中欧思创会走进佛山 探讨数字时代的中国品牌战略

在数字经济时代探索品牌的数字化之路，符合“十四五”规划和2035年远景目标纲要中“开展中国品牌创建行动”的目标。从占领用户心智到与用户并肩前行，中国品牌正力图通过数字化转型，真正实现以客户为中心，解决企业的发展问题。5月25日，由中欧国际工商学院主办的第八届“中欧思创会”走进佛山，中欧市场营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾发表演讲，并与四位业界代表共议品牌高质量发展之道。佛山市委宣传部副部长、市委网信办主任黎才远，中欧院长助理、深圳校区首席代表刘湧洁，中欧深圳校区运营主任孔飙等出席活动。

中欧院长、管理学教授汪泓在开幕致辞中提到，品牌是高质量发展的重要象征，习近平总书记曾多次强调要实现从中国产品到中国品牌的转变。佛山素有“制造之都”的美誉，作为名扬国内外的重要制造业基地，佛山拥有泛家居和装备制造两个万亿级产业集群。围绕高质量推进制造业当家的新使命，如何以品牌经济赋能发展，成为产业大市面临的“新课题”。在学院的五年发展战略规划中，提出实施八大战略，其中便包括“服务区域战略”和“全力赋能校友”。中欧将通过高质量的管理教育、差异化的论坛活动和高品质的校友服务，为大湾区，为佛山的企业管理者持续赋能，推动区域人才培养和经济发展，丰富“有家就有佛山造”的城市品牌内涵，助力佛山高质量发展。

广东特地陶瓷有限公司董事长、中欧校友会广州分会联席会长冯红健（EMBA 2007）在致辞中表示，作为产业大市，佛山品牌底蕴深厚。佛山有中国驰名商标163件，获批“全国知名品牌创建示范区”13个，数量均居全国第一。“有家就有佛山造”是佛山的金字招牌，彰显了佛山制造厚重的文化沉淀、卓越的产品品质、重要的市场地位和良好的信誉口碑。如今，佛山正把打造“有家就有佛山造”品牌作为推进制造业当家的重要任务，打造更多高美誉度的名产、名企、名厂、名品，支撑经济社会高质量发展。本场思创会是一次推动中国品牌数字化转型的大聚会，也是一次引领品牌合作升级的大聚会。她希望本次活动能碰撞智慧火花、凝聚发展共识，积极探索中国品牌在市场营销、品牌传播等方面的双赢模式，推动中国品牌与世界品牌在更大范围、更广领域和更高层次上的交流与合作。

在题为“数字时代的中国品牌战略”的主题演讲中，王雅瑾教授指出，当前，很多中国企业面临着一个困境：有很强的制造能力、研发能力，但是在品牌打造、品牌维护、品牌传播上还有所欠缺。她认为，要把中国产品转化为中国品牌，在国际上有更强的竞争力，关键在于打造“强品牌”。强品牌的优势之一是自带流量，不仅不需要购买流量，还会带来自然搜索流量。其次是品牌溢价，消费者会愿意为强品牌支付更高的价格。最后是提高忠诚度，品牌的忠诚度不仅仅是复购率，它是消费者在选择极度丰富、产品服务迭代加速的市场中对品牌持久的信任，并且愿意和品牌一起成长的耐心。

如何打造“强品牌”？王雅瑾教授表示，关键要看到消费者的深层需求，并在这个基础上找到有效的用户画像和差异化的细分市场，创造能够被消费者感知到的价值，并将其做到极致。随着Z世代成为消费主力，消费正在呈现三个特点：首先是消费趋势两极化，其次是利他意识和对人生意义的追求，最后是更注重共享和社交的体验。因此对于企业来说，DTC（Direct to Consumer）是一种以洞察“全人”用户为中心的思维和商业模式。“今天我们建设品牌，就是建设基于顾客的品牌资产，争取每一次和用户触点交集后都有品牌资产的留存。”

她最后提到，现在，不被消费者感知的价值是没有价值的；要做好数字时代的品牌战略，需要将促销、价格、产品和触点中的每一个具体的问题都放在战略层面进行思考，这是一种从“术”转变为“道”的思维模式。做适合中国市场竞争环境的品牌需要长期主义的管理哲学，更应该对“全人”进行洞察，理解“人”的基础需求和根本欲望，思考我们能提供什么价值，让用户取得成功。

王雅瑾教授的分享为数字化时代企业的品牌打造提供了“参考答案”。随后她继续主持圆桌论坛，与四位企业界代表共同探讨“品牌长期主义与数字加速度”。

顺联集团是土生土长的顺德民营企业，顺联家居汇总经理、中欧校友窦珊（总经理课程 2021）分享了在数字时代，传统家居企业打造品牌的举措。为了触达更多消费者，顺联家居汇打造了自己的直播间并拥有带货主播，让更多消费者了解、认识顺联；其次，企业会采集每年到访家具城的客户数据进行统计及分析，建设私域流量池，并进行差异化的品牌推广。

作为国内能量饮料行业的龙头，东鹏饮料（集团）在2022年实现了经销商回款突破百亿。在品牌建设方面，集团副总裁、中欧校友卢义富（EMBA 2022）介绍，首先在品牌定位中，东鹏饮料抓住了消费者的理性定位和感性需求，分别推出“累了，困了，喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”两大广告语，占领消费者心智；其次，公司非常注重营销数字化，企业内部有“五码合一”系统，可以了解产品的每个环节，了解终端的动向和库存，进而对市场快速做出反应；最后，企业拥有精益求精的匠心精神。这些共同促进了东鹏饮料在全国市场一路高歌猛进。

HCK哈士奇是一个源自芬兰的品牌，专注制冷技术五十多年，凭借高端的品质与服务畅销全球，近年来在运用数字化技术迭代产品上有不少创新。哈士奇冰吧CEO、中欧校友刘亚雪（EMBA 2020）介绍，通过分析电商平台数据，企业发现，中国对冰箱的消费场景与欧洲不同，中国消费者在冰箱储存的食品除了酒水饮料，还包括冰淇淋、茶叶等，而且对容量需求更大；而在产品外观方面，中国消费者青睐于更圆润复古的外观。针对这些特点，企业分别推出不同系列的产品以满足消费者需求，这也让企业在中国市场的占有率不断上升。

美的集团美洲电商总监、中欧校友王御骅（EMBA 2022）则以美的在美洲市场的窗式空调销售为例，介绍了在海外市场打造中国品牌的经验。美国用户习惯使用窗式空调，为了研发出在当地具有绝对竞争力的产品，美的派出团队进行了长时间的调研，最终发现美国消费者认为传统窗机存在噪音大、制冷不好、安装不方便等痛点。为此，美的生产了创新性的U型窗机，解决了窗机的常见问题，产品一经推出，在美国市场大受好评。他认为，对于产品和服务而言，很多时候想传达的内容太多，反而会失去焦点。建立品牌，有时只需要针对一个与消费者核心需求相关联的点。

本次论坛由中欧国际工商学院主办，佛山市投资促进局、中欧校友会广州分会、佛山市新阶联商协会会长联合工作委员会、ACCA协办，活动吸引了超200名企业家和管理者到场参加。未来，中欧将继续通过知识创造与传播、工商管理人才培养等，持续助力粤港澳大湾区的高质量发展。