谢建文:擅长讲“春节故事”的人,如何讲述自己的新故事?
提起文明广告,或许圈外人并不熟识,但在每年的春节营销大战中,诸如乐事、百事、康师傅等知名品牌推出的新春系列广告的背后,总能看到文明的身影。
日前,上海报业集团 | 界面新闻发起2023【商业创新领袖】评选,HEMBA 21级同学、文明广告创始人谢建文荣获【2023商业创新领袖——年度商业价值智业领袖】大奖。作为文明广告的“文”,谢建文声名在外,他从事广告行业逾20年,并带领文明广告成为业内领先的独立内容创意公司。“讲故事”是文明与生俱来的创意基因,而同时,发生在谢建文本人身上的故事,也在不断续写。
2021年,正值文明十周年之际,谢建文选择走进中欧,走进HEMBA课堂。近2年来,这位业内擅长讲故事的人,正在谱写一段关乎自己个人成长的新故事。
01 如何讲好春节故事?
新年氛围,除了中国福、年夜饭、联欢晚会,往往还少不了红红火火轮番播放的电视广告。在多年的春节营销大战中,总能看到文明广告的作品。
2012年新年前夕,百事第一支微电影《把乐带回家》上线,在此之后,每年春节临近时,都会迎来一个“把乐带回家”的故事,文明也因此为百事开启了长达十年的IP打造之旅。文明和品牌一起,将对“家”的向往,变成一个个耐人寻味的故事,也为品牌和消费者搭建起共情的桥梁。
2012年,正是谢建文离开传统模式的4A广告公司,与搭档骆耀明一起创立文明广告的那一年。“文”“明”二字正是分别取自两位名字中的最后一个字。彼时,两位创始人敏锐洞察到内容营销与广告形式的新苗头,特别是在没什么人用微电影讲故事的时代,文明勇吃“螃蟹”,并从中发掘出一条“为品牌讲故事”的新赛道,将品牌理念和品牌温度注入到内容之中,创作出如百事《把乐带回家》、乐事《谁是你的菜》等系列内容IP微电影。前不久,由文明再次操刀的乐事品牌贺岁小短剧、康师傅饮品新春微电影等作品就陆续上线,一秒将大家带到过年现场。
![4](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/%E5%A4%B4%E5%9B%BE3_1.jpg)
“像春节这样的节日经济中,必然是越来越多的人想要搭台唱戏,但不管形式如何,能够引发共情的东西,一定还是受欢迎的”,谈及在春节营销中的经验,谢建文分享道,“你要知道这一年春节大家到底在想些什么,比如前几年,大家觉得回到家乡很重要;经历了疫情之后,大家又觉得,不一定是回家,有联结就很好,无论是跟家人还是朋友。抓住了共情性,讲好故事,就能更好地助力品牌与消费者对话”。
十年,是从2G到5G的网络升级、是从80后到Z世代群体的消费者转移、是从图文到短视频等内容消费形态的迭代……十年间,广告的形式也受到了前所未有的变化和挑战。当微电影越来越成为一种成熟的内容形式,文明又走出舒适圈,探索新的生态和形式。“特别是撬动年轻消费群体,最重要的是了解他们的兴趣点,并通过真诚、有趣的沟通方式,将品牌基因和年轻人所认同的价值观注入内容之中”。
前十年,文明可谓硕果累累,做出了爆款IP和专业度,打响了自己的知名度,成为了专业领域的“强者”。但就如文明办公室里,把奖杯放进“垃圾桶”一样,在谢建文看来,这些成绩是漂亮的答卷、是经验模式的累积,同样也是过去式。
02 HEMBA故事:初识、观察与投身
2021年,恰逢文明十周年。
这一年,谢建文打定了主意,来中欧读书,走进了HEMBA的课堂。但在此之前,谢建文已经对HEMBA有了自己的观察。“恰好认识一位HEMBA 2018级学姐,又通过她认识了一群HEMBA的同学,就有了一段观察期”。
特别是在2020年的戈十五比赛中,中欧夺回了失落了七年的冠军,HEMBA当时有5名同学作为A队和B队队员完赛,为这个创造历史的冠军贡献了一份力量。作为“编外人员”的谢建文,见证了这一路的努力、汗水与收获。
“我本身是个健身、撸铁的人,但并没有跑步的习惯。就是在HEMBA同学的影响下,才开启了跑步生涯”,谢建文回忆,戈十五那一年,他去了敦煌,一路为中欧加油,当看到中欧最终夺冠的那一瞬间,一下子心灵被震撼,“当你看到平时的跑友,明明已经接近身体的极限,但当听到耳畔的加油声时,他又拼尽全力冲线的那一刹那,你就能深刻感受那份渴望突破的精神力量”。在谢建文看来,他们这份改变与突破的力量,正是来自中欧这所学校和身边的这群HEMBA同学,这也让他更为坚定,要成为其中的一员。
![跑步](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/%E8%B7%91%E6%AD%A5_0.jpg)
当然,戈赛的见闻,是临门一脚。在这一“观察期”中,谢建文更多感受到了久违的那份同学关系,平等而团结,纯净不功利,很多人都因为这一集体带来的正能量发生着改变,他都看在眼里。
2021年5月,谢建文正式成为了HEMBA的一员,还被选举为班长。他开始拉着班级同学一起跑步,去年还作为B队成员参加了戈十八,在同学备战戈十九的当下,他充分发挥奉献精神,帮忙背补给、拿衣物,始终陪伴左右,让同学充分感受“HEMBA亲同学”的独有魅力。“首先,我认为养成一个习惯,对一个人来说意义重大,第二,跑步会让你意识到,你在变好。特别是在这样一个不确定性的时代下,你的公司、你的财富,都无法确定。但跑步能告诉你,你的坚持,必然会让你变得更好。”
谢建文持续坚持的,还有公益。在他看来,作为企业家,特别是中欧的企业家,不仅仅是要照顾员工,还应持续分享一些善意和回报给到这个社会,企业家应该有这样一种担当。不久前的甘肃积石山地震发生后,谢建文也积极倡导,发动同学进行关注和爱心接力;最近,他正在着手推出一项针对“星星的孩子”的公益项目,呼吁更多人关注孤独症孩子。
![卓](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/%E5%8D%93%E5%AD%97.jpg)
随着与HEMBA的相处日渐深入,谢建文对当初自己选择的这一课程理解也更为深刻,也更积极地依托自己的专业优势,投入到课程的方方面面。他积极组织班级活动,邀请同学或外部大咖组织“夜话”系列活动,分享经验互相学习;在2023年陆续重启的全球实境课程中,他创作了一幅以“卓越”为主题的书法作品,献给了每一位授课教授和分享嘉宾,传达了HEMBA情谊。“这一作品,第一要代表中国,尤其代表中欧和HEMBA,第二就是无论是中国人还是外国人都能看得懂,所以我就做了一个中国元素和英文的融合创意”,谢建文如是解释。值得一提的是,这一作品,还将被课程部采用,作为HEMBA 24级的校服logo,“我很开心,这也是一种传承”。
03 数字时代的新故事
如今,文明进入第二个十年。
此次谢建文获得的“2023商业创新领袖-年度商业价值智业领袖”大奖,评语中这样写道:“不断挖掘新市场、开拓新业务,以前沿的策略洞察和娱乐化思维为公司制定战略方向,助力数字时代的内容模式创新,引领潮流文化。”
在谢建文看来,这一奖项看重的是商业和技术的结合。恰巧,在AIGC的强大基础上,谢建文主导创办了氢氮工作室,积极探索内容原创与AI技术的结合。工作室筹备两年的虚拟类IP“高能家族”也将在2024年全新问世。
“为什么要做虚拟人?我们发现国内对于虚拟类IP内容的表达是缺失的,相反国外对于虚拟类IP的价值挖掘会比真人大得多。国内有不少做虚拟人的厂,但光有好看的皮囊没有用,要去做好的内容,让它被记住”,谢建文分析道。
![tt](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%85%A7_0.jpg)
谈及AI与行业的结合,谢建文认为,对于很多制造业来说,AI往往是前置的,因为它的确能够对工程中的工作量有所代替。但对于内容输出企业而言,人更要前置,技术是锦上添花。“就拿我们这个虚拟人的项目来说,有很多美术稿、动画测试,包括我们有了三维模型之后,现在要做表情,比如笑中带泪,我们可以从照片或者从别的动画片找到类似的表情,甚至可以把演员笑中带泪的表演训练给这个模型,这就是AI的好处”。但谢建文认为,虚拟人最终的目的,依旧是为了去做内容,AI技术是让我们能够革命性地去做内容的手段之一。当然,虚拟人的形象营销,包括直播等,可以视作其商业价值的一种尝试。
而在数字时代的当下,选择来HEMBA读书,同样给了谢建文不小的启发。特别是开学模块中忻榕教授的领导力课程,让他至今印象深刻。“对于企业一把手来说,有时候就会在创新或变革上遇到挫折,使得一些举措推行不下去,成为烂尾项目。通过这堂实战模拟课程,我们就能明白共同语境很重要,也就是你要先搞清楚,这些人有没有和你上同一条船”。
“此外,创意行业的生产价值如何被衡量,往往是这个行业的难点。作为非标产品,每一个创意背后,如何衡量工作时长、交付质量、人员压力以及最后效率?在读了HEMBA之后,在领导力和公司运营管理这些弱项上,我学到了很多”,特别在学习完激励机制以及财务报表的相关内容后,2022年,谢建文在公司主导建立起了一个数字化管理平台,通过这一平台,企业可以更有效地整合技术和创意资源,提高团队协同能力的同时,也使得技术和创意在工作中有机结合。“最后我们会通过综合的柱状图来分配、记录和观察,真正推动公司管理向更高效、更灵活的方向发展。当我们在业绩受到挑战下滑时,这一数字化平台管理产生的降本增效,恰好提高了利润率,对冲了风险,帮助我们保持了疫情三年以来,每一年的稳定增长”。
![11](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/HEMBA%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E5%BA%95%E5%9B%BE_0.jpg)