王雅瑾：ESG能帮助企业实现有效转型 构建可持续的竞争优势
可持续发展已呈现出从小众走向大众之势，在众多产品类别中，“可持续品牌”的增速是非可持续品牌的5至6倍。
近日，中欧国际工商学院发布了《2023ESG白皮书》，中欧国际工商学院营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾表示，ESG是可持续发展的路径指引，是企业理解未来面临的风险和机遇的重要框架。ESG不仅是现有业务的“锦上添花”，ESG支撑的有效转型更能帮助企业构建可持续的竞争优势。
可持续消费不应该对消费者做道德上的绑架
Q：可持续消费是ESG绕不开的话题之一，未来可持续消费会有什么样的发展趋势？
A：首先，未来可持续发展将成为企业的必选项，不是优选项。从国际层面来讲，可持续品牌增长是最快的，这一定也会慢慢在中国市场上显现。
今天，中国品牌的竞争力和过去相比大大提高，年轻消费者的确很喜欢国潮品牌，但是这也不能够给中国品牌盲目的自信。年轻人喜欢国潮品牌，并不代表国潮的质量可以更低，或者可以在可持续发展的品牌心智上落后。
如果企业能够抓住这个机会，更早地把可持续发展融入到品牌里面，它就能更早抓住年轻人或者核心目标客户群体。企业不要去被迫的滞后反应者，应该是做一个趋势的引导者。
其次，可持续在有的行业反应会更快，比如可持续时尚可能是反应最快也是最早的一批。年轻人选择服饰品牌，尤其要彰显他自己的价值观及个性，他们会想呈现“我是一个环保人士”，“我是一个有可持续发展理念的绿色的消费者”，这是他个人身份认同很重要的一部分，那么具有这样社交价值的品牌就会成为这些消费者的首选。
可持续发展的消费观会给年轻消费者带来社交价值，但是，一旦这个理念被所有人接受的时候，它的社交价值也就下降了。现在还是一个从社交属性到企业必需品的过程，我认为这是企业利用可持续打造好品牌的黄金时间，中国品牌应该抓住机会，在这个过程中把可持续发展和绿色消费理念融入到企业的品牌价值里面。
Q：您觉得可持续的社交属性到发展为企业“必需品”，这个时间窗口大概是多长时间？
A：我觉得未来3-5年，会非常快。我觉得企业不要在乎自己品牌得发展到多大才能去干这件事，国外很多成功的例子都是一些中小型企业，它们可能是新兴创业品牌，但是它们怀着大的梦想。中国新一代年轻创业者，他们是有这样心智的，他会思考“我这个公司到底使命是什么，只是要赚很多的钱吗？”
很多企业家一代跟二代也会有代际差异，新的接班人、新的年轻创业者，他们是有信仰的，如果能够巧妙地、有战略地把可持续做到品牌战略里面，就会成为品牌很重要的资产，为其未来提供竞争战略上的优势。
Q：有越来越多人认同可持续消费，但可持续消费的意识与行动之间似乎仍存在一条鸿沟，您如何看待这一现象？
A：如果对消费者说这个产品是环保的，可是性能很差，消费者愿意为它支付更高的价格吗？我认为答案是不乐观的。不应该请消费者做牺牲，对消费者做道德上的绑架。
ESG给企业带来的启示是，改用环保材料、避免资源浪费，这样的目标最好会激发企业进行科技上的创新或者运营效率上的提高，这是积极的方面。在消费者端，如果同等质量的产品，这个企业是有ESG观念、有社会责任感的，消费者一定会选择它。
ESG可能成为企业转型的催化剂或契机
Q：从目前各企业实践ESG的经验来看，ESG治理需要有投入，投入就有成本。企业在执行过程中该如何考虑和平衡成本问题？
A：首先有一个观念要转变，ESG应该是一个为企业提供评估风险和发现机会的体系，而不应该成为企业的负担。任何一个想要变得更灵活、更有韧性、更能抵抗住风险的企业，肯定都要投入。如果你仅仅为了做ESG披露而做，它当然是成本，而且没有效果，这个行为本身是没有意义的。
第二，当ESG概念融入进来之后，是否可以改变运营效率，促成新品创新，找到更好的第二曲线增长机会？有的企业会抓住这个机会，跟数字化转型结合，这有可能成为它转型的催化剂或者契机，那这个企业在未来可能就会更有韧性，也可以更好地抵御风险。
投入ESG肯定有成本，但是不要光从一个抗风险的角度去看，还要去看它给你带来的机遇，以及如何利用这个机遇，这是我们需要去思考的东西。
对于成本，ESG需要一套匹配企业实际情况的落地的方法论。每一个企业在不同的阶段、不同的行业，都应该有适合自己的一套方案。ESG有三个部分，不是每个公司都要去减碳，可能减碳在你这个行业或者公司只是很小一部分，更多的可能是在S上或者在G上，企业要从最容易做、最擅长做的地方开始。
Q：有一些企业可能做一些表面的动作来满足这些指标，还有一些企业甚至做出了一些出格或者违法的行为，通过伪造数据来满足这些指标。企业应该怎么样避免掉入“漂绿”的怪圈里?
A：现在大家接触的信息是很多元的，一旦出现了“漂绿”的丑闻，这个形象是难以扭转的。如果企业打了广告说是绿色的品牌，消费者是会去追踪的，会去看企业到底做了什么。我认为对企业来说“漂绿”的风险很大。第二对于“漂绿”，政策上面的惩罚也是越来越重，这是完全没有必要做的事情，越来越多的企业会认识到这一点。
更重要的还是要从本质上转变这个观念。有效地将ESG融入企业的运营和战略之后能让企业竞争力得到提高，能够让组织更有韧性，能够让员工忠诚度更高，员工更有自豪感，各方面是给企业带来正循环，如果意识到这个的话，就没有必要再去做“漂绿”了。
Q：生态标签多种多样，有时被质疑是营销噱头，生态标签对企业和消费者影响分别是什么？
A：目前在全球199个国家，25个行业里面，生态标签有450多个，种类繁多，但是它们关注的话题不太一样，有的关注碳排，有的关注产品使用能耗等等。
生态标签使得消费者对环保的认知越来越深，消费者就会倒逼生产端，这是正循环的过程。但是需要注意的是，有的标签要考虑到消费者认知和心理，比如制作一双鞋，有2.01千克碳排。光把数字写在那里，其实消费者还是不太理解的。怎么让消费者更直接地意识到他做的每一个选择给地球带来的影响，我认为这是企业需要去思考的。
Q：每个国家的ESG框架、披露标准、要求都是完全不一样的。对中国企业来说，E、S、G最难的是哪一个？
A：我认为这三个里面没有哪个是更容易或者更简单的。很多企业觉得E可以做出成绩，但如果不是制造型行业，这个E跟企业的关系也许真的不大，可能第一范围、第二范围的碳都没有，要减第三范围。所以要考虑的核心问题是在不同的行业里面，哪个是更重要的议题。
拿中欧国际工商学院举例，我们如果要实践ESG，减碳我们是可以做，建设绿色校园，使用清洁能源，但这跟一个制造业企业减碳带来的影响力是没有办法比的，因为再怎么减，也是在第三范围里面减。那我们可以结合自身优势，比如说我们有那么多企业家学员，如果我们能够把ESG融合进我们的课程里来，影响到企业家，企业家再去影响到他的企业，这个影响力是更大的。
很多企业提了双碳计划，让大家误以为ESG就等于碳减排，但其实减碳只是E下面的一个子命题。所以还是要请各行各业找到适合自己的命题。
与其一直在那儿想，不如开始做
Q：近期部分企业抛出高薪橄榄枝招聘ESG人才，您认为ESG管理人员的重要职责是什么？要具备什么样的能力？
A：目前ESG人才非常匮乏。在中国比较常见的是一个公司会有一个人或者一个部门负责这个事，但其实这些人没有到运营的层面，他们只是每年去搜集一些资料，最后写一份披露报告。仅仅这样是没有意义的。
首先企业要做ESG一定先是自上而下，做得好的企业一定从董事长开始，包括执行委员会，从上面往下推，一个部门是推不起来的，或者一个办公室的人是不能做好这件事情的。
ESG的负责人需要有非常综合的能力，既要了解ESG相关的政策、披露、标准，还要足够了解适合他所在行业重点问题，还必须深度了解企业的业务和运营，得是一个协调各个组织之间的一个人。这个事情不是一个部门的事，可能涉及到背后的供应链运营，涉及到前端的销售，涉及到每个部门，都有相关的问题。
这个人更多的做的是协调，而且他要去想在每一个部门里面，有什么样的激励机制，可以怎么去量化这些行为，这是非常重要的。所以，这个人可能还有这样一个非常重要的职责，就是每个部门做的事情要怎么评估，因为没有评估那大家也不知道方向在哪里。他是非常全面的管理者的角色。
Q：如何促使数量更加庞大的中小企业重视并且践行ESG理念？
A：我不认为中小企业不重视ESG理念。很多中小企业之前做了很多CSR工作，譬如说他们会去做一些慈善的事业，改善员工福利，关爱一些地方的社区，只不过他们原来不知道这些也是ESG的一部分。
很多企业在做一些社会责任的事，但是为什么我们还做ESG？ESG把它变成了一个框架，原来CSR都是零散的，各个部门都在做，没有形成系统化。有了ESG，中小企业一样可以梳理，原来做了什么事，这些事情属于ESG哪些方面，哪些是没有做的，下一步可以做得更完善。
有了这个框架，之后就会有相应的评级标准披露，会带来资本市场的介入。有了这个框架，就可以把很多原来践行过的事情也放在这个框架里面，指导你未来的行动。
Q：有的企业会把ESG表现和高管薪酬挂钩，您如何看待这一举措？
A：我觉得这个挺好的。其实不光是高管的薪酬，可能是在ESG落地的时候，你的激励机制是否应该做相应的调整。因为过去，我们只是看财务上的指标来制定员工或者高管的薪酬机制，这个是我们这么多年用的主要指标。
但是有了ESG之后，当然应该纳入到薪酬跟组织架构里面，我觉得这也是对外界传达一个信号，不光是自己员工内部，而且对外界也传达了企业积极应对ESG这样一个信号。
激励高管关注ESG话题是很重要的，只不过需要思考什么样的激励政策有效。第一需要更多实践上的研究，第二也是要看企业内部的文化，包括和原有激励机制去结合。总体来说不管是高管还是非高管，如果把激励政策和ESG相关的活动做挂钩的话，这应该是可以执行落地的。
Q：您对中国企业家还有什么其他建议？
A：ESG是可持续发展的路径指引，是企业理解未来面临的风险和机遇的重要框架。ESG不仅是现有业务的“锦上添花”，ESG支撑的有效转型更能帮助企业构建可持续的竞争优势。
很多企业家觉得ESG很重要，但是他又很迷惑，觉得这个事情很大、很难。我认为开始“做”，比一直在那儿想，一直在计划要好。明确了一些优先级别的议题之后，我们选目前阶段最容易落地的、可以马上实施的事情，开始着手做。哪怕找到一个很小的点，先去改变，再逐步完善。
来源｜彭博商业周刊
