中欧预见，是中欧北京校区为EMBA新生打造的专属演说论坛。2017年，有8位EMBA学员登上「中欧预见」的舞台，分享新行业、新模式、新趋势，碰撞新思，预见未来。

以下是来自徐微（中欧EMBA2016）的演说实录。她说，在洛可可成立之初，即有了两条线：为客户设计产品，以及探索怎么设计自己。

徐微 中欧EMBA2016
洛可可创新设计集团副总裁

我是一个设计人。11年前，怀揣对设计师的尊重和敬畏，我进入了这个行业。在我的脑海中，设计师应该是光鲜、高大上和受人仰视的。而在当时，很多人问我最多的话是：你们是美工吗？你们画图为什么这么贵？时间为什么这么久？

在设计师论坛上，很多设计师评价自己叫「设计尸」，突然我发现现实跟梦想之间有巨大的差距，理想非常美好，现实却很骨感。

后来我们团队调整心态，发现这原来蕴藏有巨大的机会——如果我们开始培育市场，应该能享受到市场的红利。曾经很长一段时间都有设计同行说，洛可可人应该是设计界最会做推广的人。我不知道这是褒义还是贬义，但是至少我们在努力地用实战案例来传递我们的设计思想，来积淀我们的设计方法。当然，更重要的是用一个个成功的案例来证明设计的价值。

1/ 当指甲刀有了性别和温度

在做一把指甲刀设计的时候，我们发现市场上多数的指甲刀都是冰冷的不锈钢材质，花10元钱在地摊上就能买到。为什么我们不能做一把70元甚至更贵的指甲刀？

当指甲刀有了性别和温度

男生和女生用的指甲刀，应该是不一样的。我们给了它性别和温度，给了它皮质的包裹感，又给了它色彩。女生可以用不同颜色的指甲刀去搭配不同的包，去配合不同的心情。这款指甲刀很意外地成为洛可可第一个获国际红点奖（国际工业设计最顶级的奖项）的产品。这款作品卖79元，生命周期三年以上。

6年前，我和团队去西安旅游，想带一些文创礼品回来，最后无论是在景点还是在机场，看到大部分是一个个很具象的、铜制或者泥塑的兵马俑模型。我当时就在困惑，我拿回去搁哪儿？放在家里风格搭不搭？送给别人是送礼还是送负担？

当文创礼品有了场景，有了故事

中国文化的表达，难道只是简单的形的传递吗？回来以后，我们团队做出一款产品，兵马俑传递的不只是一个个具象的人，它传递的应该是中国最早的荣誉感、团队精神和等级制度。中国有太多的场景和故事需要文创市场来表现。

所以，我们用10年的时间不断地积累，去解释设计不是画图，设计必须考虑用户需求与用户体验，考虑工艺、技术等很多方面，设计是一个系统的解决方案。

2/ 设计表达出商业价值，山寨才会消失

在系统地做这一个个案例的时候，我们成为了北京最大的设计公司，我们觉得可以复制自己了。

我们选择去深圳，因为那里是中国工业设计的大本营，有两万多家设计公司，供应链配套齐全。我们以为，只有打下深圳市场才算打下中国工业设计的市场。

刚去深圳的时候，同行对我们说：别来，来了一定死。我们问为什么？对方说，他们做一款手机，从idea到结构只要7天。洛可可用3个月都做不下来，确实没有竞争力。

于是我们反思，如果山寨的流程成为理所当然，那是对的吗？我们思考设计创新，再往下，还得探讨设计的商业价值，因为只有表达出商业价值，山寨才能消失。我们探索了两个方向：一是设计师能否创造爆款；二是设计师能否真正从后台走到前台去，打造出能让人心动的产品。我们想做这样的尝试和体验。

我们找了一个非常小的细分领域——杯子。当时保温杯很热门，很多产品打的概念是12小时保温，甚至是18小时保温。我作为用户就在思考，需要这么长时间的保温吗？我需要的是在想喝水的时候，打开杯子，水温是适合饮用的。那保温功能是真需求还是伪需求呢？我们做用户调研后发现，现在大量的孩子都被烫伤过。

如果有一个新的品类出现该多好。于是我们设计了55℃杯，中国第一款降温杯，100℃的水倒进去摇一摇，不到一分钟降到55℃就能喝。这是一个设计需求驱动的产品。

成为现象级产品的55℃杯

这款产品在2013、2014年成为行业的现象级产品，推出不到一周，我们接收到了60万只的订单，而我们的产能每个月只有不到9万只。巨大的供需不平衡，又催生了一个巨大的现象级的山寨市场。不到一个月，满大街都是55℃保温杯，连我自己都不知道哪个是真的，哪个是假的。这同时还引发了口碑危机和公关战。

2014年2月，我和团队在德国领取这款55℃杯的红点奖证书的时候，另一支团队却在北京和浙江维权。三个月以后，山寨产品退出市场，有生产保温杯的上市企业找到我们，说他们所在区域的山寨公司的小作坊，三个月的利润至少是500万元，山寨55℃杯的销售量是我们正品的100倍以上。

而我们所反思的是，为什么整个保温杯行业做了这么多年都没有想到这个概念，而一个从来没做过杯子的设计公司却想到了。这样想，我释然了。

3/ 要么单品爆款，要么赢者全拿

再说一块大屏的故事，有人说LED显示屏没什么可设计的，就是一个白面。洛可可为雷迪奥打造的屏幕，又创造了一个奇迹，让一个中小型的企业获得了设计行业的红点、IF、IDA、G-Mark、红星等所有奖项的金奖，让这个公司的市值两年增长9.8倍。

洛可可为雷迪奥打造的屏幕，拿下了诸多设计奖项的金奖

这款单品给了我们新的启示，原来在一个非常细分的方向，我们也可以做得很专业、很有意思。这还仅仅是开始，在之后三年，中国光电领域有28家企业找到我们，让我们做产品创新。

每次做产品创新，我们都在突破自己，突破此前的设计专利和技术专利。有些企业会对我们说，就按照上一款抄一下就行。我们说不行，必须重来。最后这个领域的28家企业都接受了创新的思路和意识。

三年时间，就在光电领域这一个领域、一条赛道，我们获得了18项红点、IF、IDA国际大奖。我们发现，原来在信息化的时代，爆款的力量和赛道的力量是我们可以去探索的——要么单品爆款，击穿行业；要么深度专业，赢者全拿。

4/ 伦敦同行说：中国有设计吗？

通过对「赛道」与「爆款」两个方向的探索，洛可可又用了三年，成为中国最大的设计公司。我们特别自豪，认为可以开始国际化了，准备在伦敦筹备分支机构，因为伦敦是国际工业设计的发源地。

当我们去到伦敦的时候，伦敦的设计同行非常现实，也非常直接。他们说：你们来抄我们吗？我说：我们来做设计。他们又说：中国有设计吗？

当时我们哑口无言，因为我们本身是山寨设计的受害者。后来我发现，不论洛可可在国内坚持什么，走出国门以后，身后就只有一个词，叫「中国设计」。中国设计在国际上没有自己的风格、没有自己的语言、没有自己的声音，这又是一件需要我们去长期探索的事情。所以除了追求设计的价值和设计的商业价值以外，设计的社会价值和社会影响力，也是我们作为设计人需要去探索的。

回来以后，我们就思考在做这么多商业设计的同时，要不要做一些文化设计来平衡，我们就开始了一个设计公司对文化的探索。

一个偶然的机会，我们设计了一款小小的牙签盒，赋予它祈福文化的概念——抽到的每一根牙签都是「上上签」，有很好的寓意。我们把这款产品拿去投红点奖，当时很多设计师并不同意，认为德国人用牙线，连牙签是什么都不知道，怎么可能获奖。

「上上签」牙签盒

最后没想到这款产品还是得了红点奖，后来我们与国际评委交流，他们说：有中国文化的产品在国际上很少出现，这是其中一款，可以代表对中国设计与中国文化的理解。

设计语言是没有国界的，只要你的风格、方向和表达是大家所能够接受和喜欢的。这款牙签盒坚定了我们在这条道路上往前走的信心。

5/ 中国的美学是意境美学

我们又做了一款产品，叫「高山流水」香炉。以石代山，三块石头像我们心中的山；以烟喻水，传统的烟是往上走的，而我们通过空气动力学与流道设计，让烟能往下走。

「高山流水」香炉

我们发现走进中国的设计、走进中国的美学，就像走进一座空山一样，在这里花自在地开，水自在地流，每个人有自己的表达。很多人说这个是河流吗？这是瀑布吗？这是云海吗？都是，因为中国的美学就是意境美学，每个人可以有自己的解读，有自己的理解。

日本有日本的设计风格，德国有德国的设计风格，北欧有北欧的设计风格，那中国的设计风格是什么？可能「高山流水」不代表整个中国的设计风格，但是至少是中国设计风格里面的一个案例。

创意与设计像水一样，它很无形，像冰川、湖泊或者河流，以非常独特的形式存在，可以覆盖各种各样的行业和人群，覆盖各种各样的用户与需求。然而它有一个特点，它一定会流淌，会沉寂，最后会汇聚。看似表面平静，最后在汪洋大海里一望无际；看似表面平静，但是它内心孕育着巨大的力量，这就是我理解的中国设计，需要我们现在这一代人，包括未来好几代人，不断地厚积薄发。

原创 徐微 中欧EMBA