70后与90后的妙谈：赢得Z世代的8个问题
一代年轻人有一代人的情有独钟，然而，哪一代年轻人不是一样的呢？
陈伟 爱奇艺高级副总裁（中欧EMBA2019）
王味精 一间宇宙（吾皇猫）CEO（中欧EMBA2020）
Q1/品牌讨好年轻人是伪命题吗？
王味精：我先从创作者的角度说一下曾经的经历吧。5年前创业时，「吾皇猫」整个团队的平均年龄是20岁出头，基本都是1995年出生的，现在团队的新人出生于1998-2000年之间。
从创作的角度，我们没有刻意划分95后或00后喜欢什么，因为我们自己沉浸式地融入到互联网的大潮之中，感受到整个互联网文化的氛围，所以年龄标签是我们创作完内容之后，后续进行的归类，它并不是前置的。
从用户消费心理的角度，每一代都会关注新生代在消费什么。在一个比我小的朋友家中，我看到她用的新消费品牌中既有国际大牌，也有国货。我问她，国货有什么差别吗？她说了两个字：「好用！」
可见，Z世代的关注点与之前世代的消费者不同。Z世代更关注自我，更关注产品的实用功能，通过「我」的选择来代表「我」的身份和价值观。而以往大部分的消费者是通过购买高价产品，以及高价产品所附带的品牌价值，来彰显个人的审美和价值观。
陈伟：综艺的内容创作与味精说的有相似之处。如今，长视频的综艺用户中，15-34岁的占比约85%，24岁以下人群的占比约70%，年轻人是爱奇艺的主体用户。
然而，哪一代年轻人不是一样的呢？哪一代年轻人都是一样的。他们都会追求有个性的东西，追求有态度的表达。只不过这一代的不同之处是，他们更会为自己的兴趣买单，为自己的快乐买单，为自己倾慕的才华买单。
因而，综艺内容只要让他们觉得快乐，觉得有内容、有态度，任何一代年轻人都会喜欢，现在只不过是换了内容表现的载体。
我们不能给年轻人打过多的标签，任何一代人的内心都是丰富的，需求也是多元的。我们要推己及人地去洞察他们，反观自己年轻的时候想看什么，内心想要什么，其实都是一样的。
Q2/用户喜新厌旧怎么办？
王味精：用户喜新厌旧是每个创作者和创作团队都需要面对的问题，它是一个普遍现象。
从人性基本的情绪规律来看，各种情感诉求可能就是阶段性的。今天他们因为某个内容与你产生极致的共情，明天可能就会放空自己离你而去。
最开始我们因此而焦虑，焦虑是因为没有想明白，因为我们想一直留住用户，但是后来发现这个逻辑本身存在一定问题。一部作品如果要形成基数庞大的粉丝群体，就要看这个IP能够存活多久，这个周期跨越是非常长的。
所以站在创作者的角度，我们要接受人性基本的情绪规律，接受阶段性的陪伴。如果我们的目标是不断地放大用户基数，就要保持IP的生命力和内容的创造力，持续创作一些在当下能够引起情绪共鸣的内容，既给老用户长久的陪伴，也能源源不断地吸引新用户。
这个过程与互联网运营很像，先是拉新，拉新之后需要想办法留存、唤醒。这也是保持IP持久生命力的一种方式。
陈伟：其实面临喜新厌旧是每一个创作者共同的宿命。任何一部作品都会有几种状态，一种是「新欢」，一种是「口粮」，还有一种是「永远的神」，但是这些状态不是割裂的。
创作者需要通过不停地创新，阶段性地引导大家在IP上找到情绪价值和共情点，一波一波地给到大家新的惊喜，这个IP才能够长久。
综艺节目类似于快消品，节目播出周期短，三个月热播期结束之后，就是长达九个月的IP静默。为此，创作者在每一季都必须拿出更吸引用户的新内容，但由此会产生两个问题。
第一个问题，创作团队应该为了创新而创新吗？有很多死忠的用户并不希望创新，他们就是喜欢原来的风格和内容，但是用户的年龄却在不断地长大。从第一季就开始追《中国有嘻哈》的初中生，到第五季时都上大学了，心态难道还会一样吗？
第一个问题引发了第二个问题：产品是有周期的，但是用户的年龄却在不断地增长，所以我们在分析产品时也要看用户年龄结构的变化。当时入坑的首代用户现在到了什么年龄阶段？他们的心态是怎样的？用什么样的方式既保持产品原有的调性，同时又能吸引到新用户？
我们发现，几年之后，能够再次把首代用户吸引回来的是产品的魂，是它的基本调性，而它的表达方式则是在不断地变化，持续吸引着每一代的高中生、大学生，或者是刚刚参加工作的年轻人。
IP是非标品，非标品的创新，可能有时候无法完全依赖大量的数据，事实上数据大部分都是滞后的。在综艺行业，理解和洞察是非常重要的。
Q3/内容创作怎样赢得青睐？
王味精：内容创作没有方法论，只能在实践中不断总结经验。每个阶段的方法论，不一定能够为下一阶段想做的产品服务。
我们经历了几个内容时代，从图文到短视频，到现在的长视频，以后可能还有番剧、电影等，媒介的改变促使我们不断地更新内容。
虽然创作很难有方法论，但是表达方式是有方法论的，比如借用当下的流行语，寻找有暗含意义的词等等。然而，真正火的内容并不是靠方法论，而是在大方向正确的情况下，针对用户不断地做内容测试，直到撬动用户的情绪点，加上优秀的制作手段，比如画面呈现、节奏、语言、台词、音乐等，可能会有一个很好的起量的机会。
所以，在机会来临之前，要做好所有的准备，保持好的心态等待时机。可能这个周期会比较长，也有可能会来得很快，马上给你惊喜。
陈伟：我完全同意味精的观点。在我们这个行业，能够做成一个IP是有运气的成分的。在等到运气之前，成功其实挺难的，有大量的工作要做。
综艺这一行里有句话中肯不中听，叫「点子一分钱不值」。在没有把点子变成作品之前，点子毫无价值。从一个点子到一部作品，中间要经过大量基础、浩繁的工作。
时机点也很重要。2001年，我在浙江卫视做户外真人秀时，没有人知道这个事。直到2013年推出《奔跑吧兄弟》，浙江卫视才算做成了第一个户外真人秀。从第一次探索到做成功，中间相隔了12年。
这12年间难道没有任何机会点吗？也不是，这是天时地利人和的结果。综艺这个行业是重投资，特别重，动不动就以「小目标」为单位，成本是几个「小目标」，招商收入也是几个「小目标」。
说起运气，谁不想做一个空间探测器去探索宇宙的未来呢？但是几百年来，只有NASA（美国国家航空航天局）的「旅行者号」在向太阳系之外飞行。那是因为176年才能出现一个可以借用「引力弹弓效应」，利用大型天体的引力场来给航天器加速的窗口期。否则单凭地球的化石能源，航天器很难飞离太阳系。
所以，窗口期来临时，恰好NASA也准备好了，所以我们既要有把产品做好的能力，也要等市场的机遇。
Q4/万事俱备只欠东风，那么东风能受控制吗？
陈伟：还是有一点规律的。情绪和共鸣就是密码，它们超越时代，超越市场。内容产品只要能够抓到当下目标用户的情绪和共鸣，是有可能成功的。当然其他也要看生产、运营和时机。
如果内容抓不到情绪，那么开始就是错的。现在是web2.0时代，web2.0的本质就是注意力经济，就是流量经济，抓住注意力你就能赢。注意力是怎么来的？你必须得让观众产生情绪共鸣，否则为什么要注意你呢？
Q5/会诞生小众爆款的IP吗？
陈伟：不存在小众爆款的节目，只要是现象级的，就一定是大众的，但是存在由小众文化引发的现象级IP。
不是每一种小众文化都有可能引爆现象，它的前提是，我们得看这个文化，是不是现在年轻人心目当中能够代表他们这个时代，或者代表他们想要表达态度的一种载体。
圈层是因为兴趣而来的，但是有兴趣还不够，还需要有态度。如果某个内容是某一圈层的年轻人感兴趣的文化，并且是他们表达态度的载体时，不用你发现，市场会先发现的。
你会看到很多的潮流品牌、奢侈品牌的商业嗅觉比我们做文化的还要敏锐，他们会提前嗅到市场上年轻人想要的表达方式，并且用这种表达方式做跨界。
其实你身边有很多的潮流已经被这种文化所感染，只是你不自知而已。2017年，我力排众议做《中国有嘻哈》，公司的三位老板和我都觉得应该去拼一把。我当时的逻辑是，我们要做的不是一个小众的嘻哈音乐节目，而是一个大众的，让年轻人能够找到自己在这个时代的新的表达载体。
节目就像一颗炸弹，但必须得有一个引信，小众文化其实就是爆破年轻人时代情绪的一颗引信，它本身不是炸弹。
王味精：我这里有几个由小众文化引爆，变成了大众文化的例子。
2015年之前，潮玩仅仅是小众设计师之间流行的内容载体，但它恰好与当下年轻人的消费心理有关——更关注自我表达和自我审美。这些心理诉求需要一个有创意的载体，于是潮玩的需求一下子被放大，从小众文化华丽转身，变成了大众文化。
另外一个例子是B站。几年前B站是非常重度的二次元文化，想注册B站账号需要回答问题，有很高的门槛。但是这几年，B站的用户群体不再是一个纯重度的二次元群体，而是变成了一个年轻大众的泛二次元，甚至是三次元的文化平台，内容包罗万象，还加入了科普和法律知识讲座。
你会发现95后、00后的审美喜好与我们想象中的完全不一样，他们把知识获取当成精神需求和社交的谈资。
能够捕捉到代表年轻人文化价值的内容形态，进行创作的转化，变成大众流行的文化，这是一件很牛的事。
陈伟：味精所表达的其实就是年轻人的一种文化寻宝。每个人都希望与众不同，但他在发现的过程中是很迷茫的，需要有一个产品去引领，让他觉得原来我喜欢的是这个。现在有个词叫「宝藏XX」，比如「宝藏电影」「宝藏男孩」等等，这是属于自己的文化寻宝的过程。
「宝」的概念首先体现的是能力，因为大家都是慕强的，其次体现的是「特别」。我喜欢的你不知道，所以我就有一些小小的优越感。在这样的一种情绪下，就变成了寻宝的过程，不仅是有乐趣的，而且是有荣誉感的。
Q6/「吾皇猫」的形象老少皆宜，创造它时，不仅是瞄准了年轻人？
王味精：我们开始创造IP时，正好赶上资本浪潮涌向文化产业。当时有很多的投资人说，你们快点创作，希望未来可以成为迪士尼。我们觉得暂时成为不了迪士尼，这个钱不太敢接，没有快速回应他们。我们最开始的设定，就是冲着内容能够被大众喜欢，老少皆宜，我们要的是全年龄段的粉丝。
但是这个观点并没有得到认可。有人问，如果你不知道目标人群在哪儿，产品一定是失败的。其实在早期，「吾皇」的作品就是反市场、反商业、反其道而行之。
「吾皇」为什么会获得大家的喜欢呢？其实是踩中了几个点。
一是类目对。我们选择了亲和力最强，受喜爱度最高的猫狗角色，覆盖了最大化的人群，这个起点就很高了。
二是时机对。恰巧市场上没有这类形象的作品。但凡当时有一个形象占住了这个类目的坑，可能今天的「吾皇」就是另外一个角色了。
三是审美对。我们的画风很好，段子也写得好，吾皇猫的眼神很傲骄，能够体现它的情绪，能够获得大家的共鸣。
Q7/现在入场元宇宙，是一个好时机吗？
王味精：早在2018年，我们就在看虚拟主播这个形式可否实现，「吾皇猫」能不能随时与大家互动。当时的技术还不成熟，但我们对新一代互联网的内容形态一直保持着探索心态。
万变不离其宗的是，内容的创作和打磨是必经之路，我认为，还是要回到内容本身，跟新技术进行绑定。
陈伟：在现在这个时间节点，打个不太恰当的比方，有点像2005-2010年之间的某一天，我们期待移动互联网一样。明确知道新技术会来，但是还不知道它会怎样改变人们的生活和娱乐，不知道未来有一天，没有移动互联网时甚至都无法出门，无法证明你是你。但是这并不妨碍在那个时间点，人们为未来的移动互联网做准备，把PC时代的内容往移动互联网方向去嫁接。
说到元宇宙，首当其冲影响的是综艺，因为人们最初很难把像消费这样的习惯转移到新环境中，但是娱乐不同。那么在虚拟时代，我们这些综艺人该做什么？如果再不探索，可能再过10-15年，我们就是非物质文化遗产的传人了。
从PC时代到移动时代，只是屏幕的转换，但是从平面介质转换到虚拟介质，这是一场革命。好比电视横空出世，电影横空出世，它是换了一种创作方式，换了一个欣赏环境。我们在屏幕时代学习到的所有的经验，在虚拟时代将有很多是失效的。
理论上讲，如果你在一个元宇宙的环境，我们已知的很多东西都会发生巨大变化，现在要做的就是先开枪再瞄准。
我正在做一个爱奇艺的音乐元宇宙。你说我知道方向吗？我只能告诉自己，你可能就是哥伦布，可能就是麦哲伦，你也不知道，反正你的目标就是探索新大陆。
Q8/怎么理解Z世代？
王味精：我们曾经都是年轻人，一方面可能会设身处地地回想，我20岁、25岁的时候是什么样子，另一方面是不断地跟Z世代做沟通。其实就是打开自己的关注度，从中获得新鲜的灵感。Z世代只是一个时代的窗口，未来所有的年轻群体都是我们要不断去链接的群体。
陈伟：我们俩的行业太相似了，心声也很像。我就补充两点。
第一点，与年轻人保持平视。既不把他们捧成后浪，也不把他们贬成孩子。
第二点，相信青年文化的力量。因为青年文化在任何时候都是充满力量的，都是充满朝气的，最新鲜的，只要我们永远能够跟年轻人平视，保持在一起快乐玩耍的状态，就都会找到一个方法，去做出他们喜欢的产品和内容。
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