夏海通（中欧EMBA2014）认为中年创业这事没这么奋不顾身、豪情万丈。做自己喜欢的事情，和自己喜欢的团队在一起，这件事让他很满意。相对其他那些顶着九死一生的创业者而言，他的创业看上去又举重若轻的多，几乎每个月超过下午4点才离开公司的日子最多两天，下了班就去健身。

夏海通  中欧EMBA2014
朴诚乳业创始人

接受采访当天，夏海通穿着一件黑色的长款皮衣，内里是黑色毛衣，用发胶打理了发型，留着精心修剪的胡渣。因为健身的关系，样貌比微信头像看上去瘦不少，他是朴诚乳业的创始人，四十出头，中年创业男。朴诚乳业最核心的产品是一款名为「简爱」的酸奶，令人耳目一新的设计是每杯酸奶直接把配料表当成了宣传语：「生牛乳，乳酸菌，其他没了」。

创业5年，这杯低调的酸奶用实力成功地俘获了用户心智。「简爱」品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24万元。产品渗透入一二线城市的100万+家庭，4年间实现连续翻倍增长。在以盒马鲜生为代表的新零售渠道迅速占据No.1份额，在微信生态、天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一的位置。

如何在乳业的一片红海中开辟新赛道，在高端市场里站稳金字塔尖？和看似简单的酸奶一样，夏海通有他自己的独家配方。

1/ 「大树下面长不出另一棵大树」

夏海通是当之无愧的乳业老兵。从蒙牛1999年成立，夏海通便亲历了这家龙头企业的生长。在长达十五年的蒙牛生涯中，他从城市经理到分公司总经理，再到大区总经理，见证中国乳业高速发展的十几年。在他履职低温事业部副总经理后，蒙牛酸奶业绩在五年内翻了七倍，成为中国低温市场第一品牌。

一路做到了集团高管，年收入400多万元。2014年，夏海通36岁，本命年的他，动起了创业的念头。「摆在我面前两条路，一条路留在蒙牛，继续做高管。钱也不是事、官也不是事。」但这样的人生对夏海通来说，确定感太强。

另一方面，老东家蒙牛也并不想错失这么一位乳业老将，挽留他在内部创业。内部创业的好处是背靠大树，上上下下的资源都可以调用，但夏海通认为，从长期看未必是个好选择。「大树底下好乘凉，但是大树底下长不出来一棵大树，最多就是一个小树苗。」就这样，他选择另一条路，彻底离开蒙牛，自己创业。

2014年创业的同时，夏海通也在中欧国际工商学院读EMBA。毕竟，「所有的创业都是始于初心，最后决胜于管理。」一年的课程，他一期都没有落下。在蒙牛任职期间，蒙牛在中欧有过特设课程，那时候夏海通就听得聚精会神，此后终于在EMBA系统地学习，最大的帮助是，读书时的深度思考可以在创业里学以致用。「从财务到领导力各方面都梳理一遍，对我管理的体系化思维帮助非常大。」

在头半年的时间里，夏海通在脑海里建构了一个颇为完整的计划，包括创业团队成员、股权结构、产品概念，甚至公司名称、品牌名称、使命、愿景，甚至未来五年的战略选择。创业的方向就是在乳业的这片红海里，开辟一个新的赛道，做回钟爱的「低温酸奶」，主攻高端市场，在金字塔尖打江山。

同年11月，一个五人公司——朴诚乳业成立了。这五个人就是一支精锐部队，分管销售、市场、研发、生产，夏海通负责总控。「虽然创业的时候资源少、实力弱，但是在某一个领域，是不是可以守着自己的阵地，哪怕再小的山头能够打下自己的一片江山，这是要设计和执行的。」

在公司战略上，不是复制蒙牛，而是要全面差异化。夏海通说，「蒙牛能做的，我全都不做，离它越远越好。」从产品、价格、目标人群的选择都离开主战场。

一个明确的判断是，人们健康意识的提升，会回归到食物的本质。因此产品路线选择了「化繁为简」，做最健康的食物。并把「给中国的孩子做一款安心的好奶。」作为公司使命。

第一款产品就是主打0添加的简爱酸奶，并且把「0添加」做到了极致。「生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。」 夏海通说，「就像妈妈给孩子做一杯酸奶，你只会加奶、加菌、加糖，不会加别的了。」甚至在2019年推出的产品中，「糖都没了」，无糖酸奶成为去年爆款。

为了成功打造这样的极致产品，简爱的研发、生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等各项体系，都围绕着「其他没了」量体裁衣般地设计和运作。价格也是常规酸奶的三五倍。

简爱要切的市场蛋糕，也绝不是全盘通吃。如果说蒙牛要做的是如何让中国13亿人喝酸奶，成为行业老大，用夏海通的话说，简爱只想服务好部分人群——85后的高知妈妈，「她们是最忠诚的用户，因为必须要为孩子选一款好酸奶，这是刚需。」

2/从0到0.1

有了清晰的蓝图，并不意味着市场唾手可得。

「0添加」，听上去简单的概念，在实际操作中却不容易达到。在酸奶制作中，没有添加剂或者稳定剂，酸奶的口感、状态都难以控制。

夏海通有一条因品尝酸奶而「百炼成钢」的舌头，像专业级的咖啡师一样，尝出酸奶与酸奶之间细微的差异。决定酸奶够不够格上市，全听凭此。每个月家在北京的他，都会在广州的工厂里待上三周，从原奶开始品尝，接着每个环节、每个批次、每个品种的酸奶挨个品尝。口感、酸奶的状态、酸甜度都要追求一致，口味不对的扔掉，口味对了，指标不对的扔掉。

要做酸奶的独家工艺比想象中难得多。「把没有添加剂的酸奶做到每个批次稳定无差异，我们当初还是远远低估了它的难度。」从2014年11月成立公司起，原本预计2015年3月，在酸奶销售增长的高峰期推出产品，还是延后了两个月。

研发和研发背后的供应链是核心竞争力。而即使放眼全球，能把酸奶标准化做到80%的也只有达能一家。夏海通表示，简爱用了大半年的时间才逐渐从原奶收购、供应链、标准、配方等每个加工节点摸索一套工艺出来。

和产品一样重要的第二件事是渠道。不像蒙牛、伊利可以漫天撒钱，恨不得把所有市场都做完，财力有限的初创公司对渠道选择更追求精准。

选择什么渠道，是完成一个产品从0到1的过程。「从0到1不能把盘子铺太大，市场尽量少、渠道尽量窄。网点少、产品少，只有越少的时候，才能把微弱的资源发挥到最大化。」夏海通说。

传统巨头品牌占据着得天独厚的优势，他们的渠道以大大小小的商超为主。简爱另辟蹊径，选择的是精品超市、电商和特渠。

上市的第一天，简爱选择了一个周末，在一个网点——深圳万象城的Ole'精品超市，聘请了一个促销员。一天下来，卖了八九千块钱。这给了简爱极大的信心。第二周，依然如是。「我觉得我们能活下来，大家认可我们的理念。」夏海通说，从0到0.1，这第一步尝试，算是成功了。

3/越难的东西，克服之后就是企业的竞争力

市场的着迷和惊险之处，常常在于符合预期和不可预期之间。

朴诚开始的头两年并非一帆风顺。

新品牌要打开市场需要一段较长的市场培育期。但乳业作为传统的食品制造业， 在生产中工厂需要维持最低产能，每次生产最少也要三吨、五吨，而初期简爱的订单只有一两吨。「我们基本上卖一吨，请人喝一吨。」这个过程持续了差不多九个月到一年。

创业初期，合伙人们讨论过要到什么程度才能止损，「我清清楚楚地记得，当初预计一个月销售额五百万元不亏损，最后直到月销售额三千万元才不亏，是当初预期的六倍。」

在这样的背景下，2016年，朴诚乳业想要开发一款新产品，切一块想象中更有市场的蛋糕——乳酸菌功能型饮料。夏海通有过蒙牛优益C的一手经验，最后做到了30亿元的市场份额，如果朴诚的品牌能做到3亿元，也能为公司补充现金流。

但事实上，市场上有品牌的先导者，再打开这块市场并不顺利。最后「失血」过多，干脆放弃饮料产品，专注做酸奶。

这一年，简爱产品面市的第二个年头，原本计划卖个八九千万元，实际上只卖到了五千万元。「把现金流烧完了，那时候压力最大。」

对市场做出迅速判断，调整策略和方法是行业老将最宝贵的能力。

在蒙牛时期，夏海通可以拿着集团批的几十亿元费用做市场，千万级的项目都不用他亲自管。「现在一两万元的我都要批，用这钱做什么，有什么效果，必须有结果才能花这个钱，没结果的事暂时不花，先要度过生存期，钱不可以花得太分散。」

在技术层面，功能性饮料是相对容易，但并不成功。这个试错的经历，让夏海通认准了什么才是核心产品。「我们觉得比较好做的，最后实际上做起来花了好久。当初很困扰我的难点，后期却越来越信心。」

夏海通想明白了这个逻辑，容易做的东西，同行也容易复制，而越难的东西，克服之后就是企业的竞争力。朴诚最初的简爱产品，看上去原料简单，实则很难。如果大的乳企要模仿，需要下很大的决心，从原奶选择、加工、供应链重新梳理一遍。

4/所有的快消品都值得重做一遍

尽管普遍认为低温酸奶会是更健康的产品，是可预期的市场，但数据显示，中国的低温酸奶爆发期并没有来临。

据统计，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，2018年份额跌至47%，而2015年这个数字还是68%。而相反的是，常温酸奶近年处于高速增长期。2018年，常温酸奶整体市场规模突破300亿元，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%以上的市场份额。

尽管大背景如此，在低温奶的市场简爱火力全开。从2017年开始，简爱销售额达到了1.7个亿，这意味着产品、渠道、目标用户，各方面的测试都通过了。之后的几年，营收每年翻番，2019年做到了6、7亿元，在精品超市盒马、Ole'里不乏蒙牛、伊利和进口产品，但是简爱竟然做到了销售第一。

2019年的年会上，夏海通发表的讲话主题是「小众不小，事在人为」，试着给员工讲清楚未来发展的趋势，和正在做的对的事情。「不能用现在做的东西去看这个行业，否则永远无法和蒙牛伊利竞争，而是要预判未来的趋势。」

夏海通对未来有两个判断，低温奶市场未来会发力，其次是健康是主要风向标。

简爱在大学里做调研的时候有一个意外的发现，大一大二的女生已经不喝可乐了，因为可乐含糖量高。为此简爱把酸奶里的8克糖明确地告诉消费者，甚至做4克糖、2克糖和无糖酸奶。「同行说，你们是不是傻，把8克糖说出来，但我们不能捂着不说，以全球趋势来看，健康是必然趋势，会决定消费者的最终选择。」

低温奶也必然是未来趋势，「新鲜的低温奶一定比常温奶好，就像新鲜的水果一定比水果罐头好。」夏海通认为，「我们要定位的客户是不会因为价格便宜一半，而选择营养大打折扣的。」

另一方面，对于快消品而言，过去几年各领域的品牌都进入了旋转门，大量老品牌消失、新品牌出现。「一代人做一代人的生意。」夏海通认为，主流消费者的结构变了，所有的快消品都值得重做一遍。

比如中产崛起是简爱能够高速发展的市场机遇，85后的宝妈愿意买更好的酸奶。而未来的消费市场，那些生于90后的新消费主体们，在中国经济高速发展的时代下长大，对国货有更强的好感和自信，这也是像简爱这种国产酸奶不一定打不过进口奶的群众心智基础。

夏海通在创业之初把股权分给了一起创业的五人团队，现在股权已经分给了四十多人。一起朝着一个目标奋斗和成长，在夏海通看来这是股权激励的魅力。现在每天下午不到4点，夏海通就离开公司去健身。这个习惯是从创业之后养成的。日子过得比在蒙牛时更自由和充实。

「我相信无论经济增长的快缓，中国乳品市场依然是全球最好的市场。只要我们坚持用良心选最好的原料和配方，用匠心执行好每一个加工工序，生产出安全、健康、高品质的奶，我们就永远有价值。」这是夏海通的创业初心，也是朴诚乳业执拗的方向。