快消行业竞争激烈，它的“快”，不仅是指消费者高频次的需求，更是要求背后团队快速、专业的运作和响应能力。财务作为典型的中后台，在瞬息万变的快消行业中如何更好地支持一线的业务团队？在企业陷入危机的时候，如何夯实基础谋求东山再起？在李亚东（中欧HEMBA2019）看来，以公司业务为导向，依靠内外服务创造价值是制胜的秘诀。

作为一代人熟悉的记忆，一只神气的白猫曾出现在许多中国家庭的厨卫中。在那个没有铺天盖地的广告没有电商渠道的年代，白猫凭借良好的口碑在市场取得了绝对的领先地位。千禧年之后，日化市场竞争不断加剧，曾经叱咤一时的白猫逐渐淡出人们的视野。2006年，和记黄埔集团收购了白猫多数股权，公司更名为和黄白猫。那时的李亚东还没有想到五年后的自己会和这个国货品牌紧紧地联系在一起。

再造“白猫”，经典品牌重焕活力

作为典型的财务人，大学毕业后，李亚东按部就班加入跨国公司，从基层的会计做起。几年的时间内，他在集团内部先后负责商贸分销和物流业务的财务工作。2011年，不安于舒适区的他主动请缨加入和黄白猫，与团队一起努力为白猫再创辉煌。从那时起，李亚东的角色就不再仅仅是一个财务领域的专业人士，开始向更广域的经营管理方向发展。

“老国企当时有很多困难，2011年左右原材料价格居高不下，那段时间非常艰难。我一开始是负责财务和IT两个部门，后面慢慢扩展到销售支持、采购和法务等职能。一切从零开始，边做边组建团队，不仅救火解决问题，还要改旧创新为以后发展打好基础。现在回头看虽然非常辛苦，收获也很多。”

今天的白猫已走出谷底，产销量早已超越上世纪巅峰时期的水平。近期在欧洲第三方独立机构优恪网的测评中，白猫更是成为唯一被评为A级的民族品牌。“我们把有限的资源放在产品品质的打造，给消费者创造价值。”基于多年沉淀的产品口碑，尽管消费人群和市场发生了很大变化，白猫始终采取稳健的发展策略。白猫非常重视渠道下沉和铺货覆盖。“打好这些基础，我们才可以更快、更放心地去拥抱新的东西，开拓更多战场。”

除了稳健的渠道之外，白猫在产品端也不断创新。随着二胎政策的落地以及消费观念的革新，母婴行业迎来了新的机遇。白猫也敏锐地嗅到了这个趋势，2017年，利用自身的研发优势，针对婴童市场推出细分日化品牌“小白猫”，并入驻各个新零售平台，瞄准年轻一代的父母们。“小白猫”在包装上力求突破，通过“萌鸡小队”卡通形像授权，将经典产品与流行IP结合，吸引了家长和孩子的注意力。

在李亚东看来，疫情之后国内消费者清洁消毒意识的提升是非常显著的，他开玩笑地说：“简直是一夜之间赶超欧美。”这对日化行业来说是很好的国民消费习惯教育。“这样整个市场更大了，也对产品提出了新的要求。像我们全新的产品会往消毒以及健康环保方向去做配方升级、产品开发和市场推广。”

非典型快消人的获与惑

作为支持部门的管理人员，李亚东在白猫最具挑战的难题在于如何使支持部门更好适应公司扁平化管理的发展趋势。抛弃了传统的金字塔结构之后，虽然能带来更高的沟通效率和问题解决速度，但对相关部门的服务能力和响应速度提出了更高的要求，同时需要对接更多的业务团队和部门，对团队的能力也是新的挑战。

“我们有种从零开始创业的感觉，团队从上到下包括董事长在内的很多优秀同仁都用心尽责，大家肩负复兴白猫这个民族品牌的使命。我们的工作不仅兼顾短期目标达成，还要考虑中长期战略规划的设计与落地。在中欧读书后，职业经历中各种感性认识通过教授们理论体系的引导，能够由点及面的升华，不时涌现灵感和创意，对行业未来的分析和判断会看得更加清楚。”

过去二十年，新民营日化品牌崛起，进口跨国品牌咄咄逼人，但现在和以往的打法又有所不同。经过一波波的消费升级和营销大战，目前日化类的快消品牌高度集中，同时又有网红品牌不断涌现。年轻人喜欢尝鲜，很多网红依靠代工推出新的品牌，重营销，主打一些独特的卖点，通过线上做推广。“我们会吸收各种好的思路，未来继续优化在电商渠道的宣传和体验。”

谈到未来的发展，李亚东很有信心：“白猫在行业内应该是仅存的民族品牌。首先，它有72年的历史，最资深的品牌，最近几年势头也非常好。其次，白猫的品质有口皆碑。我们会继续坚持‘物美价优’的产品理念，把实惠和价值回馈给消费者，让产品自己说话。同时也会通过新媒体积极触达更多90后、00后，让更多年轻人知道白猫喜欢白猫。我们的90后、00后新世代非常独立和有判断力，他们更看重产品本身是否有趣，有吸引力，很多国潮品牌回归的背后就是这样的逻辑。”

作为一个从财务转型的非典型快消人，李亚东对财务的角色有深入的观察和体会：“传统的财务基本在后端，工作内容固定且僵化，未来人工智能可以替代掉很多机械重复的工作。作为中后台职能部门，核心还是要创造价值，要以公司的业务为导向，发展才是硬道理。否则‘巧妇难为无米之炊’，复杂繁琐的各种流程很多时候没有意义，要考虑怎么去提供更好的专业服务。”

“这就是我们‘卓越服务’的理念，即使不直接面对消费者，但作为中间甚至控制环节，财务的规则和决定会传导到人货场各个场景和业务终端，最终自然会影响到消费者对品牌的触达和认知。”在李亚东看来，规则和流程设计不仅要考虑合规，也要考虑市场实际情况和竞争的动态，通过数据赋能，才能让一线作战的业务团队发挥最大战斗力。