21特写丨王琪：当代年轻人的消费新哲学

“这实际上是消费升级的一种体现。”

“我这一生抠抠搜搜地花了很多钱”。

当代年轻人的消费似乎陷入了一个矛盾的境地。19块9的手机壳，它凭什么，99的下午茶套餐，我非吃不可；套餐里2块钱的纸巾，一定要退，一千两千的演唱会门票，毫不手软。想省10块钱的打车费走路回家，结果路上买花、买面包、买水果，又花了一百多。

相比上一代人“从一而终”的节俭，这一代年轻人的消费习惯似乎愈发“抽象”。过去几年大家也许还会为品牌鄙视链吵得不可开交，但如今的年轻人不断对着极具性价比的商品和品牌直呼“真香”。“商场只逛B1、B2”“折扣店成快乐老家”“品牌光环敌不过高性价比”，理性消费这块已经被这届年轻人狠狠拿捏，该省的钱绝不多花。

不过，当代年轻人拒绝为品牌溢价、营销溢价买单，却在悄然成为情绪溢价、兴趣溢价的拥趸者。《2023青年消费调研》显示，49.3%的受访青年在部分品类消费变多的主要原因是这件商品或服务能够为自己提供情绪价值，41.6%的受访青年表示支出更多是因为自己在今年产生了新的爱好。

“这也是社会经济发展的结果。”中欧国际工商学院市场营销学教授王琪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，年轻一代的消费者从小在物质上是相较富足的，在物质需求得到满足之后，他们从物质消费的过程中获得的满足感和快乐感或许会远低于上一代。

值得关注的是，受访的年轻人几乎都表示开始重视存款，理由有疫情、工作、生病等。对此，王琪进一指出，储蓄也将对消费结构产生影响。年轻消费者会清晰地区分基本需求性消费和价值消费，将不同收入分配给不同类型的消费。

从炫富到“炫省”

在00后女生李娜（化名）的淘宝和拼多多购物车里，有不少商品是一样的，唯一的区别在于它们的价格。李娜说她几乎所有东西都要进行比价，“像美妆、电子产品我都会比，同平台跨平台都有。一般差价在五元内就随便买，超过就买更便宜的那个。”

李娜不是个例。在采访中，大多数年轻人都表示自己在购买商品时更看重商品质量，物美价廉的商品会是他们的首选。“购物时我可能会更注重商品的性价比，当然只要质量好，贵一点也没关系。”显然，这一代年轻的消费群体中早已打响了“追逐性价比”的第一枪。

拼团砍价、捡漏闲置二手、买临期商品等都是常规操作。网易数读联合环球人物发布的《2023年中国人消费趋势白皮书》显示，19至29岁的调查对象中，有35.9%认为自己是精打细算型，关注产品真实价格和品质。

在对话的年轻人中，几乎所有人都更加偏好线上消费。“自由”“可以比价”“售后方便”“价格实惠”等关键词是他们热衷于网购的原因。除此之外，他们会根据商品的不同属性选择不同平台，比如在拼多多上买一些不那么在意质量的小商品，而像服饰、电子产品一般在淘宝上买得多些。“因为不同的平台有不同的调性”，有受访者如是说。

“买贵的，但绝不能买贵了”，在薅羊毛、找低价上，Z世代绝不允许自己输。00后大学生小蒋说自己有很多的省钱大法，“我一般出去吃饭就找抖音团购券，点麦当劳、必胜客这些就找淘宝或者闲鱼商家代下单，一餐能省个十块钱吧。考试周打印资料我也会在淘宝上团购，各种app的会员能借就借。”

过去炫富，现在“炫省”。以前年轻人在社交平台分享买哪些名牌，现在的博主更多会分享怎么找平替、薅羊毛。当代年轻人都会有各种各样的省钱策略。根据Just So Soul研究院发布的《2023 Z世代双十一消费行为报告》，在2023年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得注意的是，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。

更加理性的是，这一代年轻人也不会盲目囤货了。95后消费者小乐表示今年自己在化妆品、衣服、包包上的开支明显减少了，“以前看到有大促，就会买一堆囤着。现在一般都是等手头的快用完了再买。因为像化妆品之类的确实耐用，用得不多的好几年才要换新，而且有时候囤太多之后也会突然不想用这个牌子了。”

消费体验主义的一代

这一代年轻人在日常生活中非常注重性价比，精打细算以节省每一笔支出。但同时，他们也不吝啬于为情绪买单。《2023青年消费调研》显示，有超过六成的消费者更看重精神消费，其中年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

“其实平时七省八省省下来的小钱，出去玩一次或者买个音乐节门票、演唱会门票就没了，有时还要再跟爸妈要钱。但这些钱花出去也不会后悔，感觉挺值的。”大学生晓晓表示如果花钱买体验能够让自己放松，获得一定的情绪价值，那么贵点也无妨。

《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示，年轻人已经成为中国演出市场的消费主力，根据中国演出行业协会的最新数据，18至34岁的人群连续三年在购票观众中占比超76%，24岁以下的购票人群2019年占比仅15%，2023年上半年已达35%。

参加工作不久的曾晓月（化名）说，她目前的支出中占大头的除了吃饭，就是学跳舞了。“像学费、各种服装和装备都挺费钱，但这个消费起来也很开心，而且它是那种能够使用很久的消费，因为跳舞都是年卡，衣服也可以穿很多次。”

“这实际上是消费升级的一种体现，”王琪表示，年轻消费者不再单单满足于功能上的使用需求，而更多追求情感、社交和体验方面的需求。

她进一步解释道，当前所说的消费降级，这一表达并不全面。在简单的功能需求方面，消费呈现出降级趋势，年轻消费者追求极致性价比；而在情感、社交和自我提升等价值满足方面，年轻消费者反而会表现出消费升级的趋势。

存钱之上：爱，自由，安全感

当代年轻人的消费观念是一种理性与感性的交织，理性体验主义的消费趋势是年轻人改善生活状态的产物。

根据德勤发布的《2023 Z世代与千禧一代调查报告》，46%的Z世代在大部分时间都会感到焦虑，36%的Z世代在工作的大部分时间都感到疲惫。GWI（全球网络指数网站）发布的《2023年Z世代群体研究报告》也指出相比其他几代人，Z世代的精神健康问题更加严峻。近三分之一的人说他们容易感到焦虑，这一比例高于其他任何年龄组。并且Z世代感到焦虑和压力的比例在上升。

“每次看完演唱会或者旅游完回学校的时候，都要经历一段艰难的戒断期，那种兴奋激动是在学校很难拥有的。”小蒋表示自己花销里的大头基本都是情绪消费，“吃得多吃得好，一部分原因也是因为美食能帮我缓解焦虑。尤其是准备考研的时候，每天都很累，但是吃个小蛋糕或者喝杯奶茶，心情就会好很多。”

在打开电脑写论文前，林颜（化名）点开手机淘宝下单了2000块钱的东西。对林颜来说，在写论文前买东西已经不是第一次了。她说：“心情不好或压力大的时候就想花钱”“千金能买我开心，但也难买我开心”。据观察，Z世代消费群体正在身体力行着“购买快乐”和“破财解忧”的双重消费实践。

但在聊到“为情绪买单”前后的心理变化时，李娜和林颜都不约而同地表示“有些东西买的时候是很爽，买完了觉得也不是那么必要。”事实上，年轻人反复横跳的钱包里装着的是对自己生活的一种掌控感——想花就花，想省就省。

而“存款”几乎是这种掌控感的底气，多位受访者都表示开始重视存款，有人为“爱”存钱，有人为“自由”存钱，也有人为“安全感”存钱。李娜说，“虽然工作后我收入不多，但我会为了一些爱好存些小钱。我特意开了一张卡用来放我的‘愿望基金’，每个月工资下来会往里面放个小几百，一般用作看演出和买周边的资金。”

过去几年的疫情让很多人开始意识到没有积蓄的日子会如何的难熬。小艾（化名）说，那段时间她很焦虑，担心公司因为疫情倒闭，自己会失业，当时没有存款也就没有任何抵御风险的能力，于是开始慢慢存钱。

“有钱才能有安全感和选择权。”姜姜（化名）说：“疫情带来了太多不确定性，反思后也明白自己之前很多钱都花在了“身外之物”上。比如疫情前可能花更多钱在衣服、美妆之类的快消品上，现在愿意花更多钱在家居环境和生活品质提升上；之前可能会为了健身去办卡，但长时间居家之后发现跟着keep、刘畊宏之类的在家健身也挺好的。”

存钱是为了拥有“来去自由”的勇气。文琪（化名）说，每当她在单位受到委屈时都想立马跑路，但一看银行卡上的数字就打消了这个念头。“我现在开始存钱，就是等到有一天实在受不了的时候能没有后顾之忧地转身离去。”

而在王琪看来，储蓄观念的变化既受到个人成长的自然因素影响，比如成家立业，也受到大环境的影响，包括疫情、国际经济以及中国经济结构的变化等因素的影响。随着高科技的发展，社会对人才的需求和高校专业学科设置可能会出现错配的情况，刚刚出校门的大学生会感到找工作比以前更加困难且竞争更加激烈。因此，经济结构的转型也给他们带来了不确定性，他们在消费上会更谨慎，并开始考虑一些储蓄和投资计划。

如今，越来越多的年轻人开始攒钱，各种风险的不确定性让他们意识到“钱”可能是为数不多能抓得住、靠得稳的东西。不论是日常比价、找平替，还是不惜千金地支持自己的兴趣爱好，这一代的年轻消费者们始终能在反复横跳间找到平衡。

来源｜21世纪经济报道