红海里开新赛道,把一款酸奶做成高端市场的抢手货

夏海通(中欧EMBA2014)认为中年创业这事没这么奋不顾身、豪情万丈。做自己喜欢的事情,和自己喜欢的团队在一起,这件事让他很满意。相对其他那些顶着九死一生的创业者而言,他的创业看上去又举重若轻的多,几乎每个月超过下午4点才离开公司的日子最多两天,下了班就去健身。


夏海通  中欧EMBA2014
朴诚乳业创始人

接受采访当天,夏海通穿着一件黑色的长款皮衣,内里是黑色毛衣,用发胶打理了发型,留着精心修剪的胡渣。因为健身的关系,样貌比微信头像看上去瘦不少,他是朴诚乳业的创始人,四十出头,中年创业男。朴诚乳业最核心的产品是一款名为「简爱」的酸奶,令人耳目一新的设计是每杯酸奶直接把配料表当成了宣传语:「生牛乳,乳酸菌,其他没了」。

创业5年,这杯低调的酸奶用实力成功地俘获了用户心智。「简爱」品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24万元。产品渗透入一二线城市的100万+家庭,4年间实现连续翻倍增长。在以盒马鲜生为代表的新零售渠道迅速占据No.1份额,在微信生态、天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一的位置。

如何在乳业的一片红海中开辟新赛道,在高端市场里站稳金字塔尖?和看似简单的酸奶一样,夏海通有他自己的独家配方。

1/ 「大树下面长不出另一棵大树」

夏海通是当之无愧的乳业老兵。从蒙牛1999年成立,夏海通便亲历了这家龙头企业的生长。在长达十五年的蒙牛生涯中,他从城市经理到分公司总经理,再到大区总经理,见证中国乳业高速发展的十几年。在他履职低温事业部副总经理后,蒙牛酸奶业绩在五年内翻了七倍,成为中国低温市场第一品牌。

一路做到了集团高管,年收入400多万元。2014年,夏海通36岁,本命年的他,动起了创业的念头。「摆在我面前两条路,一条路留在蒙牛,继续做高管。钱也不是事、官也不是事。」但这样的人生对夏海通来说,确定感太强。

另一方面,老东家蒙牛也并不想错失这么一位乳业老将,挽留他在内部创业。内部创业的好处是背靠大树,上上下下的资源都可以调用,但夏海通认为,从长期看未必是个好选择。「大树底下好乘凉,但是大树底下长不出来一棵大树,最多就是一个小树苗。」就这样,他选择另一条路,彻底离开蒙牛,自己创业。

2014年创业的同时,夏海通也在中欧国际工商学院读EMBA。毕竟,「所有的创业都是始于初心,最后决胜于管理。」一年的课程,他一期都没有落下。在蒙牛任职期间,蒙牛在中欧有过特设课程,那时候夏海通就听得聚精会神,此后终于在EMBA系统地学习,最大的帮助是,读书时的深度思考可以在创业里学以致用。「从财务到领导力各方面都梳理一遍,对我管理的体系化思维帮助非常大。」

在头半年的时间里,夏海通在脑海里建构了一个颇为完整的计划,包括创业团队成员、股权结构、产品概念,甚至公司名称、品牌名称、使命、愿景,甚至未来五年的战略选择。创业的方向就是在乳业的这片红海里,开辟一个新的赛道,做回钟爱的「低温酸奶」,主攻高端市场,在金字塔尖打江山。

同年11月,一个五人公司——朴诚乳业成立了。这五个人就是一支精锐部队,分管销售、市场、研发、生产,夏海通负责总控。「虽然创业的时候资源少、实力弱,但是在某一个领域,是不是可以守着自己的阵地,哪怕再小的山头能够打下自己的一片江山,这是要设计和执行的。」

在公司战略上,不是复制蒙牛,而是要全面差异化。夏海通说,「蒙牛能做的,我全都不做,离它越远越好。」从产品、价格、目标人群的选择都离开主战场。

一个明确的判断是,人们健康意识的提升,会回归到食物的本质。因此产品路线选择了「化繁为简」,做最健康的食物。并把「给中国的孩子做一款安心的好奶。」作为公司使命。

第一款产品就是主打0添加的简爱酸奶,并且把「0添加」做到了极致。「生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。」 夏海通说,「就像妈妈给孩子做一杯酸奶,你只会加奶、加菌、加糖,不会加别的了。」甚至在2019年推出的产品中,「糖都没了」,无糖酸奶成为去年爆款。

为了成功打造这样的极致产品,简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系,都围绕着「其他没了」量体裁衣般地设计和运作。价格也是常规酸奶的三五倍。

简爱要切的市场蛋糕,也绝不是全盘通吃。如果说蒙牛要做的是如何让中国13亿人喝酸奶,成为行业老大,用夏海通的话说,简爱只想服务好部分人群——85后的高知妈妈,「她们是最忠诚的用户,因为必须要为孩子选一款好酸奶,这是刚需。」

2/从0到0.1

有了清晰的蓝图,并不意味着市场唾手可得。

「0添加」,听上去简单的概念,在实际操作中却不容易达到。在酸奶制作中,没有添加剂或者稳定剂,酸奶的口感、状态都难以控制。

夏海通有一条因品尝酸奶而「百炼成钢」的舌头,像专业级的咖啡师一样,尝出酸奶与酸奶之间细微的差异。决定酸奶够不够格上市,全听凭此。每个月家在北京的他,都会在广州的工厂里待上三周,从原奶开始品尝,接着每个环节、每个批次、每个品种的酸奶挨个品尝。口感、酸奶的状态、酸甜度都要追求一致,口味不对的扔掉,口味对了,指标不对的扔掉。

要做酸奶的独家工艺比想象中难得多。「把没有添加剂的酸奶做到每个批次稳定无差异,我们当初还是远远低估了它的难度。」从2014年11月成立公司起,原本预计2015年3月,在酸奶销售增长的高峰期推出产品,还是延后了两个月。

研发和研发背后的供应链是核心竞争力。而即使放眼全球,能把酸奶标准化做到80%的也只有达能一家。夏海通表示,简爱用了大半年的时间才逐渐从原奶收购、供应链、标准、配方等每个加工节点摸索一套工艺出来。

和产品一样重要的第二件事是渠道。不像蒙牛、伊利可以漫天撒钱,恨不得把所有市场都做完,财力有限的初创公司对渠道选择更追求精准。

选择什么渠道,是完成一个产品从0到1的过程。「从0到1不能把盘子铺太大,市场尽量少、渠道尽量窄。网点少、产品少,只有越少的时候,才能把微弱的资源发挥到最大化。」夏海通说。

传统巨头品牌占据着得天独厚的优势,他们的渠道以大大小小的商超为主。简爱另辟蹊径,选择的是精品超市、电商和特渠。

上市的第一天,简爱选择了一个周末,在一个网点——深圳万象城的Ole'精品超市,聘请了一个促销员。一天下来,卖了八九千块钱。这给了简爱极大的信心。第二周,依然如是。「我觉得我们能活下来,大家认可我们的理念。」夏海通说,从0到0.1,这第一步尝试,算是成功了。

3/越难的东西,克服之后就是企业的竞争力

市场的着迷和惊险之处,常常在于符合预期和不可预期之间。

朴诚开始的头两年并非一帆风顺。

新品牌要打开市场需要一段较长的市场培育期。但乳业作为传统的食品制造业, 在生产中工厂需要维持最低产能,每次生产最少也要三吨、五吨,而初期简爱的订单只有一两吨。「我们基本上卖一吨,请人喝一吨。」这个过程持续了差不多九个月到一年。

创业初期,合伙人们讨论过要到什么程度才能止损,「我清清楚楚地记得,当初预计一个月销售额五百万元不亏损,最后直到月销售额三千万元才不亏,是当初预期的六倍。」

在这样的背景下,2016年,朴诚乳业想要开发一款新产品,切一块想象中更有市场的蛋糕——乳酸菌功能型饮料。夏海通有过蒙牛优益C的一手经验,最后做到了30亿元的市场份额,如果朴诚的品牌能做到3亿元,也能为公司补充现金流。

但事实上,市场上有品牌的先导者,再打开这块市场并不顺利。最后「失血」过多,干脆放弃饮料产品,专注做酸奶。

这一年,简爱产品面市的第二个年头,原本计划卖个八九千万元,实际上只卖到了五千万元。「把现金流烧完了,那时候压力最大。」

对市场做出迅速判断,调整策略和方法是行业老将最宝贵的能力。

在蒙牛时期,夏海通可以拿着集团批的几十亿元费用做市场,千万级的项目都不用他亲自管。「现在一两万元的我都要批,用这钱做什么,有什么效果,必须有结果才能花这个钱,没结果的事暂时不花,先要度过生存期,钱不可以花得太分散。」

在技术层面,功能性饮料是相对容易,但并不成功。这个试错的经历,让夏海通认准了什么才是核心产品。「我们觉得比较好做的,最后实际上做起来花了好久。当初很困扰我的难点,后期却越来越信心。」

夏海通想明白了这个逻辑,容易做的东西,同行也容易复制,而越难的东西,克服之后就是企业的竞争力。朴诚最初的简爱产品,看上去原料简单,实则很难。如果大的乳企要模仿,需要下很大的决心,从原奶选择、加工、供应链重新梳理一遍。

4/所有的快消品都值得重做一遍

尽管普遍认为低温酸奶会是更健康的产品,是可预期的市场,但数据显示,中国的低温酸奶爆发期并没有来临。

据统计,低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降,2018年份额跌至47%,而2015年这个数字还是68%。而相反的是,常温酸奶近年处于高速增长期。2018年,常温酸奶整体市场规模突破300亿元,其中,安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%以上的市场份额。

尽管大背景如此,在低温奶的市场简爱火力全开。从2017年开始,简爱销售额达到了1.7个亿,这意味着产品、渠道、目标用户,各方面的测试都通过了。之后的几年,营收每年翻番,2019年做到了6、7亿元,在精品超市盒马、Ole'里不乏蒙牛、伊利和进口产品,但是简爱竟然做到了销售第一。

2019年的年会上,夏海通发表的讲话主题是「小众不小,事在人为」,试着给员工讲清楚未来发展的趋势,和正在做的对的事情。「不能用现在做的东西去看这个行业,否则永远无法和蒙牛伊利竞争,而是要预判未来的趋势。」

夏海通对未来有两个判断,低温奶市场未来会发力,其次是健康是主要风向标。

简爱在大学里做调研的时候有一个意外的发现,大一大二的女生已经不喝可乐了,因为可乐含糖量高。为此简爱把酸奶里的8克糖明确地告诉消费者,甚至做4克糖、2克糖和无糖酸奶。「同行说,你们是不是傻,把8克糖说出来,但我们不能捂着不说,以全球趋势来看,健康是必然趋势,会决定消费者的最终选择。」

低温奶也必然是未来趋势,「新鲜的低温奶一定比常温奶好,就像新鲜的水果一定比水果罐头好。」夏海通认为,「我们要定位的客户是不会因为价格便宜一半,而选择营养大打折扣的。」

另一方面,对于快消品而言,过去几年各领域的品牌都进入了旋转门,大量老品牌消失、新品牌出现。「一代人做一代人的生意。」夏海通认为,主流消费者的结构变了,所有的快消品都值得重做一遍。

比如中产崛起是简爱能够高速发展的市场机遇,85后的宝妈愿意买更好的酸奶。而未来的消费市场,那些生于90后的新消费主体们,在中国经济高速发展的时代下长大,对国货有更强的好感和自信,这也是像简爱这种国产酸奶不一定打不过进口奶的群众心智基础。

夏海通在创业之初把股权分给了一起创业的五人团队,现在股权已经分给了四十多人。一起朝着一个目标奋斗和成长,在夏海通看来这是股权激励的魅力。现在每天下午不到4点,夏海通就离开公司去健身。这个习惯是从创业之后养成的。日子过得比在蒙牛时更自由和充实。

「我相信无论经济增长的快缓,中国乳品市场依然是全球最好的市场。只要我们坚持用良心选最好的原料和配方,用匠心执行好每一个加工工序,生产出安全、健康、高品质的奶,我们就永远有价值。」这是夏海通的创业初心,也是朴诚乳业执拗的方向。