「无用」的美学思考，如何影响商业决策？
在众多设计准则中，被广泛推崇的是博朗首席设计师迪特·拉姆斯（Dieter Rams）所定义的「好设计的10个原则」。
Rams是过去 50 年来最具影响力的工业设计师之一，乔布斯都承认受过他的影响，他的「设计十诫」对如今的设计仍然有指导意义。
京东集团副总裁林琛（中欧EMBA2020级）甚至认为，Rams的美学思考可以延伸至商业决策……
林琛 中欧EMBA2020
京东集团副总裁
京东零售平台业务中心负责人
受我们班读书会邀请做一次读「书」分享，我分享了工业设计大师Dieter Rams的设计十大原则。原因有三：
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「产品观」是可以被广泛应用在工业产品、商业模式、公司组织，甚至一个社会形态； -
「美学」逻辑方法论的沉淀是可以被借鉴到很多领域，或者说，与人的社会行为强相关的商业，是否存在「商业美学」的思考维度？ -
在商业决策时需要更高维的思考，且和短期功利性收益无关。因为总有一些看着都对的事情，为什么放在一起就这么拧巴，推进时会遭遇预期之外的阻力。
基于以上的思考背景，我借鉴了Rams的设计十大原则，浅淡一些看似「无用」的商业美学思考。
首先要强调，「产品观」是通用的，一件商品是个产品，一个商业模式也是一个产品。
产品观的核心是5W2H。我们往往关注的是What和How much，却忽略了最重要的是Why和How。Rams讲的就是Why和How。
1/ 好的设计是有创新精神的
什么是创新精神？我们往往会陷入一个误区，认为做新的业务才是创新精神。创新精神更应该是围绕核心问题，不停地问Why和How。
新技术带来变革窗口，会在两个层面带来机会：
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新技术让实现手段发生结构性的效率提升；
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新技术改变了生产力和生产关系。
同时，非技术驱动的创新比比皆是。
2/ 好的设计让产品变得有益
「有益」的英文更直观，useful。
让一个商业模式useful，首先要明确谁是你的user（用户），再明确我们做的一切工作是否是基于让user有利的前提。
「商业行为是基于利他前提下的自利——哈耶克」，这个道理很浅显，但执行时总是会被最先抛弃。
3/ 好的设计是美的
美有很多风格，有写实有写意，有和谐有冲突。那什么是「美」的定义？做为非专业人士，我能想到的是「次序主线」，哪怕冲突也是一种次序主线。
反观我们的业务，是否有清晰的次序主线？不管是在业务类型、业务风格、业务能力和业务节奏上，是否能够在一根次序主线上形成共振，抑或相互消耗？
4/ 好的设计是让产品易于理解的
任何产品都是与用户交互且产生正负反馈的过程，结果由过程决定。一个商业模式、一家公司也是如此。
溢价能力是商业追求的目标，让价值大于价格。和用户之间的交互，只有易于理解，才能快速建立信任，进而产生价值交付。
5/ 好的设计是低调的
以用户为本，而不是以「我」为本。荣耀属于被我们的商业行为解决掉的「用户或行业痛点」，而不是商业行为本身。
6/ 好的设计是诚实的
不夸大你能标准化交付的能力。存在两种不诚实：有意和无意。无意的「不诚实」是更需要警惕的。
原因是我们总是看到「产品」的最大能力边界，而客户却更关注最小风险边界。同时，最大能力边界也是最小边际收益，不正确的认知会导致收益失衡。
7/ 好的设计是耐用的
可持续性发展是业务健康发展的目标。
企业有多少投入占比是在支持可持续性发展的能力建设上？运营过程中被高频使用的「部件」是需要持续投入的能力组件。
8/ 好的设计能贯彻到最后的细节
「任何细节都不应该是武断的或偶然的。」一次活动、一个关键的业务举措、一个创新项目，失败和成功都需要严肃复盘。
企业是一系列决策和执行的结果，没有谁能永远正确，比拼的是正确的概率和纠错的能力。
「完整性和精准性是表达对用户的尊重。」构建一个能够还原业务逻辑的指标体系是非常重要的。KPI畏果，指标体系畏因。它能帮助我们精准地完成业务价值交付。
9/ 好的设计是环保的
一个对行业「环保」的企业是不会拦截行业利润和降低行业效率的。
10/ 好的设计是尽可能少的设计
好的商业模式，一句话就能说明白。一家企业特别专注解决行业的一个问题，那就是一家很有价值的企业。
最后，Rams将设计十大原则浓缩于「less, but more」。套用在商业行为上，less的应该是企业的企图心，more的是用户价值。
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