如何提高谈判胜算筹码?请收下这份策略指南

作为达成交易的必经之径,谈判是个老生常谈的话题;作为商务从业者的基本素质,谈判之道常谈常新。在逾二十年的商业交易律师生涯中,中欧EMBA2014级校友、上海市锦天城律师事务所高级合伙人李雄参与了无数次交易谈判。他既体会过谈判成功后击掌相庆的由衷喜悦,也有过与达成最终交易失之交臂的遗憾。回顾过往从业实践,他认为,谈判是门艺术,同时也讲求技术。谈判虽无定规,但有方法和策略可循。而当前,人们对交易谈判仍存在诸多误区。交易谈判的艺术性体现在哪里?人们对谈判的误解又缘何而起?要增加交易胜算筹码,谈判者有无巧径可取?对这些问题,李雄在本文中给出详解。


1/ 谈判准备至关重要

“先见个面聊聊”“先看看对方态度”……在面对一项潜在交易时,有些企业家会抱上述心态,既不对交易谈判做系统性准备和规划,也没有明确的谈判策略。有的企业家甚至将谈判准备简单理解为预定谈判地点、布置谈判会场等非核心内容。

成功的交易谈判需要极其精心的准备和演练,谈判者永远不能寄希望于临场发挥。要做好谈判准备工作,谈判者需要注意以下三个重要方面。

一是确定“最佳替代方案”(Best Alternative To Negotiated Agreement)。没有非做不可的交易,只有在某些限定条件下去尽力争取完成的交易。因此,谈判者在谈判前要明确,如果交易不能达成,公司是否有替代方案;要研究多个替代方案,从中选择最佳的一个。在谈判准备阶段,谈判者不仅要研究并确定己方的“最佳替代方案”,同时也要通过搜集信息和情报,尽量了解对方的“最佳替代方案”,做到知已知彼。交易谈判是个“功夫在诗外”的事情,只有在“最佳替代方案”上做足功课,谈判者才能在谈判中做到胸有成竹,不受制于人。

二是确定“谈判底线”(Reserve Value)。“谈判底线”是一方在谈判中所能接受的最低条件或价格。只有确定好这一底线,谈判者才能清楚何时应叫停谈判,以避免达成不称心的协议后心生悔意甚至拖延乃至拒不执行协议。“谈判底线”与“最佳替代方案”有一定关联,但又不尽相同,其还会受到风险偏好、对未来的预期、交易成本、时间成本等因素的影响。

三是确定“可谈判区间”(Bargaining Zone)。这一区间指的是谈判一方所能争取到的最佳谈判结果与“谈判底线”之间的区间。“可谈判区间”由谈判双方决定,且并非一成不变。它可能会随谈判推进而缩减或扩展。因此,在谈判过程中,谈判者要敏锐地捕捉对方传递的有形和无形的信息,充分理解对方的真实核心诉求,准确理解和把握“可谈判区间”。谈判双方也要依据谈判进展对“可谈判区间”进行实时调整。


2/ 信息交换贯穿全程

从谈判准备到协议达成,信息搜集与交换贯穿谈判的整个过程。大多数谈判者都比较重视搜集谈判对方的信息,包括对方的真实意图、谈判底线、谈判人员的决策权限和内部流程等,却对自身的信息搜集工作不够重视。在此前参与的大型商业谈判中,我曾见过有谈判团队成员对公司内部信息了解不准确、不一致、不及时,从而严重影响谈判进程的情况。

谈判者有时对外部信息的搜集也不够充分。对外部信息的搜集和研究工作会在很大程度上影响谈判策略和结果。这些外部信息包括行业动态、国家宏观政策等。

此外要强调的是,信息交换要尽量以书面形式进行。每次在阶段性谈判结束后,谈判双方都应及时通过会议纪要、备忘录等方式将已达成的合意进行确认和固定。这样做有三点考量:一是避免双方对于达成的合意有不同理解;二是避免对方反悔或推翻口头达成的合意(尽管没有法律效力,一般来讲,推翻书面记录要比反悔口头承诺难得多);三是避免对方谈判人员发生变化时,新的参与人员不了解或不认可已达成的谈判成果。

3/ 价值创造与价值索取

市场上琳琅满目的各类谈判培训教程,经常把交易谈判比作零和游戏,即一方倾尽全力所争取的利益,就是另一方所失去的利益。在零和游戏中,谈判者使用的主要技巧和策略都围绕着为己方争取最大利益而展开。然而,现实的商业交易往往并非如此。在我参与的绝大多数商业交易中,交易谈判既不是零和游戏,也不是“一锤子买卖”。谈判双方存在共同利益,且力图通过交易合作创造新的价值。

因此,谈判双方首先应着眼于利用谈判创造价值,做大蛋糕,扩大“可谈判空间”,避免“囚徒困境”,争取双赢,发展双方长远的关系。若双方能将交易谈判从讨价还价的过程变为共同解决问题的过程,则不仅能建立互信,顺利推进谈判,同时也可能更有利于己方的最终利益。

当然,谈判双方不可避免地会在价值索取上你来我往,针锋相对,也经常会因此陷入僵局。根据我的经验,在谈判价值索取时,有以下策略和技巧可以遵循。

首先,确立价值分配的基本原则。谈判双方若能首先就基本原则进行充分讨论并达成谅解,然后再谈具体数字和事项,则更容易达成一致。

其次,投桃报李,利益交换。针对同一交易,谈判双方的利益诉求可能并不相同,因此双方要懂得利益交换。比如,两个孩子可能很快就能对如何分一个橘子达成快乐的合作协议,因为一个孩子要榨汁,而另一个孩子要做小橘灯。他们只要交换橘皮和橘肉就能使双方都满意。

再次,要关注最终利益而非表面立场。对于对方的表面诉求,谈判者要多提问题并进行深究。以我此前参与的一个谈判为例,在谈判中,对于我方提出的独家供货条款,对方决不妥协,以致谈判几近破裂。后来经过深入交流,我们发现,对方和一个很小的公司签署了长时间的供货协议,虽然违约责任设置很重,但供货量却很小。在我们提出对此进行额外补偿后,问题很快得到解决。

然后,对于所有的出价和要价,谈判者都要给出充分的理由,且最好说明这样做会给对方带来哪些好处。

最后,直接就具体事项的合作进行深入探讨。这个办法对于打破僵局、进行价值索取往往会产生奇效。因为探讨具体的合作问题尤其是技术性问题,往往能改善谈判气氛。当谈判双方都抱着解决问题的态度,共同探讨解决方案时,也更容易达成一致。

4/ 把握时机和节奏

优秀的谈判者总是善于把握谈判时机、把控谈判节奏。

交易谈判应当被放到整个公司战略、行业发展状况乃至国家政治经济发展大趋势中去考量。相对于交易的细节、达成交易的价格和条件,达成交易的时机往往更重要。过于陷入交易的细节而缺乏对宏观趋势的考量,往往容易贻误战机,丧失重要的商业机会。

硅谷发展史上有几个重大投资和并购交易,比如Facebook对WhatsApp的收购、对谷歌和雅虎等公司的早期投资。这些交易都是投资人或创始人在短短数日内做出的决定。他们当时认识到这是难得的交易机会,因此并没有在意估值、公司治理结构等条件。

绝大多数谈判都可能要进行多轮。何时积极推进,何时暂停休息,何时让步妥协,何时发布最后通牒,都很有讲究。对于谈判事项的优先等级排列,商务、法务、财务、税务等事项的排列组合,乃至谈判人员的发言安排等,都与谈判节奏的控制有关,也会最终影响到谈判结果。谈判者只有事先了解谈判对方的内部流程,全面搜集信息以判断对方的最终决策时间,并把最重要的让步放在谈判的最终阶段,才能确保争取到最好的谈判成果。


5/ 谈判中的心理因素

在交易谈判中,有时心理因素的影响之大超过人们想象。行为心理学的研究发现,几乎每个人都会在交易谈判的某个时刻陷入一些非理性心理误区。这些心理误区的产生,多与以下的心理学现象相关。

第一,锚定效应(Anchoring Effect)。谈判中的第一次出价非常关键,因为根据锚定效应,人们总是倾向于在第一次出价的基础上进行讨论还价。为摆脱这个心理误区,谈判者要尽量避免首先出价,另外,要在还价时始终基于自身对于交易价值的分析(随时牢记己方的谈判底线和可谈判空间),不要让对方的出价对自己造成心理影响。

第二,框架效应(Framing Effect)。简单来说,这个效应指的是,一方对同一事物或问题的描述方式不同,会导致另一方出现不同的行为反应。尽管对于得失的期望值相同,面对呈现获利面和呈现损失面这两种不同的提问方式,人们会做出不同的反应和决定。当以获利的方式提问时,人们倾向于避免风险;而当以损失的方式提问时,人们倾向于承担风险。《庄子·齐物论》中有个“朝三暮四”的成语故事,故事中所述的猴子的行为变化就是典型的框架效应的体现。

这一效应体现在谈判中就是,利益诉求相同的情况下,谈判者使用不同的提问和谈判方式,会直接导致对方的不同反应。这一效应对谈判者的启示是,要尽量避免依靠直觉判断,而是要仔细分析对方提问或谈话中的本质性信息。

第三,安于现状偏差(Status Quo Bias)。人们总是倾向于认为自己的东西是更好的,在交易时不太愿意用已有的东西去交换对方的东西。为避免这个误区,在谈判中涉及利益交换时,谈判双方必须进行理性的分析,并尽可能进行数值化比较。

第四,自利性偏差(Self-service Bias)。人们在成功时倾向于把原因归为自身主观因素,如努力、天赋等;在失败时则倾向于从客观角度找原因,如运气、环境等。在谈判中,这种心理将会导致买方总是倾向设定相对低的价格,而卖方总是倾向设定相对高的价格。在这种心理偏差的情况下,原本存在的“可谈判区间”会被压缩甚至不复存在,本来可以成功的谈判也会因此走向失败。

第五,反应性贬值(Reactive Devaluation)。在谈判过程中,由于一方倾向于把另一方当作对手,因此其反应常常是贬低对方提议的价值,哪怕这种提议是合理的甚至是对己方有利的。

要避免非理性心理误区,最重要的方法是坚持理性分析,不从主观感觉出发,以充足的理性证据进行谈判的出价和还价。同时,谈判团队内部要进行充分沟通讨论,避免让某个人的心理误区影响到最终谈判结果。

此外,在谈判结束时,有经验的谈判者会让对方从心理上感到获胜。因为他们知道,谈判结束及协议签署,仅仅是交易执行的开始,距离最后的交割还有很长时间。如果谈判者过于得意忘形,喜形于色,让对方感觉吃了大亏,会对后续的交易执行造成不利影响。

总之,谈判是艺术,也讲求技术。谈判前要有准备,谈判中要有策略。谈判归根结底是由人主导的活动,要尽力降低非理性判断的影响。但愿各位都能成为交易谈判的高手,不断通过交易谈判创造价值和促进合作,将事业推进到新的高度。