中国式养老如何突破“只放一张床”?他在这条路上探索了十七年

当前,养老成为一种“刚需”。“十四五”时期,我国将迎来第二次老年人口强劲增长高峰,年均净增长超过1200万人,是“十三五”时期的2倍。数量庞大的“银发族”既带来了“银色挑战”,也带来了新的机遇。

也有人更早就开始思考中国的养老问题。十七年前,奚志勇带着一份美好的愿望辞掉公务员,投身养老行业,从中国第一块养老用地到第一个完整的养老社区,他亲历并见证了中国养老行业一点一滴的成长。如今,面对着中国养老产业的新情况、新形势,养老产业模式将走向何方?在此前举行的中欧卓越服务论坛上,亲和源集团有限公司董事长奚志勇(HEMBA2020)分享了他多年来的探索和思考。

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01 为什么养老一定是床?

“为什么养老一定是床”?几乎在每个公开的场合,奚志勇都会提出这个问题。

这一问题除了抛向现场观众,多年来他也一直在追问自己。

目前,我国老年人多数选择居家养老,形成了“9073”的格局,即90%左右的老年人居家养老,7%左右依托社区支持养老,仅有3%的老年人入住机构养老。

在奚志勇看来,不能否定“床位养老”的历史贡献和现实需求,但必须看到,在迅速发展的现代社会,理应给活力老人提供更加先进的养老服务。传统的养老院、福利院服务,核心与医院一样,是在“床”,这意味着不自由、无隐私及被管理。但是人的生活中最核心的需求便是自由及隐私。

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养老公寓及养老社区则是进一步将以“床”为单位改变为以“家”为单位的产物。在这个服务模式中,“家”意味着与社会关系不脱钩,同时也为老人带来了自由感、安全感及尊严感。目前中国大概有百分之八九十的养老机构,几乎都是按照这个模式在推动。虽然走的方向都一样,但走的商业模式不一样,所以产生了多样性。

奚志勇认为,养老必须重新定义,仅仅以“家”为单位还不够,很多时候更需要一个组织来为老人带来归属感、价值感和幸福感。特别是老人害怕孤独,一旦封闭起来,有时候小到理发、修脚、买菜,大到看病、旅游,都碰到很大的问题。因此急需一个组织系统来支持。

 

02 走一条新路

对于上述问题的思考,并非没有缘由。而毅然选择辞官下海,也与奚志勇的个人经历不无关系。“自己经常在外出差,有一年我母亲住了十一次医院,每次住院的时间我都在外面。当时我就在想,我要替父母寻找一家‘好的养老院’。”奚志勇回忆道。

怎样才算是好的养老院?彼时的养老机构,还清一色是“床位”思维下的产物。但随着老龄化程度不断加深,老人的个性化养老需求同样在日益增长。

何为个性化养老?十多年前探讨这一问题,或许人人都一脸迷茫。但奚志勇敏锐地捕捉到了这一社会“痛点”,产生一种“逆向”思维:健康老人不愿意去以床位服务为主的养老机构,并不说明他们不需要适老化服务,而在“床位养老”模式之外,是不是存在一种符合新一代老人内心需要的养老方式呢?

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2005年,奚志勇开始四处找地,抵押了家里全部资产,在当地政府、银行以及朋友的帮助下,创办了亲和源。2008年亲和源位于上海浦东新区的旗舰店正式开张迎客,这也成为国内首家中高端会员制养老社区。

所谓会员制养老,是指亲和源通过自建或租赁房产的方式,建设和运营养老社区,并出售养老社区会员卡。客户购买会员卡后,获得养老俱乐部会员资格和入住养老社区的权利。

在当时的中国,会员制养老模式未曾出现过,因此面对的争议前所未有。刚一面市的亲和源,因“50 万元1 张会员卡”旋即引发媒体热议,一时间,原想第一批品尝现代养老的许多老人陷入了犹豫和观望。

但奚志勇对于自己这一“颠覆”传统养老的创新模式信心十足。“新”在何处?他解释道:“我们与养老地产商的差别是,人家卖掉一套房意味着一桩买卖的结束,而我们每卖出一张会员卡,漫长的服务才刚刚开始……”

 

03 服务模式:用户至上

在奚志勇看来,现代养老服务的核心不是提供“大一统”的产品,而在于满足老人的个性化需求。在此基础上,亲和源多种产品模式应“需求”而生。

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以亲和源首创的秘书式服务模式为例,秘书是会员和各种养老服务资源之间的桥梁和纽带。亲和源设置了生活秘书、快乐秘书和健康秘书:

生活秘书是会员身边的服务资源整合专家,他们24小时待命,为会员提供生活服务,让会员远离繁琐小事;

快乐秘书发掘会员的兴趣爱好,引导会员融入志同道合的兴趣小组,组织节假日文艺活动,为会员量身打造个性化文娱活动,充分满足会员的精神生活需求;

健康秘书会建立会员健康档案,帮助会员预约就医绿色通道、为会员定制术后复健医疗照护方案,陪同就医,医疗、意外保险理赔协办等。

“养老实际上是一种生活,我们不能把养老定位于只是为了照料,照料是其中的一部分,更重要的是解决精神上的问题,利他或者被需要是未来养老的核心价值。所以我们提出终身养老,买了会员卡,把钱放在你那里,你必须帮我解决问题,这不是一个简单的交易,是双方之间信用的纽带”,面对外界对于“会员卡模式”的存疑,奚志勇常常如是解释,“我相信你这个组织可以为我托付一生,那把钱交给你;企业拿了你的钱,不负责任的话,品牌、形象都会倒掉,企业不可持续发展,这里面就是这样一个商业逻辑。”

此外,亲和源的会员都是“社区的主人”。会员理事会是一个常设机构,由老人们通过民主协商推选会员代表,与公寓代表共同组成。入住老人的服务建议或改进意见,随时可以找理事会反映,理事会还参与养老社区所有运营管理及服务质量的监管与评估等。

因此,尽管争议持续了一段时间,却无法阻挡老人对高品质养老的硬需求。随着亲和源推出“夏令营”“秋令营”“同窗会”“老友会” 等各种试住,“不一样的体验”一时引发养老会员卡热销,亲和源成了市场化养老领域冲出的一匹“黑马”。

 

04 打造平台经济,构建养老生态圈

不过,就算是眼光独到、另辟蹊径的奚志勇,也花了将近十年时间,才带领亲和源逐渐实现盈利。“养老不是一个暴利行业,它是一个时间跨度较长的长线服务行业,所以心态不能急功近利。”

实际上,亲和源走过的这十七年,也是中国养老产业发展的缩影。奚志勇在养老之路上的探索也从未止步。特别是近年来,他明显感受到了养老产业在消费、认知及产品方面发生了不少新变化。未来养老商业模式的核心是什么?在奚志勇看来,是打造为客户创造价值的平台。

1)商业模式:共赢共享

未来新商业模式下的企业发展思路首先是共创、共管达到共赢、共享。落实在养老服务上,就是共同打造一个品牌,会员、员工、股东与合作商互相合作、互惠互利、互相成就,共同享受企业发展所带来的成果。以养老会员俱乐部为例,不能简单地定义为一种社交方式或组织形式,而应该有主题、有权利、有义务。类似超级合伙人制度,通过互相宣传、互相扶持、互相成就,实现企业与客户的共赢。

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2)盈利模式:价值共享

共享的终极目标是通过链接资源实现价值共享,而不是利益本身。具体来说,包括共享平台的价值发挥和人人参与的价值发挥。以上海康桥项目为例,通过会员卡等方式住到这个新公寓里来,老人获得了更好的居住条件和服务,同时社交需求也得到了满足。

3)产研结合和公益创新

亲和源还建立了老年生活形态研究中心和宜老工程研究中心,着眼产业发展,注重客户需求,通过区块链技术采集数据,再通过大数据分析解读用户画像,以精准化、个性化的服务模型为客户提供极致的养老服务。在奚志勇看来,极致的不仅是服务,更本质的是对于人性的洞察以及基于洞察的服务细分和产品设计。

此外,会员通过“亲和源+公益基金会”的形式,用公益成就老年价值,特别是在老人最为关心的健康问题上,当真的发生困难时,启动基金帮助是非常重要的关键点。

“我们是以搭建‘平台’的方式给予引导基础性服务,而不是去管理”,奚志勇强调道,“我们所有领域的服务都是通过服务商来解决,我们自己不做服务,这些服务商也是老人自发组织去管理,这样就减少了服务与被服务之间的矛盾。我们把服务外包以后利益减少了,我们永远站在老人这一边。”

 

05 志在千里 持续学习

作为中国养老行业的“过来人”,六零后的奚志勇,至今仍然保持着创业者的那份倔强与坚守。就算面临危机时,市场的质疑、同行的嘲讽接踵而至,他仍然坚守自我、保持学习、放眼未来。

2020年,他来到中欧,选择了聚焦服务转型的HEMBA课程,“我要研究未来的服务行业怎么做。我特别关注未来,五年以后生活方式怎么样,十年以后生活方式怎么样,在这个视角去考虑问题才能解决问题。”

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作为企业创始人,奚志勇当前遇到的最大困难就是维持高品质服务的一致性。自 2016 年,公司进入了快速发展阶段,目前,亲和源旗下的系列产品线已落地上海、杭州、青岛、深圳、海南等地 10 余个养老住区项目。企业的服务理念、价值观和文化能够在总部得到很好的贯彻,但是外地项目不甚理想。而养老企业的核心价值就是服务满意度效果,因此如何让外地项目的管理人员和服务人员都能够深刻理解公司的服务理念、价值观和文化,是决策者所面临的巨大挑战。

奚志勇希望通过在HEMBA的课程学习,在教授的指导下以及与同学的沟通互动中,深度剖析企业发展中的困境,寻找企业发展问题的解决方案,提升企业竞争力,继续参与推动养老产业的未来。

历尽千帆过尽,或许用一句诗更能体现奚志勇现在的心态:“老当益壮,宁移白首之心?穷且益坚,不坠青云之志。”

 

参考资料:

1、《从“至尊老人的家”到“成就老年价值”》 文汇报

2、《养老产业模式走向何方?这是亲和源的答案》

3、《奚志勇与观点对话:养老产业现在和未来》观点地产网

4、《亲和源董事长奚志勇:养老行业不能只放“一张床”,更要给老人“一个家”》每日经济新闻

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May
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