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每日经济新闻:数据背后的未来中国营销指南:驱动业绩增长的营销战略是什么样?

2019年,企业发展迎来经济换挡的新时代。作为企业的首席营销官,其挑战也从“管理驱动”转向“增长驱动”。如何才能从流量竞争转向精准客户开发?如何以新零售之道创新客户服务方式?如何把握未来营销方向,抢占营销高地?
 
日前,由中欧校友CMO俱乐部、中欧国际工商学院高层经理部主办的主题为“未来营销指南:升级、刷新与增长之道”的第三届中国创新营销高峰论坛上,为了更好、更真实地了解作为管理企业营销工作的最高决策人——首席营销官(CMO)和中国企业在市场营销工作方面的实况与可能存在的现实问题,中欧国际工商学院、中欧校友CMO俱乐部及正见品牌顾问联合发起调查的《2019中国首席营销官(CMO)调查白皮书》内容正式对外发布。《每日经济新闻》注意到,该白皮书全面调查了以中欧校友CMO俱乐部成员为核心的,覆盖来自20余个行业、4种不同企业业务模式(B2B产品、B2B服务、B2C产品、B2C服务)及不同规模企业的详情,并对中国未来市场营销发展变化进行了趋势展望。
 
首席营销官的看法是未来营销市场的“风向标”
在这个“流量横行”的时代,如何低成本、高回报地精准地把握住客户需求,赢得消费者喜爱?如何从流量竞争转向私域流量服务、从“管理驱动”转向“增长驱动”,创新新零售客户服务之道?
 
对于这类问题的探讨,首席营销官作为管理企业营销工作的最高决策者,对企业内部营销工作状况有着深入的了解与看法。
 
那么,数据背后的未来中国营销的升级、刷新和增长之道该呈现何种方向?对此,中欧国际工商学院副教务长,市场营销学教授,中欧首席营销官课程主任王高教授在对该白皮书现场解读时称,“我们在设计问卷的时候对受访人的背景进行了筛选,设定为企业CMO及以上营销决策岗位的在职人员。在收到的319份调查回复中,39%的受访者担任董事长/创始人/首席执行官的职位;29%的受访者是主管市场/营销副总裁;16%的受访者任职首席营销官或首席品牌官;16%的受访者是市场/公关/品牌总监。”
 
在这份白皮书中,王高教授称,不仅会看到企业在市场营销各方面的真实状况,还会从多个维度看到中国企业营销管理的现状、对未来趋势的看法,以及他们在热点问题上的态度与观点。这份报告,将帮助大家了解当下中国市场营销工作的现状,展望未来变化的趋势。
 
白皮书报告依据问卷主题主要围绕宏观环境、企业增长与绩效、市场营销预算与开支、渠道结构及其表现、数字营销、新技术、客户关系和市场营销组织与领导八大模块进行解读。
 
受访者对中国经济多持乐观态度
45%的受访者对未来3年中国经济的发展前景持乐观态度(包括“非常乐观”和“较为乐观”),表明对未来的预期较好,而约有17%的人持悲观看法(包括“较为悲观”和“非常悲观”),38%的人表示中立。
 
分行业看,不同行业的态度各有差异。持“较为乐观”看法的前三大行业有交通工具与零部件、消费者服务、教育/培训。尤其随着近年国内经济的发展和消费者购买力的提升,中国开始从制造型经济向服务型经济转型,消费者服务业进入持续快速发展阶段,而教育消费也逐渐成为家庭的刚性需求,当前这两大行业有着较大的增长潜力,因此对未来的预期也较乐观。
 
在分析企业销售额增长或减少的原因时,受访者的选择出现了很大的差异。
 
在销售额增加的企业中,分析驱动业绩增长的原因时,超过60%的人认为是“制定了正确的战略”和“拥有合适的商业模式”,而数据和并购整合在这一阶段没有被视为一种驱动力。
 
而在业绩下滑的企业中,把失利的原因主要归咎于“对市场变化预估不足,没做出快速反应”和“缺少行业与大环境的机会”。
 
从受访者选择的成败原因中可以看出,在业绩上升时,人们更多的把原因归功于自身的战略和商业模式,而总结失败时,更倾向于把原因归咎于外部宏观环境与市场变化。
 
电子邮件营销手段逐渐被淘汰,30%的企业未投入内容营销领域
在预估2019财年企业在营销投资、产品开发、生产和人力资源这四大方面的投入变化时,绝大多数的人都选择了增加,表明大部分企业会在这几个板块进行持续地投入。相较而言,企业在产品开发上的投入比重增加得最多,在生产方面的投入比重增加相对较少。
 
在企业未来对增长战略板块的投入上,约有40%的受访者将对于“现有市场-新产品”的投入排在第一位,可以理解为将现有市场的产品开发作为未来最重大的增长战略板块。这是通过改进和改变产品或服务而增加现有市场产品销售的一种途径。一般而言,选择这种途径的企业,往往是在行业内拥有非常强的研究与开发能力,具备现有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品,且企业参与竞争的行业属发展快速的高技术行业的企业 。
 
值得注意的是,电子邮件营销方式逐渐被淘汰,44%的企业没有投入该领域。而内容营销虽然是近两年热议的话题,但也仍有30%的企业尚未投入该领域。此外,29%的企业预计在内容营销方面的支出与去年持平。内容营销方式相对新颖,很多企业尚不知如何运用。
 
数字营销预算比已有43% 竞争加剧被视为建立客户关系的首要挑战
当下,随着数字经济的到来,数字营销的手段也被广泛运用到各个场景。当前受访企业的营销预算中,有43%投入到数字营销上。
 
在首席营销官的视角里,竞争加剧(71%)被视为品牌与消费者建立更好关系所面临的最大障碍。品牌在与消费者互动方面面临的竞争越来越多。由于互联网降低了进入壁垒,消费者能够在市场上获得更多的选择,新晋的数字赋能型企业能够更加容易地向现有公司发起挑战。
 
81%的受访者认为推动业务增长是市场营销部门的首要职责,市场营销部门所做的工作本质上都是为了推动收入和业务的增长。
 
市场分析的作用得到广泛认可,挑战主要来源于信息不足与人才缺乏。在评价市场分析对公司业绩的帮助上,受访者给的均分为7.27,这肯定了市场分析对业绩的贡献。
 
在谈及使用市场分析遇到的挑战时,排在前三位的挑战有“市场分析提供的信息不够”、“缺少能熟练使用市场分析的相关人员”和“市场分析跟不上市场环境的变化”。
 
每日经济新闻报道详情: