王雅瑾：“川沙妲己”加价也难买？“萌经济”兴起，Z世代缘何乐意为可爱买单

每天早上10点，白领张女士会准点打开抢购界面，让她如上班打卡般准时掐点的，是手机订购端上那个可爱的玩偶——玲娜贝儿。近年来，市场上的萌系商品愈加受消费者的青睐，由一系列萌系商品引发的“萌经济”悄然兴起。

从今年初北京冬奥会上“一墩难求”的冰墩墩，到今夏席卷全网的“网红”可达鸭……年轻人尤其是“Z世代”更乐意为这一新“社交货币”买单。

分析这一现象背后的诸多因素，有学者认为，年轻人生活节奏快，“萌经济”满足了他们最基本的情感需求；也有学者认为，在“限量”“爆款”的营销逻辑下，卖“萌”商家抓住了“稀缺心理”，使其成为一种炫耀性消费。

当“萌经济”日益植入人们的日常生活，对买卖双方而言，如何让这一新兴经济业态健康发展从而真正“兴”起，尚需更多的思考与探索。

警惕买“萌”变成炫耀性消费

谈起“爱上”玲娜贝儿的经历，张女士说，一开始也觉得不过是一只新玩偶小狐狸，可刷了几天视频，一发不可收拾：“谁会不喜欢一只会热烈互动、撒娇耍赖、元气满满，还会害羞转圈圈的小狐狸呢！每天工作完，看到贝儿，会感到瞬间满血复活。”

人为什么会被“萌”吸引？加利福尼亚大学一位心理医生为了研究其背后原因，曾使用传感器观测了54位志愿者看到萌系图片时的脑内活动。结果显示，当人看到萌物时，大脑的奖励系统非常活跃，中脑腹侧被盖区活动增加，也就是会大量分泌多巴胺，让人感觉非常快乐。

“‘萌经济’下的萌系商品，其实就是对可爱的延伸。消费者把消费行为作为表达自己个性与情感的方式。”中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾认为，“萌经济”的发展离不开社交媒体，但消费者也要警惕买“萌”变成一种炫耀性消费。

以玲娜贝儿为例，每天限量发售，线下商店需获得购买入场券方可购买；线上商店必须准点抢购，若消费者拥有一只玲娜贝儿玩偶，可能意味着有钱、有时间、有运气，或有钱、有人脉从各渠道获得。

市场上，被赋予社交属性的萌系商品溢价严重，更糟的是，还有人因此进了医院。今夏，某快餐品牌推出的儿童节套餐搭配玩具可达鸭营销站上风口，成了“一鸭难求”的现象级爆品。杭州的李女士由于没能买到一只可达鸭，朝思暮想、夜不能寐，连续3天失眠后，她走进了临床心理科。

对这种现象，复旦大学附属儿科医院心理科主任朱大倩说，萌系商品均为限量发售，会让人产生一种“物以稀为贵”的心理，这背后既有消费主义下的身份认同心理，也有“别人喜欢的我也要喜欢”的执行群体意识。

“可爱的卡通形象确实能给我们的大脑带来超常刺激，多巴胺的分泌会让人感受到极大的愉悦，但重在把握‘度’，只要这份迷恋不影响到个人生活，未尝不是一种特别的人生体验。”朱大倩说。

崛起的卖“萌”产业呼唤更多创意IP

其实，“萌经济”的兴起与Z世代在消费市场的高度活跃密不可分。不过分析市场，王雅瑾发现，这一新赛道是否能一直热下去，还是未知。比如，较高的同质化一定程度上制约了“萌经济”的发展。大部分“萌经济”下的商品都大同小异，很多商家只是把它作为一个商品元素，并没有太大特点，成为爆款的IP只占少数。

“某个爆款产品可能在短时间内会受到消费者欢迎，但较高的同质化会制约产品的长久性。因此，只有可爱是不够的。”王雅瑾说，提到“萌经济”，不得不提的一家企业就是泡泡玛特（POPMART）。泡泡玛特的创始人王宁曾说，“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺”。盲盒是“萌经济”的一种，但它又不只是“萌”，还满足了消费者基本的好奇心需求，这也是一种解压的方式。

换一种说法理解，消费者对萌系商品的喜爱可能会长期存在，但对某个产品的喜爱不一定会长久。因此，企业必须思考如何提高消费者的忠诚度，产品或IP背后要有自己的故事，能在更深层次与消费者产生联系，让消费者产生共情。“如果只是很可爱，那它的可替代性就太强了，可能很快就会有更可爱的产品出现。”王雅瑾说。

以故宫为例。故宫文创之所以取得成功，首先是因为它背后有故宫这个历史悠久的IP，而且故宫也进行了很多创新。在业内看来，这是一个漫长的过程，中国的企业如果希望打造一个成功的“萌经济”IP，投入周期会很长，企业也需要有耐心才能看到产出。

此外，王雅瑾也提到，重塑早期经典IP也是一个选择。比如黑猫警长、葫芦娃、孙悟空等，将其重新“萌化”，把经典IP与一些新的元素和艺术结合起来，如此更符合当代年轻消费者的审美，满足他们的情感需求，也有望让经典重焕青春。

来源 | 文汇报