如何打造世界级高潜能品牌?

为什么中国有产品无品牌,有知名牌子无品牌,有网红品牌无长青品牌?要回答这一连串发问,Ylab品牌创新增长实验室创始人兼CEO李玉红(中欧EMBA2020级)说,首先取决于未来你想做代工还是做全球品牌?你想赚几年快钱还是想做百年品牌?

她同时带来了构建「世界级高潜能品牌」方法论。


李玉红 中欧EMBA2020
Ylab品牌创新增长实验室创始人兼CEO

为什么我不谈如何做品牌,而是谈如何构建世界级高潜能品牌?

因为我相信,接下来10年,中国会有至少10个品牌走向世界。

从2031年倒回今天,我希望这篇文章可以让这些面向世界的企业家们,开始有意识地打好品牌基础,少走弯路。

构建品牌就像建房子打地基,如果一开始打的是盖10层楼的地基,那么未来想盖100层是不可能的。等盖了几层再回来改地基,非常麻烦,伤筋动骨且所费不菲。

所以怎么做品牌这事儿,想清楚了,越早做越好。

先问自己两个问题:

1. 未来你想做代工还是做全球品牌?
2. 你想赚几年快钱还是想做百年品牌?

如果你不打算做世界级百年品牌,以下可以不必继续看了。

同样一颗苹果种子,可以种成百年硕果的参天大树,亦可种成几年寿命的小盆栽。两者的品牌寿命和收益差异巨大,而差异的关键在于你是怎么种的。

很多创业者认为,做品牌应该等条件成熟再说。先做个爆品,再做个产品定位,再做个阶段性品牌定位,反正后面一直可以改的嘛,不要锁死。以为这是最灵活省钱的方式。

这也是目前中国品牌的现状,是为什么中国有产品无品牌,有知名牌子无品牌,有网红品牌无长青品牌的主要原因。

  • 那么「世界级高潜能品牌」和「普通品牌」的本质有何不同?

想象品牌有一个「能量核」。若想使其能量覆盖全球,那「品牌能量核」就要「跨品类、跨种族、跨国界、跨代际」。而且这个「能量核」会与时俱进地增强、长大,而不是消减。

这个「能量核」是「文化」,不是某种「功能」。

因功能而选择,是产品力,不是品牌力。

比如「怕上火,喝王老吉」是个中国地域式阶段性产品定位(不算品牌定位),这个定位也决定了其只能做凉茶品类,消费者的选择也是出于产品功能而不是对品牌的认同。

  • 如何判断你有没有品牌力?

简而言之,只需问消费者选择你仅仅是因为用得上你的某种功能(王老吉 ),还是因为情感上喜欢你(可口可乐 )?

比如无印良品的「Less is more少即是多」,就是一个普世文化价值:它能跨种族和国界,全世界无论在哪儿都会有一群这种价值观的追随者;

它能跨品类(可以涵盖生活用品、服饰,甚至酒店),是一种生活方式而不是某种产品;

它亦能跨代际,不管是60后、80后,亦或00后,都会有拥趸。

  • 如何确保「能量核」随时间流逝而不断增长?

关键在于「能量核」本质不变,但沟通方式要不断随当代语境而变。如同海面的颜色随蓝天、多云或霞光满天而变化,但不改其海之本质。

如何构建「世界级高潜能品牌」?

这里简单分享一下Ylab的方法论。

第1 步:展望文化未来

要预判未来,要看得「广而深」。既要有前瞻性的全球宏观视野,又要深入文化本质。越是深处的东西,越稳定。

要能清晰分辨人类文化和价值的量变与质变过程。要分辨哪些是海面转瞬即逝的泡沫?哪些是海底宁静的本质?

第2 步:识别时机

要知道当下处于文化发展脉络的什么节点?比如,为什么10年前多芬的Real Beauty在中国不成功,10年后的内外,一样的画面却被热捧——因为中国人对女性权利的认知进化了。

识别时机让我们既能抬头看未来的方向,又能低头看脚下的路。

第3 步:深刻洞察人性

世界百花齐放,人们的个性彼此不同。因此,我们不能只抓局部的表象,要洞悉「人性」,因为人性相通,所以触及人性,便最动人。

洞悉人性是一件非常难亦非常有意义的事。当你掌控了洞悉人性的钥匙,一定要选择善良,不要操控人性。要让人们少一点焦虑、虚无,多一点快乐和意义。

比如人类对美的定义不断变化,不同地域亦千变万化,有的以黑为美,有的以白为美,有的以胖为美,有的以瘦为美。所以当年多芬倡导的「Real Beauty真美丽」才能穿越文化,成为时代进步的文化强音。

真正伟大的品牌,应该引领人们意识的进步。

第4 步:企业自身基因掘地三尺

企业做品牌,一定要从自身基因出发,否则不伦不类,走不长远。

基因不分大小,无关土洋。

试想贵州凯里的毕赣,把他骨子里的「贵州」基因发挥得淋漓尽致,拍小城故事《地球最后的夜晚》,成为全世界认同的大师之作。

因此,只要够真诚,一隅的真心,就能与世界共鸣共振。

基因决定「能量核」的差异和边界的不同。

比如高露洁集团立志于创造一个充满笑容的健康未来,关键基因是「健康」,而欧莱雅集团的基因是「美」。

因此欧莱雅集团做美妆是「美肤」,而高露洁则专注于「肌肤健康」,所以高露洁集团收购的护肤品牌全部是专注皮肤学的功能品牌。这两个集团未来无论是技术还是品牌的路径都会不同。

第5 步:定义品牌的「能量核」

品牌能量核的定义最考验功力。

Honda品牌的能量核是「The Power of Dream梦想的力量」。用梦想驱动,不怕做梦,敢于让梦成真。Honda亲身示范梦想的力量可以从生产小摩托,到造汽车,到飞机引擎,让梦想一飞冲天!

国内通常用「定位理论」,把品牌钉死在一个点上,短期的确有利于聚焦,长期却限制死了品牌发展。在品牌不成熟的市场,短期有一定的效用,但同时要考虑,长期要转变的话成本会很高。

第6 步:品牌构建之道

构建一个可以延展百年(内核不变,外显可与时俱进)的世界级高潜能品牌,绝不是一句口号一个logo那么简单。

如何让全世界不同文化、不同国家、不同种族、不同员工、不同合作伙伴都说同一种品牌语言,这才是品牌体系构建的精妙之处。

我们通常会设计一套体系,用大家都懂的跨文化语言,简明扼要规范清楚品牌的「能量核」边界、品牌的价值边界,及行为边界。

有点像演戏的「角色界定」(注意不是人设这么简单),你不需要告诉演员如何一举一动,你只需要让演员理解这个角色,然后他会自己发挥。

就像1000个演员演绎出1000种哈姆雷特,但依然都是那个哈姆雷特。

品牌体系界定的内容很多,包含品牌屋构建、品牌人格界定、品牌视觉体系、品牌话语体系等等。

最后,要注意的是,品牌体系构建清晰后,还需要进行深度导入。

首先,对内:确保内部各级别各岗位的人,对品牌都有统一的深刻的理解,才能确保品牌体系不变形。

其次,对外:不管换了多少代理商,多少投资人,品牌都能保持一致性,这就是强大的品牌管理体系。

世界级高潜能品牌构建是一个长期主义。企业需要品牌guardian(守门人),不受销售压力影响,而损害品牌利益。

品牌能否落地,需要将其精神贯穿于企业行为的方方面面,每一个决择,每一个举动,都渗透到血液。

世界级高潜能品牌构建不易,因为罗马不是一天建成的,但建成的罗马能伟大几百年,荣光几千年。所以,就看你是否有决心做一个伟大的世界级高潜能品牌。

来源:Ylab