巫和懋：如何理解对平台经济的反垄断监管措施？
中新经纬9月26日电 题：如何理解对平台经济的反垄断监管措施？
导语：平台企业天然具有的信息优势使得监管部门在推动针对平台经济的反垄断措施时面临相当的挑战，因此需要从信息经济学的视角重新审视针对平台企业三类垄断行为——滥用市场支配地位、经营者集中、垄断协议——的反垄断政策的设计与实施。本文利用信息经济学的分析框架，在理论分析的基础上来帮助理解中国对平台经济所采用的反垄断监管体系与各种措施的实施路径。
大型平台企业可能利用其市场支配地位来阻碍竞争对手。在以“阅后即焚”为核心功能的图片分享软件——色拉布(Snapchat)兴起以后，脸书(Facebook)立即推出类似的软件，不免有“模仿抄袭”竞争对手的嫌疑；而谷歌(Google)则被指责其自营的购物比价服务(GoogleShopping)常在搜索结果中占据有利位置，呈现出一种“自我优待”的行为。中国的平台企业也可能存在类似的反竞争行为。针对此类滥用市场支配地位的行为，我们应该如何进行监管？是从根源上完全禁止平台企业既可经营允许第三方卖家加入的平台市场又可提供自家产品；还是虽然允许平台企业既经营平台市场又提供自家产品，但严格限制这种模仿抄袭与自我优待的行为？
上述的两个案例以及由此引发的监管政策之争，只是针对平台经济推动反垄断监管措施这个艰难任务的冰山一角。中国在2022年8月正式实施的《反垄断法(2022修正)》以及在2021年2月印发的《关于平台经济领域的反垄断指南》，规范了平台经济中的三类垄断行为：(1)滥用市场支配地位；(2)对市场竞争造成不利影响的经营者集中；(3)垄断协议。中国对平台企业这三类垄断行为可能形成怎样的监管对策？本文将对这三类垄断行为进行具体的经济学分析。
在《从信息经济学角度思考如何对平台经济实施监管？(承泽观察：平台经济40评之三十四)》一文中，我们强调了平台经济的发展必然伴随着信息不对称与规模经济，这导致平台市场的垄断结构以及平台企业的信息优势：规模经济以及由此产生的垄断性市场结构使得监管部门对可能出现的垄断行为尤为关注；信息不对称以及平台企业的信息优势促使我们尝试从信息经济学的视角思考平台经济的反垄断监管措施之实施。本文利用信息经济学的分析架构探讨如何监管平台企业三类典型的垄断行为。针对这三类典型的垄断行为设计出合理的反垄断监管措施，将能促进中国平台经济的公平竞争。
一、什么是“滥用市场支配地位”的垄断行为？
对于“滥用市场支配地位”的垄断行为，法律上通常分为两类：剥削性滥用与排他性滥用。前者指的是利用市场支配地位将交易相对方的利益占为己有；后者则指损害竞争者的竞争地位甚至直接将其排除出市场交易之外。
对于剥削性滥用行为，平台经济中具有代表性的例子是平台企业的“模仿抄袭”和“自我优待(Self-Preferencing)”行为。像平台企业利用自身信息优势，复制其他厂商已有的创新产品或经营模式就构成了模仿抄袭行为；而很多网络零售平台(如京东、亚马逊)在销售自营产品的同时也允许第三方卖家在自己的平台上销售产品，此时平台企业便可能利用商品搜索结果引导消费者购买自营产品而非第三方卖家的产品，这就构成了“自我优待”行为。至于排他性滥用行为，则是指平台企业要求相关厂商只能选择在一家平台上销售商品。无论是剥削性滥用还是排他性滥用行为都妨碍了市场的公平竞争，是推动反垄断监管的焦点议题。
二、如何利用信息经济学分析针对平台企业“滥用市场支配地位”的监管措施？
针对平台企业的模仿抄袭与自我优待行为，我们应该如何监管这类剥削性垄断行为？目前存在两种监管方式：一是针对平台企业运营模式的监管，考虑禁止平台企业采用既运营平台市场(marketplace)帮助第三方卖家撮合交易，同时又提供自家商品的“双重模式(dualmode)”，一旦禁止双重模式，平台企业只能在运营平台与提供自家商品间二者选一，自然就不会存在模仿抄袭与自我优待行为；二是针对平台企业模仿抄袭与自我优待行为直接加以规制：在允许双重模式运营下，直接限制平台企业模仿抄袭第三方卖家创新产品或者操纵搜索结果的行为。第一种监管方式属于结构救济，第二种方式则属于行为救济。
我们可以利用信息经济学对两种监管方式分析其利弊，从理论角度来理解针对“滥用市场支配地位”的垄断行为的监管方式。先看第一种监管方式：如果监管部门直接禁止双重模式，平台企业将面临两种选择。
首先，平台企业有可能选择不再运营平台市场，而只专注销售自家产品，但是这样会损害平台市场的信息功能，社会福利也会受损。平台市场能够起到以下四方面功能：(1)克服了信息障碍，能够让消费者得知第三方卖家的创新产品；(2)提供了自律环境，维持了市场秩序，让第三方卖家可以找到需求方；(3)吸引了众多卖家，卖家间的竞争促使价格下降，也让消费者实现“一站式消费(one-stopshopping)”，降低了搜寻成本；(4)促进了厂商创新，因为交易流量增加后，创新厂商愿意提高进行产品研发的投资，从而增进了消费者福利。一旦平台企业决定不运营平台而只销售自家产品，上述平台市场的四类功能便不再存在。
其次，平台企业另一个选择是只运营平台而不卖自家产品，但是因为缺少了平台企业的产品供给，从而削弱了市场竞争，导致价格的上升以及交易量的下降，这一情况可能进一步削减产品创新方面的投资，消费者的福利也会因此而受损。
上面两种情况都可以看到直接禁止双重模式可能造成的不良后果。相较之下，如果监管部门只对自我优待和模仿抄袭行为予以限制，而不禁止双重模式，这对于在线市场的运行可能更为有益。
首先，第一种情形是平台企业有可能选择不再运营平台市场而只专注售卖自家产品，这一情形就和上文讨论的禁止双重模式下的第一种情况类似，会造成消费者福利下降。但这也意味着这个平台企业在监管前从自我优待与模仿抄袭的不当行为中获利过多，才会在监管实施后宁愿放弃平台而只专注售卖自家产品。由此可以推断，在监管实施前平台企业的不当行为应该已经造成了第三方卖家利益的巨大损失，也致使创新停滞。从社会角度看，实施监管前平台造成的市场扭曲相当严重，这类平台企业也不适合运营平台市场，平台关闭所留下的空间则可以催生出新的平台企业，反而可能提升社会福利。
其次，最可能发生的情形是平台企业选择运行平台市场同时销售自家产品，在这种双重模式下，平台企业不再进行自我优待与抄袭模仿行为，这相当于第一种监管方式。此时，平台企业提供自家产品，可以降低价格并提高交易量，创新厂商会有激励进行产品研发，消费者、普通厂商、创新厂商和平台企业各方面的福利均得到了保障。
回顾前面提到脸书的模仿抄袭行为，较佳的监管方式不是禁止双重模式，而是要直接禁止或处罚平台企业的模仿抄袭行为；对于谷歌的自我优待行为，较佳的监管方式也不是禁止谷歌提供自营的购物比价服务，而是要禁止或处罚其自我优待行为。美国对脸书的模仿抄袭行为到目前为止尚未采取有效的监管行为。相较而言，欧盟委员会在2017年6月便认定谷歌的自我优待行为违反了欧盟竞争法，并处以24亿欧元的罚款。中国对于平台企业的模仿抄袭与自我优待行为目前尚未有相关判例，但这一问题已经成为中国执法和司法领域讨论的热点。
我们认为，对于剥削性滥用行为，最适的监管政策不是对平台企业的运营结构(双重模式)予以禁止，而是应该对平台企业可能采用的垄断行为加以限制和监督。
三、从信息经济学视角思考平台经济中“经营者集中”与“垄断协议”的监管措施
首先，对于“经营者集中”的问题，在平台经济中最典型的现象是同一行业的横向兼并行为。比如，滴滴和快的合并、美团并购大众点评，等等。这类横向兼并确实可能造成行业的市场集中度大幅提升，从而导致市场竞争程度的下降。但同时，横向兼并也会使得更多的用户聚集到同一个在线市场上，通过提高网络效应进而增进总体的福利水平。因此，对于平台经济中因并购而导致经营者集中的反垄断审查也应尽量慎重。
我们在上文以及在《【承泽观察：平台经济40评之十二】互联网公司“垄断”特性如何影响经济活动》一文中讨论过，平台企业的兴起必然伴随着规模经济，平台经济也因此经常表现出垄断性的市场结构，但是垄断结构并不必然产生垄断行为。同时，平台经济中存在着制约平台企业行为的各类因素，诸如同行业的竞争、跨行业的竞争、平台市场结构形成的内在诱因都使得平台企业未必一定损害社会福利，而网络效应与规模经济充分发挥其功用，不但提升厂商销量，也方便了消费者购物。
需要强调的是，现有反垄断监管的法律法规已经在一定程度上考虑到了平台企业的信息优势，并且在政策制定上表现出一定的弹性。例如，《反垄断法(2022修正)》在“垄断协议”的判定方面，平台企业如果能够证明其行为是“为改进技术、研究开发新产品的；为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的”，便可以不被认定为存在垄断行为。再如，对于审查“经营者集中”的“考量因素”，《反垄断法(2022修正)》与《关于平台经济领域的反垄断指南》都强调了经营者集中对于“市场进入”“技术进步”以及“消费者和其他有关经营者”等因素的影响。
其次，对于“垄断协议”在平台经济中的表现，目前讨论较多的是“轴辐协议”和“算法合谋”。对于轴辐协议，在平台经济视域下具体指的是“以平台经营者为轴心，平台内经营者为辐条，借助算法等技术工具达成和实施垄断协议的行为更加容易实施”，监管机构判定平台企业通过“轴辐协议”组织合谋时所面临的一个明显难题是，如何区分这类“协议”究竟是平台企业治理在线市场的一种合理手段，还是将之视为一种违法的合谋行为？由于平台企业在经营层面上表现出的“企业—市场”二元性，使其天然拥有对自己所搭建的在线市场进行运营和管理的动机。从信息经济学的角度看，平台企业利用自身掌握的海量数据，根据消费者的偏好对平台内经营者的营销加以适度的干预理应视作为正常的商业行为，在判定是否应将之视为一种垄断行为时，应该把这种信息因素纳入考量。
对于“算法合谋”，具体指的是互联网企业之间利用算法实现协调一致行为，对于监管部门而言，虽然线上价格的变动很容易观察到，但由于这种合谋的形式是基于算法的隐形合谋，因此获取直接证据难度很大，这种信息层面上不对称导致对相应违法行为的认定造成了相当的挑战，在监管上也应该相对审慎。
四、结语
推动针对平台经济的反垄断监管，不但需要面对错综复杂的市场环境，还应详实评估出台的监管工具将如何影响平台企业、相关厂商和消费者的福利。在本文中，通过分析前面所列举的脸书的模仿抄袭行为以及谷歌的自我优待行为，我们可以找到最能平衡对待社会各类经济主体福祉的反垄断监管政策。
从2022年起，中国对平台经济已经明确了“常态化监管”的方向，并且正在形成一个较为完备的监管体系。中国监管部门在平台经济监管上，特别是在反垄断执法上显现出务实与因势利导的方向。并且，中国政府在中国平台经济快速发展的过程中也不断更新监管方向。因此，我们可以预期中国平台经济的反垄断监管在未来会出台倾向合理的、务实的监管措施，从而实现中国平台经济的长期健康发展。
（作者系中欧国际工商学院荣誉退休教授巫和懋、中央财经大学中国互联网经济研究院研究员刘航）
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