积出来的，没有侥幸，也没有运气。”这是CoCo都可的企业文化，在CoCo都可副总经理叶金裕看来，自己的性格正与品牌文化相通。
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挑战自己，终身学习
叶金裕从小在台湾新竹长大，从小要帮着家里做农活。父亲告诉他如果不想长大务农就要好好学习。梦想着到大都市见识闯荡的叶金裕从小成绩优异，名列前茅。1987年，从学校毕业后的叶金裕加入了刚刚进入大中华市场的快餐巨头——麦当劳。在麦当劳，叶金裕踏踏实实从基层岗位一直升到运营顾问。因为工作成绩突出，1997年他还获得了麦当劳在全亚洲奖励员工的最高荣誉，他专门飞到新加坡去领奖，这个奖励不仅奖金丰厚，还让他获得了不少麦当劳的股权。就这样，叶金裕在麦当劳一干就是20年。
叶金裕是个外表看起来总是沉默少言的人，然而蹦极、跳伞等极限运动却是他的心头好。麦当劳的工作时期被叶金裕总结为“安逸”，因此到了2007年，面对大陆经济形势的飞速发展，叶金裕也不觉萌生了新的想法。永远热爱学习、热爱挑战的叶金裕辞去了工作，只身来到广州，借助奥运的大势，叶金裕在大陆做服装鞋履的生意，1年多的时间里，他跑遍了全国各个区域，考察了北京、上海、深圳、广州等大城市，这让他对大陆各城市的发展有了更深入的了解。
2009年回到台湾，叶金裕被邀请加入了顶新集团，开拓烘焙事业的新品牌。从麦当劳这样一个外资品牌，到顶新这样的传统本土企业，叶金裕感受到的挑战是巨大的。在运作上、效率上、体制上的巨大差异，叶金裕努力去适应，去改变，将自己在外商企业20年的经验与传统企业文化相融合，变革了很多企业的流程，他用三个月的时间，下沉到店面一线，制定每一个产品的SOP标准，用了三年多的时间，将一个全新的烘焙品牌在市场上打下了根基。
然而顶新的传统制造业思维模式仍旧对叶金裕的决策产生了掣肘，他不断向董事会提出自己新的意见与方案，却往往碰壁。这也让他萌生了退意。一次在地铁中，叶金裕偶然碰到了在麦当劳时的老同事，同事把他介绍到如今的公司——北京亿顶汲饮商贸有限公司，公司董事长洪肇水“三顾茅庐”，终于在2012年请到了叶金裕，由他负责公司北方区的总体业务和工作。
02
尊重对手，共建市场
来到新的公司，叶金裕从烘焙品牌到咖啡品牌，不断为公司开疆拓土。2014年，他来到北京开始负责CoCo都可茶饮品牌的北方区域，包括华北、东北、华中等地区。这七年也让CoCo都可在北方地区的店面从126家扩大到今天的991家，成绩斐然。叶金裕表示，预计到6月底，将突破1000家，2020年CoCo都可北方地区的营业额更是达到了行业领先，是新式茶饮行业当之无愧的领头羊。
然而，随着喜茶、奈雪、茶百道、一点点、茶颜悦色、蜜雪冰城等越来越多的品牌出现，越来越多的资本入局。CoCo都可作为赛道中的老大哥仍旧感受到竞争的压力。但这样的压力也令叶金裕感到兴奋。
叶金裕说，面对竞争为何CoCo都可仍能按照自己的打法亦步亦趋，这源自与其他品牌相比的几个不同之处。“第一，我们的定位不同。我们对自己的定位是流行饮品店。”这就给了CoCo都可更大的发展空间，在产品上我们不局限在茶饮，而是咖啡、烘焙都会涵盖，其次我们也注重客户体验空间的打造。“CoCo都可的创始人一开始，就希望饮品是给家人、朋友喝。门店的伙伴也是一样，把客人当成朋友。所以他们来到门店会有很好客的招待，希望他们可以很开心地露出微笑。”因此，如今CoCo都可开始升级店铺，有很多的门店开始设立座位，而且新的店面也越开越大，给客户提供更舒适的空间体验。
“第二我们的运营模式不同。”叶金裕说，CoCo都可的竞品基本都采用单店加盟模式。而CoCo都可一直践行着区域授权的合作模式。“虽然我们可能扩张的速度没那么快，也会投入更多的成本，但是我们在管理上更有把握，可以规避掉食品安全与自我竞争的风险，保证合作伙伴的利润。”
“第三是目标不同。”叶金裕表示，几乎所有的新式茶饮品牌的目标都是IPO上市，而CoCo都可一直谨慎地认为资本的介入是双刃剑，且在一定时期内CoCo都可都没有上市的计划。“路遥知马力，日久见人心。”叶金裕说：“我们更希望把产品踏踏实实做好。”的确，产品价格也体现着Coco都可目标的与众不同。相比于其他竞品，CoCo都可很少涨价，面对今年的大宗商品涨价潮，CoCo都可也是各茶饮品牌中产品涨价涨幅最小的一个。“我不要挣这么多钱，我宁愿把多出来的钱，回馈给消费者。”叶金裕表示，资本更关注利润，而我们是奔着基业长青去经营的。
正因为这些差异，也让CoCo都可面对竞争显得游刃有余。“我们尊重每一个对手，从对手那里也能学到很多东西，很多品牌也从我们这里借鉴经验，互相促进。”叶金裕表示，因为市场足够大，任何一家都不可能独占市场，所以大家一起共同建设市场对消费者而言是好事。
虽然叶金裕可以笑对竞争，但面对CoCo都可的问题，叶金裕也一直保持清醒，他直言：“现阶段最大的问题就是，让大家觉得我们品牌有点老，有点安静，有点低调。”永远保持学习心态的叶金裕会在闲暇时间浏览小红书、抖音、快手、B站等年轻人聚集阵地，也会追看一些流行的电视剧、综艺。他知道只有保持年轻的心态，以及对潮流文化的了解，才能让企业在自己的领导下保持青春与活力。叶金裕也表示，如今CoCo都可更加注重品牌的建设，在很多平台跟很多KOL合作，在品牌形象、广告露出等方面补足短板。在市场拓展速度上，叶金裕会让现有的合作伙伴在既有的资源上，跨区域开店；并开设更多直营店，以提高市场占有率。
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稳扎稳打，还利客户
永远注重实践是叶金裕最大的管理特点与风格。每个月除了开会的时间，叶金裕会把更多精力投入到与各个区域的合作伙伴交流，以及巡店、看商圈这样的工作中。在公司他是一名管理者，面对合作伙伴他觉得自己更像导师和顾问。
无论是公司的同事还是各区域的合作伙伴，都呈现越来越年轻化的趋势。“公司同事大多是80后、90后，合作伙伴里90后也越来越多。”这就更促使叶金裕积极去了解当下的潮流文化，将自己的经验与建议以年轻人能理解的方式传达出去。
叶金裕带领团队塑造年轻态的企业文化，另一方面他自己也在被年轻的环境所影响和改变。“我们一直在调整。”叶金裕说，“昨是今非”——这是CoCo都可公司里广为流传的一句名言。“昨天对了，今天不一定正确。”叶金裕正是在不断地在“实践—反思—学习—再实践”这样的循环中，带领着公司前进，在激烈的竞争中扎根生长。
“从长远角度讲，我是朝着1500家店去努力的。”叶金裕表示，数字虽然可以呈现出一个很漂亮的结果，但他更看重过程。“在讲究效率的目的下，我更在乎过程。”叶金裕将自己的领导原则总结为DIFAW，即Do the right thing, In the right way, For the right reason, At the right time, With the right people。
“数字只是我的参考。”叶金裕明白有时数字增长很快，但如果在几个不正确的方向上，那么一切数字都没有意义。叶金裕每年都会不断评估店面，如果获利率不够或店面形象不达标，他会果断关店，这在新式茶饮各品牌不断抢占市场的环境下，显得“格格不入”。对此，他经常用“竹子定律”来勉励自己的同伴，“做好品质，将来会收获更大的增长。”
叶金裕会不断和产品研发讨论南北方口味的差异，尝试新品；会深入原材料产地把关原材料质量，商谈采购价格；2018年，他还在北京专门成立了训练中心，从门店新人、店长到区域管理人员，再到讲师，全面承接全国各区域的员工培训，把CoCo都可的人才培养体系落到了实处。
2020年，面对新冠肺炎疫情的挑战，Coco都可全线门店都受到巨大影响，而叶金裕负责的北方地区更是受到重创。然而，截止到今年5月31号，都可CoCo的北方地区的店面营业收入对比2019年已经恢复到80%；对比2020年，还增长了10多个百分点。正是叶金裕打下的扎实根基，让他有底气面对任何突发的情况与挑战。
如此成绩，与叶金裕忘我的投入是分不开的。“我已经好久好久，忘了什么叫休息。”每天只睡4—5个小时的叶金裕经常被董事长问为什么这么认真，这么辛苦。他往往谦逊地回答说这是出自职业经理人的职业感与道德感，其实在更深层次上，还是因为热爱，这是对快销行业的热爱，对市场开拓的热爱，也是对自我挑战的热爱。
来中欧学习前，认真的叶金裕也对商学院进行了一段时间的考察了解，在他看来大多高校的商学院往往更注重理论上的学习，只有中欧的老师除了学者还有来自企业的具有丰富市场经验，注重实践的导师，这和他的工作风格正相契合。叶金裕表示课程在经营管理与投资融资等方面的学习内容都令他收获颇丰，无论对于自己的企业，还是自己个人的成长都极具价值。
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