王雅瑾：为什么奢侈品开始愈发关注人类社会议题？

就在这周，意大利奢侈品品牌 Prada 做了一件似乎和时尚 “风马牛不相及” 的大事。品牌在意大利米兰国际家具展期间，与 Formafantasma 举办了名为 Prada Frames 的多学科研讨会，邀请科学家、建筑师、人类学家和法律专家等，深入探讨自然环境和设计之间的宏大人类话题。

这项同自然生态等社会议题相关的学术项目，被 Prada 视为品牌弘扬社会责任的重要部分。但这不是该品牌近年来在人类议题上付出的唯一努力：集团于 2019 年成立多元化和包容性咨询委员会，来确保企业内部的人才多样性；更推出了 “人类大脑 Human Brains” 项目，将视线投向神经生物学、哲学、语言学和人工智能等对人类社会发展至关重要的领域中去。

在消费者越来越主动参与的营销时代，品牌需要调动更大的能动性来接触他们，但充满花样的营销广告显然已经无法满足，人文和精神层面的关怀与共鸣凸显出更迫切的重要性。

奢侈品关注时尚领域以外的事物成为行业的大势所趋，而很多品牌近年来，纷纷将落脚点放在了艺术和电影领域。但像 Prada 这样将视野放大到人类社会发展进程的品牌仍属凤毛麟角 —— 那么这些与时尚品牌看似遥远的举动，只是纯粹的 “慈善行为” 吗？这背后又是谁在扮演关键角色，推动整个行业走向前所未有的高度性？

人文关怀不止 “可持续” 和 “艺术” 

相比以往，一些头部品牌如今在社会议题上的关注有着更加纵深的关怀和更为深入的探讨。Prada、LVMH 和开云三大奢侈品集团在人类气候环境变化、性别平权等社会议题上都做出了实际努力。

以 Prada 的 Sea Beyond 教育项目为例，该项目同联合国教科文组织政府间海洋学委员会合作，于 2019 年启动。从项目内容来看，Sea Beyond 围绕三个方向开展，其一是面向国际中学生的教育模块，目前包括中国、巴西、意大利、墨西哥、秘鲁、葡萄牙、南非和英国在内的十所学校均已加入该教育项目；今年春季，项目还邀请学生参与 “海洋十年” 竞赛挑战活动，活动结果也将在今年 6 月 29 日于里斯本召开的联合国海洋大会期间公布获胜学校。

另一项教育项目则更具前瞻性，瞄准了幼儿教育。威尼斯 “环礁湖幼儿园” 项目将于今年 9 月正式启动，面向儿童的户外教育项目。项目第三项则是面向 Prada 集团员工的海洋文化培训。

品牌在今年晚些时候将于上海荣宅举办美国当代艺术家 Michael Wang 的 “Lake Tai 太湖” 展览中，更是在生态环境议题上深入探讨。在这次展览当中，Michael Wang 将视角着眼于太湖湖区的自然和文化遗产，探索中国园林艺术历史，还力邀学生参与，让他们提出同生态、可持续发展和环境保护等社会议题紧迫相关的问题。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团近年来在生物多样性保护方面也身体力行，在 2021 年第七届世界自然保护大会上同联合国教科文组织签署了 Man and Biosphere 的保护项目，双方合力推动一个为期五年并投资 500 万美金的项目，以减少亚马逊丛林砍伐。

而拥有 Gucci 、Balenciaga 等奢侈品品牌的开云集团则是可持续议题上的佼佼者，该集团早在 2017 年便将社会和环境可持续发展设定为核心战略，并在 2020 年初时发布了《2025 可持续发展进展报告》，报告显示该集团在项目前三年取得重大进展，有望在 2025 年实现其可持续发展目标。

各大奢侈品集团也在尽力实现性别平等和消除 LGBTQI 群体歧视 —— LVMH 集团在 2019 年签署了联合国商业行为准则，承诺将减少对 LGBTQI 群体的歧视，并致力于维护女性权益；开云集团则从 2015 年起，便推出了 “跃动她影”（Women in Motion）项目，彰显文化和艺术领域女性做出的卓越贡献，促进性别平等。而根据 Prada 集团发布的 2021 年社会责任报告，集团女性员工占比已经达到 62%，女性高管比例也达到了 57%。

显然，当代奢侈品集团在社会议题上的触角已经伸向各个层面，这也意味着，奢侈品集团正在向 “商业向善” 的新阶段过渡。

 关注人文社会议题 
 本质仍是品牌精神的传承 

对当下的奢侈品行业来说，在人类和社会议题上有所作为成为了品牌发展的基石，而少数走在前列的品牌，更是将其和原有的品牌文化有机融合，发展成了一种符合新时代价值观的特色品牌文化。

众所周知，Prada 的 “知识分子” 形象早已深入人心。品牌曾在 2020 年疫情期间开启 “可能的对话” 系列对谈，邀请编辑、艺术家、体育明星等各界精英就当下社会议题进行探讨，体现了一个奢侈品品牌在特殊时期的人文担当。

在刚结束的米兰家具展期间，该品牌还开展了非常严肃的学术研讨会 “On Forest”；研讨会由位于米兰和鹿特丹的知名研究及设计工作室 Formafantasma 策划，该工作室一直关注设计的历史、政治和社会影响。

而办学术性研讨会这件事，似乎同品牌创始人 Miuccia Prada 的个人背景及追求是分不开的。Miuccia Prada 作为一名政治学者，长期以来关注各种人类和社会议题，服装则成为了她在女性主义等重要话题上的表达载体。

在同 Vogue 的采访中，她明确表示，一家奢侈品公司如何在当下广泛的社会、政治和经济语境中去运行，以及怎样去为人们设计衣服，是她竭尽一生全力想要寻求的答案。

Miuccia Prada 的各种 “知识分子” 身份，包括艺术策展人、电影制片人、建筑师、女权主义者、社会主义者等不同面向，都在集团近年来的人文社会主张中烙下深刻的痕迹。

利用时尚作为媒介寻求社会议题的答案其实也是不少顶级设计师的做法。

意大利设计师 Giorgio Armani 所设计的西装曾引发了 “男装革命”，其推出的 “权力套装”  又被女权主义盛誉，这都和设计师本人所要表达的思想有关 —— Armani 想要改变像 “笼子” 一样罩住身体的紧身夹克，探索更为柔和的男性穿衣方式，打破固有的偏见；而他的妹妹和妈妈的独立形象和个性化的需求，则给予了他创造出 “既强大又女性化” 的女性着装灵感。

1988 年，在柏林墙倒塌前一年，Armani 还曾推出过一本从全球视角出发的杂志，与其年轻副线品牌 Emporio Armani 同名，内容上则涉及到社会性事件和政治议题，而非仅仅停留在对品牌产品的探讨之上。这一举措充分揭示了创始人在其时装设计师身份之外，所想要传递的个人信息以及他对这个社会的想法和担当。该本意义非凡的杂志也在 2018 年喜迎复刊。

不难看出，这些拥有非凡创始人的奢侈品集团，在对人文社会议题的关注，根本上也都是基于各自品牌 DNA 的真实诉求（authentic pursuit），是品牌 identity 在时代滤镜下的显现，而消费者价值观的变迁只是背后推动的一道力。

像 Prada 和 Armani 这些品牌所呈现出的持续性和一致性，均来自品牌长久以来的文化理念所形成的行为价值导向，这一切也早已跳脱出时装品牌传统的 “公关” 需求。

 价值观正成为新的奢侈品？ 

“如今，价值观也是一种奢侈品，奢侈品本身的定义正在改变。” 中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾说道。

奢侈品以身作则，利用自身影响力来推动社会进步，这既是奢侈品溢价的本质所在，也成为了吸引年轻消费者的关键资本。根据时尚社交转售平台 Depop 和贝恩公司合作发布的一份报告，Z 世代的购物行为受到品牌对社会和环境可持续性承诺的 “强烈影响”。

该报告还指出，70% 的 Z 时代相信自己可以成为推进社会变革的一部分，哪怕只是通过社交媒体也能发挥自己的作用。Z 世代消费者已经改变了他们的购物方式，他们更关注可持续和自我表达，90% 的受访者表示自己已经在日常生活中实践可持续。

大多数年轻消费者也正在用购买行为对品牌价值观投票。根据社会影响咨询公司 Do Something 的调查，品牌在社会议题上的实践被 Z 世代视为 “真实性” 的体现标准之一；75% 的 Z 世代受访者认为，他们希望看到品牌确保员工福利和安全，如果品牌不真实，他们将是第一个举红牌的人。

“消费的本质没有改变，但消费的内容发生了变化。” 王雅瑾对此说道，“以往，奢侈品之所以奢侈，在于它制造出来了稀缺度，比如鳄鱼皮手袋的稀缺度，这种稀缺度带来了社会地位；但现在，这个观念正在进化，在年轻消费者眼里，他们更在乎品牌的美感、艺术性和品牌故事，以及背后所代表的价值观，而这种价值观则辐射到消费者所在的圈层，以及圈层内部的外溢的身份认同。”

也就是说，年轻消费者购买奢侈品的目的依然是购买一种稀缺度，获得一种身份认同，抑或是附加社会地位。但他们不再依靠产品本身获得价值，而是品牌所代表的不同圈层和不同价值观所传达出来的社会意义。这也是街头文化盛行下的奢侈品行业现状之一，只是街头文化正在同 ”绿色“ 文化并行。

在 Vogue Business 此前的报道中，一部分中国年轻消费者正在将可持续消费视为一件 “酷” 的事情，而酷本身就意味着社会价值和炫耀资本。随着越来越多的年轻消费者的价值观有所改变，奢侈品在社会议题上的行动是拥抱新兴消费者和附加价值观的一个过程。在这个过程中，谁敢于争做第一个吃螃蟹的人，谁也就越有可能赢得新的市场局面。

“同以往不同之处在于，这成了一个全球趋势，一个必然条件，那么对品牌来说，只有激进派和适应派两种区别。” 王雅瑾指出，“在新的市场规则刚形成的时候，你就采取行动，那必然会有 first mover advantage 。”

以 Prada、Armani 以及将可持续贯穿品牌发展始末的 Stella McCartney 为例，前两个品牌以文化性作为基石，并不断扩大在社会议题上的声量，成为新的奢侈品消费时代下的先锋代表，集团根本价值已经深根于 “地球、人员及文化“ 这三大可持续发展的支柱之上；而后者则在可持续发展上走在前头，在消费者认知当中，也逐渐和可持续画上了等号。

在越来越复杂的当下，品牌提前找到适合未来的商业模式至关重要。王雅瑾认为，品牌应该去探索和思考一些创新的商业模式，既做到 ESG （环境、社会和公司治理）相关，又能够盈利。Prada 集团企业社会责任主管 Lorenzo Bertelli 对此也曾说道：“追求更加可持续的业务模式至关重要，以在未来几年可灵活应变同时贯彻始终地面对越来越复杂的挑战。”

在面对中国这样快速发展的新兴市场时，王雅瑾则认为品牌需要思考能如何创造额外价值，这包括社交价值。作为先行者的品牌，可以让消费者形成新的习惯。她指出，一开始会很困难，所以才需要品牌提供更多，让消费者从了解你的产品到了解你的价值观，最后才能达成传播价值观的基础面。

来源|Vogue Business