山姆会员店：如何在中国市场打造零售品牌？
4月14日，山姆会员店中国区前总裁Andrew Miles做客中欧国际工商学院Global EMBA课程“Beyond Classroom”系列活动，以“如何在中国市场打造零售品牌”为主题展开深度分享。活动由中欧国际工商学院副院长兼教务长濮方可（Frank Bournois）教授主持，吸引了100多位中欧教授、校友和企业高管参与。
山姆会员店由沃尔玛公司创立于1983年，1996年正式进入中国市场。历经近三十年发展，目前其在中国运营着55家线下门店及数百个线上配送中心，已成长为中国全渠道零售领域的领军企业。在活动中，凭借其2012年至2025年执掌山姆会员店中国区的实践，以及其早年积累的国际化经验，Andrew Miles深度剖析了品牌建设与可持续增长的核心逻辑。
经验一：保持耐心，坚守原则
在中国市场打造成功品牌没有捷径，唯有坚持、耐心，以及直面痛苦的勇气。与过往数十年相比，得益于人工智能、自动化技术以及数据分析的高速发展，让很多企业误以为只要规划周密，就能快速构建稳健业务或实现短期成果。这种策略或许能奏效于一时。但现实是，只有经历风雨才能让企业变得更强大。这一过程不仅有助于企业提炼出核心原则，还能帮助企业思考业务模式背后的核心价值主张，进而帮助管理者洞悉商业模式的本质规律。只有如此，企业才能打造出真正卓越且难以复制的差异化优势。
在探索发展路径时，对标行业标杆至关重要。山姆会员店中国转型初期，Costco便是一个典型案例：它通过严守核心原则，在美国市场成为行业领跑者。其早期坚持的“10/10/2”财务模型（毛利率10%、成本占比10%、会员费贡献2%利润）堪称典范。面对股东及其他利益相关方要求变革商业模式的压力，Costco始终不为所动，而是聚焦于为会员创造价值——会员规模增长与利润增长直接挂钩，同时强化了现有客户的忠诚度。
山姆会员店在构建中国业务模式时，从Costco、美国山姆的发展历程，以及其他聚焦核心的品牌身上汲取灵感，形成了“客户至上”的底层逻辑。始终以客户需求为中心，耐心推进战略执行，并恪守核心原则——唯有坚守原则，企业方能在竞争中脱颖而出。
经验二：做好逆势而上的准备
盲目追逐潮流可能带来风险，因为企业若未结合自身商业模式审慎评估，极可能陷入跟风陷阱。
2012年，中国零售业正经历深刻变革。阿里巴巴与京东迅速崛起，行业焦点迅速转向配送速度与消费便利性。与此同时，数字化零售也催生了更具创意的促销与定价策略。
尽管这些是当时的显著趋势，但山姆会员店并未盲目跟风，而是选择保持战略定力。面对竞争对手通过复杂促销与定价结构吸引眼球（此类策略往往令消费者困惑而非满意），山姆会员店选择聚焦“日常优质价值”，并始终以品质为基石。
此外，山姆会员店还大幅缩减商品种类，转而专注于打造“款款精品”。这一策略帮助山姆会员店在动荡市场中构建了信任壁垒与差异化优势。
这并非意味着企业（即便头部品牌）应对新趋势置之不理。正确的态度应是：分析趋势、理解本质，但仅当趋势能强化核心价值主张，且不违背企业原则与商业模式时，才可顺势而为。若答案是否定的，则应坚守立场，切勿因竞争对手跟风而盲目效仿。
经验三：扮演好多重角色
在中国这样瞬息万变的零售市场中取得成功，要求企业构建多维能力，以实现智能应变。在推动变革与转型时，沟通是核心纽带——它确保全员清晰认知方向与变革逻辑。山姆会员店曾采用“图标化沟通法”，以视觉符号传递未来战略所需的行为准则与方向。
紫牛（Purple Cow）—— 源自商业作家塞斯·高汀（Seth Godin）的理念
该原则倡导将“紫牛思维”融入所有行动：当人们见过一两头普通奶牛后，再看到同类只会感到乏味；但若出现一头紫牛，必会驻足围观、拍照分享。企业必须成为“紫牛”——让顾客主动向朋友热忱推荐，这种口碑传播的力量远超任何品牌营销。
跳水企鹅（Diving Penguin）—— 勇敢试错，拒绝过度分析
无需等待6-12个月的调研结果，小范围快速验证想法更重要。无论成功或失败，都能从中汲取经验并迅速迭代。要敢于无视“这在中国行不通”（It Won’t Work in China）的质疑声，用实践检验假设。
咆哮雄狮（Roaring Lion）—— 保持精干、聚焦核心
狮子具有强大力量，而且捕猎效率极高。企业需始终锚定核心优势，所有创新与实践必须服务于强化既有竞争力。若某项创新偏离了企业成功的根本原则，即便短期流行也应果断舍弃。
经验四：不要过度依赖数据
尽管这一观点可能引发争议，但Andrew的经验表明：过度依赖数据可能和完全忽视数据一样有害。
数十年来，我们始终被灌输一个观念：有效获取、分析和利用数据的能力，是区分“未来型企业”与“失败企业”的关键。尽管数据分析的价值毋庸置疑（尤其在中国这个数字化程度极高的消费市场），但企业绝不能因数据依赖而丧失逆势而为的勇气——包括违背市场趋势，甚至与消费者表面需求相悖的决策。
这又回到了“坚守原则”的核心命题。数据能帮助企业更精准地理解消费者对品牌的看法与体验，并推动必要变革。但若盲目追逐数据洞察，则可能偏离那些最初吸引消费者的核心特质。
零售业既是科学，也是艺术。过度依赖数据会限制非常规思维的空间，而这种思维正是将品牌推向行业巅峰的关键。
经验五：Less is more的商业哲学
中国零售市场奖赏果决者，淘汰优柔寡断者。太多企业因缺乏清晰的自我定位而失败——它们任由外部力量（趋势、竞争对手、管理层更换等）主导经营决策。当企业失去战略定力，就会在市场洪流中随波逐流。因此，请定义你的模式，制定精准愿景，并坚定信念——当然，也要在必要时灵活调整。
向团队反复强调变革方向与意义至关重要——确保每个人理解“为何而变”，以及“自身角色如何决定企业未来”。
保持简单——说易行难。
简单模式更易管理、扩展和持续。
相反，持续创新带来的复杂性虽具诱惑，但若缺乏管控，将导致成本高昂且效率低下。管理者热衷于创造新业态、新渠道、新营销层级，以及叠加管控流程——这些都会推高成本、压缩利润，最终将压力转嫁给员工与消费者。
若你能制定清晰愿景、构建原则驱动的商业模式，并保持战略定力，就更可能打造出令消费者信赖并主动传播的鲜明品牌。因此，请让每一项行动都彰显独特价值。一旦遗忘或偏离原则，便极易在中国市场的汪洋中湮没无闻。
