提起文明广告，或许圈外人并不熟识，但在每年的春节营销大战中，诸如乐事、百事、康师傅等知名品牌推出的新春系列广告的背后，总能看到文明的身影。

日前，上海报业集团 | 界面新闻发起2023【商业创新领袖】评选，HEMBA 21级同学、文明广告创始人谢建文荣获【2023商业创新领袖——年度商业价值智业领袖】大奖。作为文明广告的“文”，谢建文声名在外，他从事广告行业逾20年，并带领文明广告成为业内领先的独立内容创意公司。“讲故事”是文明与生俱来的创意基因，而同时，发生在谢建文本人身上的故事，也在不断续写。

2021年，正值文明十周年之际，谢建文选择走进中欧，走进HEMBA课堂。近2年来，这位业内擅长讲故事的人，正在谱写一段关乎自己个人成长的新故事。

01 如何讲好春节故事？

新年氛围，除了中国福、年夜饭、联欢晚会，往往还少不了红红火火轮番播放的电视广告。在多年的春节营销大战中，总能看到文明广告的作品。

2012年新年前夕，百事第一支微电影《把乐带回家》上线，在此之后，每年春节临近时，都会迎来一个“把乐带回家”的故事，文明也因此为百事开启了长达十年的IP打造之旅。文明和品牌一起，将对“家”的向往，变成一个个耐人寻味的故事，也为品牌和消费者搭建起共情的桥梁。

2012年，正是谢建文离开传统模式的4A广告公司，与搭档骆耀明一起创立文明广告的那一年。“文”“明”二字正是分别取自两位名字中的最后一个字。彼时，两位创始人敏锐洞察到内容营销与广告形式的新苗头，特别是在没什么人用微电影讲故事的时代，文明勇吃“螃蟹”，并从中发掘出一条“为品牌讲故事”的新赛道，将品牌理念和品牌温度注入到内容之中，创作出如百事《把乐带回家》、乐事《谁是你的菜》等系列内容IP微电影。前不久，由文明再次操刀的乐事品牌贺岁小短剧、康师傅饮品新春微电影等作品就陆续上线，一秒将大家带到过年现场。

“像春节这样的节日经济中，必然是越来越多的人想要搭台唱戏，但不管形式如何，能够引发共情的东西，一定还是受欢迎的”，谈及在春节营销中的经验，谢建文分享道，“你要知道这一年春节大家到底在想些什么，比如前几年，大家觉得回到家乡很重要；经历了疫情之后，大家又觉得，不一定是回家，有联结就很好，无论是跟家人还是朋友。抓住了共情性，讲好故事，就能更好地助力品牌与消费者对话”。

十年，是从2G到5G的网络升级、是从80后到Z世代群体的消费者转移、是从图文到短视频等内容消费形态的迭代……十年间，广告的形式也受到了前所未有的变化和挑战。当微电影越来越成为一种成熟的内容形式，文明又走出舒适圈，探索新的生态和形式。“特别是撬动年轻消费群体，最重要的是了解他们的兴趣点，并通过真诚、有趣的沟通方式，将品牌基因和年轻人所认同的价值观注入内容之中”。

前十年，文明可谓硕果累累，做出了爆款IP和专业度，打响了自己的知名度，成为了专业领域的“强者”。但就如文明办公室里，把奖杯放进“垃圾桶”一样，在谢建文看来，这些成绩是漂亮的答卷、是经验模式的累积，同样也是过去式。

02 HEMBA故事：初识、观察与投身

2021年，恰逢文明十周年。

这一年，谢建文打定了主意，来中欧读书，走进了HEMBA的课堂。但在此之前，谢建文已经对HEMBA有了自己的观察。“恰好认识一位HEMBA 2018级学姐，又通过她认识了一群HEMBA的同学，就有了一段观察期”。

特别是在2020年的戈十五比赛中，中欧夺回了失落了七年的冠军，HEMBA当时有5名同学作为A队和B队队员完赛，为这个创造历史的冠军贡献了一份力量。作为“编外人员”的谢建文，见证了这一路的努力、汗水与收获。

“我本身是个健身、撸铁的人，但并没有跑步的习惯。就是在HEMBA同学的影响下，才开启了跑步生涯”，谢建文回忆，戈十五那一年，他去了敦煌，一路为中欧加油，当看到中欧最终夺冠的那一瞬间，一下子心灵被震撼，“当你看到平时的跑友，明明已经接近身体的极限，但当听到耳畔的加油声时，他又拼尽全力冲线的那一刹那，你就能深刻感受那份渴望突破的精神力量”。在谢建文看来，他们这份改变与突破的力量，正是来自中欧这所学校和身边的这群HEMBA同学，这也让他更为坚定，要成为其中的一员。

当然，戈赛的见闻，是临门一脚。在这一“观察期”中，谢建文更多感受到了久违的那份同学关系，平等而团结，纯净不功利，很多人都因为这一集体带来的正能量发生着改变，他都看在眼里。

2021年5月，谢建文正式成为了HEMBA的一员，还被选举为班长。他开始拉着班级同学一起跑步，去年还作为B队成员参加了戈十八，在同学备战戈十九的当下，他充分发挥奉献精神，帮忙背补给、拿衣物，始终陪伴左右，让同学充分感受“HEMBA亲同学”的独有魅力。“首先，我认为养成一个习惯，对一个人来说意义重大，第二，跑步会让你意识到，你在变好。特别是在这样一个不确定性的时代下，你的公司、你的财富，都无法确定。但跑步能告诉你，你的坚持，必然会让你变得更好。”

谢建文持续坚持的，还有公益。在他看来，作为企业家，特别是中欧的企业家，不仅仅是要照顾员工，还应持续分享一些善意和回报给到这个社会，企业家应该有这样一种担当。不久前的甘肃积石山地震发生后，谢建文也积极倡导，发动同学进行关注和爱心接力；最近，他正在着手推出一项针对“星星的孩子”的公益项目，呼吁更多人关注孤独症孩子。

随着与HEMBA的相处日渐深入，谢建文对当初自己选择的这一课程理解也更为深刻，也更积极地依托自己的专业优势，投入到课程的方方面面。他积极组织班级活动，邀请同学或外部大咖组织“夜话”系列活动，分享经验互相学习；在2023年陆续重启的全球实境课程中，他创作了一幅以“卓越”为主题的书法作品，献给了每一位授课教授和分享嘉宾，传达了HEMBA情谊。“这一作品，第一要代表中国，尤其代表中欧和HEMBA，第二就是无论是中国人还是外国人都能看得懂，所以我就做了一个中国元素和英文的融合创意”，谢建文如是解释。值得一提的是，这一作品，还将被课程部采用，作为HEMBA 24级的校服logo，“我很开心，这也是一种传承”。

03 数字时代的新故事

如今，文明进入第二个十年。

此次谢建文获得的“2023商业创新领袖-年度商业价值智业领袖”大奖，评语中这样写道：“不断挖掘新市场、开拓新业务，以前沿的策略洞察和娱乐化思维为公司制定战略方向，助力数字时代的内容模式创新，引领潮流文化。”

在谢建文看来，这一奖项看重的是商业和技术的结合。恰巧，在AIGC的强大基础上，谢建文主导创办了氢氮工作室，积极探索内容原创与AI技术的结合。工作室筹备两年的虚拟类IP“高能家族”也将在2024年全新问世。

“为什么要做虚拟人？我们发现国内对于虚拟类IP内容的表达是缺失的，相反国外对于虚拟类IP的价值挖掘会比真人大得多。国内有不少做虚拟人的厂，但光有好看的皮囊没有用，要去做好的内容，让它被记住”，谢建文分析道。

谈及AI与行业的结合，谢建文认为，对于很多制造业来说，AI往往是前置的，因为它的确能够对工程中的工作量有所代替。但对于内容输出企业而言，人更要前置，技术是锦上添花。“就拿我们这个虚拟人的项目来说，有很多美术稿、动画测试，包括我们有了三维模型之后，现在要做表情，比如笑中带泪，我们可以从照片或者从别的动画片找到类似的表情，甚至可以把演员笑中带泪的表演训练给这个模型，这就是AI的好处”。但谢建文认为，虚拟人最终的目的，依旧是为了去做内容，AI技术是让我们能够革命性地去做内容的手段之一。当然，虚拟人的形象营销，包括直播等，可以视作其商业价值的一种尝试。

而在数字时代的当下，选择来HEMBA读书，同样给了谢建文不小的启发。特别是开学模块中忻榕教授的领导力课程，让他至今印象深刻。“对于企业一把手来说，有时候就会在创新或变革上遇到挫折，使得一些举措推行不下去，成为烂尾项目。通过这堂实战模拟课程，我们就能明白共同语境很重要，也就是你要先搞清楚，这些人有没有和你上同一条船”。

“此外，创意行业的生产价值如何被衡量，往往是这个行业的难点。作为非标产品，每一个创意背后，如何衡量工作时长、交付质量、人员压力以及最后效率？在读了HEMBA之后，在领导力和公司运营管理这些弱项上，我学到了很多”，特别在学习完激励机制以及财务报表的相关内容后，2022年，谢建文在公司主导建立起了一个数字化管理平台，通过这一平台，企业可以更有效地整合技术和创意资源，提高团队协同能力的同时，也使得技术和创意在工作中有机结合。“最后我们会通过综合的柱状图来分配、记录和观察，真正推动公司管理向更高效、更灵活的方向发展。当我们在业绩受到挑战下滑时，这一数字化平台管理产生的降本增效，恰好提高了利润率，对冲了风险，帮助我们保持了疫情三年以来，每一年的稳定增长”。