国货凭什么变香了?

中国的消费市场正在发生翻天覆地的变化:有「中国风」元素的李宁登上了纽约时装周,完美日记、花西子、三顿半等新国货营销玩法多样,五菱宏光在国内销量超越特斯拉,安踏签约王一博实现国潮与流量的共赢……

中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为,「国潮热」的出现其实是从制造端到市场端完美匹配的结果。

在他看来,国货崛起依托于中国多年积累的完整产业集群,同时又恰逢电商与社交媒体的兴起。更重要的是,国内消费主力群体出现了迭代,更具支付能力也更有个性的Z世代走向舞台中央。

 


王高
中欧国际工商学院市场营销学教授
宝钢市场营销学教席教授

1/ 「国潮热」背后,消费主力正在改变

国潮,从狭义的角度来讲,是满足消费者一时的猎奇心理和从众效应,是短期热点消费现象。而广义上,国潮则是满足消费者民族自信、文化认同、社会认同等本质需求的升级,是部分中国企业实现「品牌力」接近或赶超国际品牌所引发的长期消费趋势。
——2021易观分析《国潮品牌发展洞察分析》

国潮是当下很热的一个话题,其实它与国货、新消费品牌、新锐品牌,以及DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者的营销模式)品牌类似,都是在讲中国品牌的崛起。

事实上,无论对这一现象进行怎样的命名,或是探讨其形成的原因,我们都首先要搞清楚谁是中国品牌的需求方,谁是这些产品的主要买家,即消费者是谁。

其实答案一目了然。随着90后、00后的逐渐成熟,他们自然地成为了国内消费市场的主力军。那么,这些被称作「Z世代」的群体,与过去几代年轻人有何不同?(编者注:Z世代主要指,1995-2009年间出生且受到互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物很大影响的一代人。)

  • 第一,具有更强的购买力

一般来说,这些年轻人有自己的收入。即便没有收入,他们的父母和家人也会支持他们。所以,他们的购买力并不是问题,且相较于过去更强。

  • 第二,拥有更丰富的物质生活

与过往的几代年轻人相比,现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌,像肯德基、麦当劳、欧莱雅、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此,他们对国际品牌并没有过往几代人那种「仰视」的态度。

  • 第三,追求更个性化的表达

因为支付能力提高和物资丰裕,Z世代的年轻人更加注重自己的个性需求。他们比过往几代人更加自信,不仅拥有独立的判断,也对品质有一定要求,因此在消费时会更加主张个性与表达,也更希望拥有专属于他们的东西。

2/ 全球潮流风向标,SO WHAT?

Z世代正走向舞台的中央,他们充满自信与个性,也更懂得自我投资。这群年轻人几乎决定着中国消费市场的现在与未来,而中国市场又在全球经济中扮演着关键角色。

也就是说,无论是国货还是国际品牌,谁先关注并满足Z世代的需求,谁就能在市场中抢占先机。

真正考虑到这群年轻人需求的独特性并做出反应的,恰恰是中国企业,它们主动去迎合Z世代的个性化需求。

最典型的例子就是国潮「鼻祖」李宁,这个国产运动品牌在2018年首登纽约时装周,品牌中国风与运动潮流的结合给人留下深刻印象。

在被耐克、阿迪达斯等国际运动品牌占据的国内市场,李宁用国潮的方式表达了一种年轻人的自信——我和你们很不一样,我有我的个性。

「涅槃」后的李宁也给其他中国企业带来新的启发,包括安踏、飞跃等品牌此后都推出了相应产品来满足新一代消费者的需要。

反过来看,国际大牌为何没有把握住这次机会?首先是消费人群发生了改变。

以往的60、70后,以及生活条件稍有改善的80后,他们所处的是以跨国公司、国际品牌为主导的时代,因此对国际品牌的认可度更高,这也让国际品牌的溢价相对较高,并且往往给人一种「高高在上」的感觉。

但随着消费主力向Z世代转移,这种相对优势正在减弱。

其次,国际品牌的全球运营模式无法满足年轻一代的个性化需求。像ZARA、欧莱雅这样的国际大牌,它们很少会依据中国市场的需求而推出具有针对性的产品或服务。

即便ZARA是全球国际时尚风向标,但如今中国的年轻一代已不会盲目跟随,因为对于他们来说:「So what?」他们需要的是能够彰显个性、表达自我的东西。

这也就是为什么国际大牌在年轻一代身上表现得不尽如人意——它们的吸引力在降低。

3/ 颜值即正义,从感性上寻求突破

国产品牌适时地把握住了这个红利,并迅速崛起。那么,它们做对了什么?

从功能研发、产品性能等客观条件来看,国产品牌不见得就能超过国际大牌。当然,我们要尊重国际品牌的历史,它们也是在发展过程中经历了多次的产品迭代,且产品越做越好。

就算不能超越,至少国产品牌在硬件方面可以做到与国际品牌足够接近。这是国产品牌的产业基础。其生产的产品不一定最好,但也是足够好。

实际上,国产品牌领先于国际品牌的是感性层面的东西。这里要引入经济学上的两个概念:纵向差异化与横向差异化(如下图)。


消费者的两种购买偏好(图表来源:王高教授PPT)

前者是理性的,指消费者的购买偏好是基于功能性、实用性需求的动机,也就是满足一种需要,比如吃穿住行。

后者是感性的,指消费者的偏好是基于自我展现和享受需求的动机,也就是触动一根神经,比如星巴克的猫爪杯,明明已经有很多杯子了,但许多消费者还是会义无反顾地为它买单。

纵向差异化强调,产品要重视质量,一定要高质量;横向差异化着重强调,产品要创造自己的品牌特征。

如果从理性角度看,功能性、实用性的需求得到满足后就没必要再进行购买,那么产品的量就上不去。但感性则不同,消费者可以有很多根被触发的神经,因为喜新厌旧是人的本性,产品的量因此可以被不断放大。

新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体,他们的一个特点就是:颜值即正义。对于产品,他们的诉求是个性、时尚、有趣、有故事等等,而国货就赢在这里。

比如,欧莱雅的产品品质毋庸置疑,但没有什么特别的故事;相比之下,国产美妆品牌花西子可以从外婆传给妈妈的一把锁的故事讲起,完美日记可以把口红设计成变化多样的式样,这些新国货都是在感性维度上迎合了Z世代的需求。

再拿国产咖啡品牌三顿半来说,我们都知道雀巢对中国咖啡文化具有重大的影响,一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣,在过去拿它送礼是一件很潮的事情。

但如今,三顿半的势头却盖过了这个老牌企业,是因为前者的速溶咖啡更好喝吗?答案仁者见仁,但三顿半可以让喝咖啡这件事变得更有趣。

它以「3秒内可以溶于任何液体」为卖点,可以溶在热水、冰水、苏打水和椰子水等各种饮料里,同时在外观设计上也更符合年轻人的审美。

4/ 供应链+社交+电商,国潮兴起正当时

从上述分析中可以看出,中国消费市场的需求端和供给端都在发生变化。这个变化的出现仅靠品牌营销是远远不够的,它还要有强大的硬件基础作为支撑。

凭借着40多年的市场开放,中国成为了众多国际大牌的「超级工厂」。经过长期发展,中国许多行业的上下游形成了完整的产业链,甚至拥有强大的产业集群。

因此,国内企业只要想做产品,只要拥有好的想法,能够拿出设计方案,就可以生产出产品来。正如此前所说,国产品牌不一定能超越国际大牌,但可以做到足够接近。

比如,有一个叫艾优(APIYOO)的国产电动牙刷品牌,它在外观上采用了皮卡丘的经典IP,十分吸引年轻人。更重要的,这个品牌在质量上也不输国际大牌。

我们知道,电动牙刷行业龙头是飞利浦,而它的许多产品由中国代工,艾优可以与前者共享供应链,因此能够生产出足够好的电动牙刷。

再结合营销手段,这个国产电动牙刷品牌就有机会形成规模销售。实现这一切的先决条件是,发达的产业集群。

国货崛起的另一个条件则是互联网的发展。一方面,中国发达的电商正在改变传统的销售方式。

过去,一家生产商无法自己卖货,它需要通过不同的销售渠道,比如超市、商场等,这个渠道本身就是十分昂贵的。

而现在,生产商可以绕过渠道,通过电商直接将产品卖给消费者,也就是我们之前说的DTC,即直接面对消费者。

另一方面,在移动互联网时代,受Z世代追捧的社交媒体正在形成新的营销方式。

过去,像宝洁、可口可乐这样的跨国公司一年的广告预算,小企业是无法企及的。而现在,国内企业可以通过社交媒体、直播带货等方式,以较小的投入撬动营销,而不用再请价格昂贵的广告公司去做创意和投放,并且可以直接影响C端。

虽然宝洁等国际品牌已经开始调整策略,将目光瞄准抖音等社交平台,但它们相对还是比较被动。

据了解,完美日记在小红书上有6万人以上的写手,他们都是大大小小的KOL、KOC,其中一些比较活跃的意见领袖具有一定的影响力,他们会分析产品功能,会晒图,会分享使用感受等等。

这些国产品牌在抖音、快手、B站等社交媒体上有很多新的玩法,这对国内的年轻消费者影响更大、更直接。

5/ 进入成熟行业,搅动一池春水

可以看出,中国品牌的崛起并非偶然。在制造端,国内已经形成了丰富的产业集群;在市场端,企业可以将产品通过电商、社交媒体等渠道非常有效地推向消费者,而它们的目标群体恰巧是使用这些媒介最活跃的那部分人。

所以,这是一个很完美的匹配。

这些新崛起的国货还有一个共同点,那就是它们所做的并不是从0到1的事情,它们进入的其实都是相对成熟的行业,已经是一个巨大的N了。

也就是说,这个品类是成熟的,大家在技术上的差异都不大,再向上突破也没那么容易。

实际上,如果能够做到足够地接近国际大牌,再做好一点所带来的影响并不大,其价值增长本身是边际递减的。

国产品牌进入这些成熟领域,原本也并不打算去取代那些国际大牌。它们仅仅只是深入到这个市场中的某个细分领域,从这里切下一部分,进行差异化的尝试。

比如,艾优并非是要取代飞利浦,完美日记并非要取代欧莱雅,五菱宏光也不可能取代特斯拉,它们的铺货量远不如这些国际大牌,但这些国产品牌所表现出来的势头却足够惊人。

当然,产品的质量也要足够好,这是进入该领域的行业底线。

而年轻人在购买这些产品时,热爱本土品牌只是其中一个因素。更为重要的是,如果这些国货是懂他们的,是令他们喜欢的,就会得到他们的拥戴。

但感性层面的需求也具有很大的挑战,因为消费者很可能会喜新厌旧。比如今天的一个爆款,明天就可能无人问津。

因此,如何保持品牌生命力并且持续地推陈出新,是国产品牌需要解决的难题。一旦走上这条发展之路,就要像时尚产业那样,要有时变时新的观念。

流行趋势是一个波段接着一个波段,这就需要有源源不断的爆款,需要有足量的产品推向市场,需要国产品牌试错,挑选出相对受欢迎的产品,这对企业来说是一个长久的考验。

来源:中欧国际工商学院(ID:CEIBS6688)
编辑:李琼