破圈消费互联网:4个不确定性和4个新解法

1

这些年,消费行业的发展按下了倍速键,行业对破圈愈发重视,乃至焦虑。用过去的办法解决现在的问题行得通吗?如何成为黑马,又如何不被黑马颠覆?营销上的高举高打回报如何?

中欧EMBA2016级校友、值得买科技创始人兼董事长隋国栋,带来他的4点观察和4个破圈新解法。正文之前,先分享几个要点:

  • 经营用户关系要像谈恋爱。

  • 大量品牌赢在差异化。

  • 品牌还需要找到自己的价值支点。

  • 整合和连接成为更稀缺的品质。

  • 一家公司的未来在于数据价值。

● ● ●

1

隋国栋 中欧EMBA2016

值得买科技创始人&董事长

 

这几年来,我明确感受到消费行业按下了倍速键。

不管是新产品、新品牌的爆发,还是供应链改造、D2C模式(即Direct to Customer,品牌方直接销售商品给消费者的模式),还是渠道的碎片化、闭环化,全行业变化速度越来越快,周期越来越短。

过去培育一个品牌需要厚积薄发,但现在,用一两年时间迅速引爆到细分赛道第一的案例屡见不鲜。

而这引起了另一个结果:整个行业对于破圈越发重视,甚至到了焦虑的程度。

2

平台期待破圈去获得新的流量,品牌期待破圈去触及新的用户,产品期待破圈去得到新的增长。在当下已经发展到非常成熟的消费品市场下,破圈被看成是新的解法。

在我看来,这是因为市场的不确定性加剧,用过去的那套解法去解决现在的问题,开始吃力了。我们先来看看这些不确定性:

 

1/ 第一个不确定性是红海中的流量红利

很多人可能会觉得,大众消费品行业从来就是红海,竞争一直激烈。但至少,过去的红海当中,有更明显的流量红利。

值得买是2010年成立的。当时线上零售基本还是人找货。大多数品牌主和买家,与主要的几个平台深度捆绑、搞明白排名规则,做好优化排序,积极参加活动,基本就能保证流量和销量。

当时流量渠道、交易场所有限,同时伴随着互联网和移动互联网用户持续增长,拉新成本远没有现在高昂,用户的注意力也没有那么分散。

很多品牌和企业,都是因为抓住了新的流量风口,完整地吃到了那部分红利而快速崛起。

比如早年间的淘品牌,或者这些年里,比较早与头部主播捆绑的消费品牌。

而在这个过程中,总会有人误将流量红利理解为方法论,在2020年其实就有很多案例了,以为找主播带货是解决办法,结果成交额不及坑位费,第二天出现大量退单,诸如此类。

当消费行业进入了深度竞争的红海,并且在目前看不到新的低成本流量风口,可预期的增长和利润更难了。

 

2/ 第二个不确定性是消费者的不确定

2021年初我分享过一个观点,经营用户关系要像谈恋爱,因为你究竟把用户当爱人还是当韭菜,用户其实是可以感受到的。

但即便你付出真心去满足用户的每一个需要,也需要做好另一个准备,那就是,用户仍然很容易移情别恋,对你爱搭不理。

3

上面的图片是我们总结的当下消费者的特点。面对这样的用户,过去那套触达方式必须变化。

过去的营销,找主流媒介,整合声量,统一输出,占领心智,最终引领消费者进行决策。

但现在的消费者没有那么容易受到这套链条的影响,尤其年轻世代的消费者,他们身上不再具有统一的消费标签,在一个人身上也可能出现消费分层现象,个性化的消费需求日益凸显,更爱尝鲜也就等同于用户的忠诚度更低。

所以对于现在的消费行业要求更高了,不仅要做出符合用户需求的产品,还要用他们感兴趣、能认可的方式,获得他们的情感共鸣,才能得到他们的买单。

 

3/ 第三个不确定性是行业里的黑马

这几年大家能够明确感到,黑马出现得更多更快了。这是确定性。而不确定性主要在于,我如何成为黑马,以及我如何不被黑马颠覆。

某个角度而言,我们对于破圈的期待,也正是源自于我们看到的黑马的样本。

从目前看来,大家采取的应对是一致的:找到相应的细分赛道,推出核心产品,不断强化核心概念,丰富产品矩阵。

从奶制品中切出奶酪赛道,从内衣中切出无尺码赛道,都是这几年的成功案例。

另一种不确定性,可以从近年老品牌年轻化的趋势中观察。

波司登通过品牌重塑,打造了时尚、高端定位,而打开了新的增长空间;大白兔的IP联名只有你想不到,没有它联不上;回力通过野生明星代言人获得大量曝光,也有大量和网络红人的联名合作,等等等。

对于已经占据一定存量市场的老品牌而言,如何提前布局,避免被突如其来的黑马的铁蹄无情碾过,也是大家需要面对的不确定性。

 

4/ 第四个不确定性是ROI

我相信过去一年,相当多的企业经营者都接触过直播电商。要么找过,要么做过,至少也应该研究过或观察过。

我不知道大家对直播电商的印象如何,在我的判断中,可能因为角色的不同,有不同的认知。

比如对内容创作者或内容平台来说,是风口;对传统电商平台来说,是冲击,是战略;而对品牌来说,那可能更像是:羊毛出在猪身上的那种感受了。

过去营销上会说高举高打,但现在看一些品牌的年报,50元的产品里可能40元是营销成本,够高举高打了,但回报如何呢?

如果高额营收、高市场占有率的背后,是高额的营销费用,以及被摊薄的利润率,那么这到底是不是一个划算的、合理的,甚至可持续的生意?

从另一个角度看,似乎黑马诞生的路径可以被那么清晰地总结,但事实上,各个赛道上的黑马其实是有限的。

我相信每个追求长期发展的品牌主都应该思考:如何获得合理的营销投入产出比。

上面提到的几个关键词:红海、消费者、黑马、ROI,是我们最近看到的各种不确定性。而破圈是应对这些不确定性的有效解法。

在我看来,因为破圈更像是量变到质变的关键节点,是一次全面的引爆。通过破圈,突破内卷,创造全新机会。

下面是从值得买的视角,看到的几种破圈的机会,给大家抛个砖。

 

1/ 用差异化的价值,在红海中创造蓝海

6

大量品牌赢在差异化。图片上是几个差异化破圈的例子。

品类上的差异化:透明质酸巨头华熙生物从原本传统的原料、终端赛道,开拓出功能性护肤品品类,2020年护肤品在营收的占比已经超一半,并且2021年还要开发透明质酸食品、饮品品类。

产品上的差异化:相比过去传统的奶茶市场,喜茶通过奶盖茶产品,开拓了高端奶茶市场。

功能上的差异化:最近风头正劲的护肤品牌薇诺娜,母公司市值已经破800亿元,其起点源自于一个差异化的功能:皮肤屏障修复。这也是国产护肤品牌在海外大牌山头林立的情况下,战略性的崛起角度。

渠道上的差异化:专注二手奢侈品转让的红布林,在二手奢侈品这个万亿规模的市场下,2020年全年,实现一年5倍的GMV(商品交易总额)和用户量增长。

伴随着消费者的变化,一种产品、平台或服务,很大程度上已经不能满足一个用户全部的消费需求,用差异化实现的精准命中,才能做到满足用户的个性化需求。

可以看看值得买自己。值得买从一个叫「什么值得买」的APP出发,帮助品牌和消费者达成连接,是一家非常注重差异化生存的公司。

很多年前,在我们GMV有几十亿的时候,很多人就建议我们应该做电商。但我们坚持了内容社区定位,没有走上电商道路,这是我们对于消费内容差异化价值的认知和坚持。

所以在今天,我们得以凭借在消费内容上的积累,开始做起了全网消费内容供应商的工作。

差异化背后,考验的不仅是对市场的理解,也是对自身价值的明确。找到了自己的差异化,就是找到了自己破圈的立足点。

 

2/ 第二个破圈解法:凭借支点撬动垂类,以小博大

找到垂直赛道被描述成当下很多黑马的崛起密码。但在我看来,垂直是赛道的差异化,是破圈的必要但不充分条件。品牌还需要找到自己的价值支点,才能从垂直出发,撬动更大市场。

5

比如lululemon,这个品牌从一条瑜伽裤做起,做到世界第三大运动品牌,依靠的显然不仅是功能性运动产品,更包括它的瑜伽社区、文化投射、生活方式营造。

如今lululemon已经成为一种生活方式的符号,而对这种生活方式的认同感,是lululemon从垂直出发,撬动市场的支点。

行业里已经讨论很多的花西子。从垂直的角度,它其实切的是国产彩妆赛道,但大家往往讨论的是,国风营销,或者和头部主播的深度捆绑——因为垂直赛道之外的这些地方,才是品牌真正找准的发力点。

而值得买的支点,我认为一是专业,二是全面。专业帮助我们更敏感地发现垂直行业,而全面则让我们的垂直体系布局完整。

用我自己孵化新业务的一个例子,来说明「垂直+专业&全面」的价值。

我有段时间迷上了乐高,然后因为沉浸钻研,发现了积木圈子有一个专有名词叫MOC(My Own Creation)文化。

国外很多爱好者跳出乐高官方套件的框架,靠自己的想象力和创造力去组建全新的模型,是一个小众的垂直圈层。

我判断这件事有做的价值。乐高占据国内玩具线上销售的半壁江山,不光孩子玩,很多成年人也玩。

中国消费者并不是没有MOC爱好,而只是在此前国内缺乏MOC交流氛围的环境下,包括在知识产权、正版材料等等方面都受到一定限制,约束了这个圈子的发展。

由此,我们迅速启动了这个项目,开始全面布局,包括打造「线上乐高社区+线下乐高创作空间」,通过签约优秀的MOC创作者、文化IP,将创作者基于IP的设计快速变成产品交付给积木受众,打造创作者、IP持有方、厂家、用户共赢的商业模式。

在这个案例中,我们找到了一个消费垂直行业,基于对于积木行业的专业理解,解决了该领域多个角色的痛点,这就是由专业带来的支点。

另一个例子,是下面几张图,这三张图分别叫Lo装、JK&DK、汉服。

5

这三个词,合起来叫三坑,意思是爱好这类服饰的女生,跳进了坑就再也出不来了。根据行业判断,2020年三坑市场规模超200亿元。

我展示的这些素材,是值得买自己的小程序和IP账号。

作为全网消费内容供应商,我们有专业的编辑团队孵化了独立的三坑账号,在短视频社区平台开始有持续的粉丝关注。

我们也做了一个叫甜漫记的小程序,上面有一些行业首创的功能,比如三坑服装的山寨正版鉴别、预约提示等,用户认可度很高,基本都觉得这个小程序是真正懂得这个圈层的。

即便是一个亚文化圈层的消费需求,我们也希望他们是被尊重、被认真对待的,通过严谨专业的消费内容,帮助行业规范化,帮助消费者买到合适的产品,帮助优秀的产品和服务被认可。

而像三坑这样的垂直行业的账号,值得买计划做几百个,覆盖了几乎每个消费垂类。

因为我们相信,用专业的力量深耕每一个垂直类目,用全面的矩阵覆盖每一个细分领域,既有纵深的积累又有全域的布局,才能为破圈所需要的量变阶段做好足够的沉淀,也为想吸引那些圈层用户的品牌找到足够多的精准人群。

 

3/ 第三个破圈解法:资源整合,价值连接,收获共赢

碎片化和闭环的大环境下,整合和连接成为更稀缺的品质。

我举一个特别积极的例子,是京东开普勒体系。

京东通过整合自己的运营、营销、建站、交易、物流、金融、智能、研发、云服务、数据等能力,不仅连接线上线下消费场景,也连接合作伙伴,提供定制化的电商解决方案。

在这个角度看,京东的无界零售,就是一个通过整合带来全行业收益的成功案例。

回到值得买,我们内部也有些通过整合与连接达成的成绩,来印证这个论点。

值得买旗下子公司星罗,目前很重要的业务是品牌的抖音自播,帮助品牌稳定地获取短视频平台上的流量与销量。

宝洁就是星罗的客户之一。

宝洁这个case特别有意思。它主要的日化产品,符合几个特征:SKU少、物品重量重、相比重量而言,客单价较低。

也就意味着如果宝洁希望自己的销售在类似抖音平台上达成规模,后端的全国分仓、低成本仓储配送非常关键,否则就不划算。

在这种情况下,京东超市看上去是个完美的订单交付的角色,各地分仓健全,物流效率高、质量好、成本低。

那接下来的问题是怎样做到抖音小店的订单与京东超市打通?

这时,连接的价值和威力就体现出来了。

4

星罗与开普勒完成了抖音与京东超市的对接,通过京东开普勒系统,实现宝洁抖音小店下单,京东体系配送。

在我看来,资源整合和价值连接的能力,会是破圈的助燃剂。

 

4/ 第四个破圈解法:用数据的力量获得精准指引

很多依靠经验的方法论,其实更像是盲人摸象。但数据却可以让人从全局到局部,从宏观到微观,有着精确的判断。

未来消费品行业竞争的一大趋势,将会是如何更有效地挖掘数据价值并加以使用。

不管是提升营销效率、找到目标用户,还是沉淀用户资产,运营私域流量,或是打通线上线下,融合促进增长,甚至,破圈的触点和时机在哪里,这样的问题,都可以通过数据找到答案。

越来越多的企业、品牌开始需求数据解决方案,阿里、腾讯、字节等巨头都在开放自己的数据能力与服务为更多客户所用。

举个例子,我看到的一则报道,小家电品牌九阳,在2020年促销季,通过数据中台解决方案,对品牌近两年的自有信息进行分析管理,同时根据类目活跃度、消费行为特征等筛选逻辑,描绘出更为精准的消费人群,从而使整个营销链路、数据闭环能够更加完整。

最终的结果是ROI提升322%,直播转化翻11倍。

我坚定地认为,一家公司的前台业务做得再好,它的未来也在于数据价值。

最后,我想强调的是,即便现在是大家都迫切希望通过破圈,来打破竞争格局的红海环境,但仍然不失为中国本土品牌的最好时代。

新一代的消费者有更自觉的消费主权,对国家和民族品牌有更多的信心与认同,优秀的产品和服务总能在他们的甄别下发光。

而我们要做的,是不断创造差异化的价值,凭借专业能力去打造每个垂直赛道,并在有条件的情况下进行资源的全方位整合与连接,并通过数据为这一切赋能。

这也是值得买愿意和大家一起创造的消费未来:创造消费信息自由流动的美好世界。

本文根据隋国栋校友在2021年中欧北京校友会年会上的演讲整理而成,经过本人确认