▌身为国内童装品牌的知名品牌，巴拉巴拉的野心不止于国内，从2014年起，巴拉巴拉开始探险海外新征程，至今在新加坡、沙特、阿联酋、越南、柬埔寨、卡塔尔、老挝等国家的门店数量已达到62家。

说起出海，有很多啼笑皆非的故事。比如总经理去当地勘察，因为莫须有的原因被“关小黑屋”拒绝入境，恰恰就在这么一个让人摸不清头绪的国家里，巴拉巴拉抓住当地风俗和规律，打造出破受欢迎的系列产品并打响知名度。

关于出海探索，巴拉巴拉总经理，中欧创业营10期校友，钟德达两次接受了中欧的专访，并全盘托出。

“准备入关时，我突然被拦下。我不得不迂回辗转了好几个国家，结果飞了一圈，还是没能让我入境，而说出来的理由让我觉得莫名其妙。”

提及出海，钟德达首先分享了一个2013年9月入境阿联酋时经历的一个乌龙事件。这个事情让钟德达直观地感受到，出海没那么简单，对方国家一个莫名其妙的政策、规定、忌讳，甚至哪怕一种预感，可能就会将你拒之门外。

“当时海关工作人员拦住我，说我的签证信息显示我去过伊拉克。”彼时，钟德达和几个同事一起去阿联酋考察出海，阿联酋实际由7个酋长国组成，阿布扎比是阿联酋首都所在地，而迪拜，则是国际化程度最高，以商业、旅游和金融业文明。一行三人原计划是从阿布扎比入境，再驱车前往迪拜，两地之间大概是1.5小时的车程。在入境阿布扎比时，其他人都被放行，只有他被“扣”下。“我根本没有去过伊拉克，怎么可能呢？”有可能是和钟德达名字拼音相同的其他人去过伊拉克，但任凭他如何解释和自证，对方就是不认可。

出海第一步，总经理自己想去当地考察，就遇到了一个名不正言不顺的闭门羹，让钟德达始料未及。

出海之路可能就是不会一帆风顺吧，做好了心理准备的钟德达决定采取迂回策略，先飞到中东的免签国家巴林，然后从巴林转机到迪拜，试图通过迪拜的48小时过境签政策入境。

然而，这些努力都没有奏效，他最终还是被直接“遣送”到了俄罗斯，“当时我原本计划去迪拜之后再去莫斯科，这下直接提前了我的行程。”

这次乌龙事件只是巴拉巴拉这么多年出海的漫漫长路中的一个小小缩影，有时候你再怎么努力，对方国家对你的接受程度，就像一个看不见盲盒，只有到了当地实操起来才知道究竟如何。

所幸的是，尽管钟德达的一次入境遭到拒绝，但巴拉巴拉在中东的布局却并未止步，颇受当地认可。

作为中东地区经济总量及人口最多的国家、沙特是巴拉巴拉出海中东的首要选择。钟德达回忆，选择沙特，源于机遇。 “当时我们的国际团队谈成了一个沙特本地客户，为我们进入中东市场提供了契机。找到一个好的客户是我们出海过程中的关键一步。”

与沙特签约是在2016年9月，随后在2017年2月，巴拉巴拉在首都利雅得开设了首家海外店。2019年，钟德达第一次去到沙特市场，参加巴拉巴拉旗舰店的开业剪彩，“开业时看到沙特的小朋友穿上我们的衣服，这种感觉，比开几百家店更美妙。”

如果说找到靠谱的合作伙伴是成功的开局，那战术打法层面，巴拉巴拉的秘诀是注重结合当地风土人情进行本土化订制，从门店数量、商品策略、营销动作等方面都基于中东本地市场调整。

对于中东人来说，斋月的重要性就和国内的春节一样，都是穿着美美的华服和朋友家人聚会。于是巴拉巴拉专门定制了斋月专供系列产品。

这个系列产品的开发已经有4、5年的历史，帮助巴拉巴拉快速在节日营销节点的爆发期，抓住生意的机会。更重要的是，通过该系列产品，巴拉巴拉向当地消费者展示了，品牌对当地风土人情和文化的关注，以及在核心的生活场景或者核心的节日场景下，品牌具备和消费者高效链接和共鸣的能力。

在这个系列产品推出之后，无论是销售数据，还是新客纳新效率都非常的好。如今，迪拜的巴拉巴拉门店还获得了由mystery shopper organization颁发的“Excellent”（卓越）评分，在巴拉巴拉布局中东的成绩单上留下亮眼一笔。

不同市场的需求不同，都需要因地制宜。在东南亚，考虑到当地夏季较长，对产品波段进行了重新评估；在俄罗斯市场，羽绒服就得赶在九月就抢先上新，相应的供应链也都做出了配套调整。

除了供应链的调整，文化内涵的调整，组织架构的调整都得跟得上。比如不同地区使用的文字各具特色，不仅涉及翻译和形象设计的问题，还需要明确哪些元素要本地化，哪些产品特性保持不变。再比如，在商业合作中，美国人表现得更直接，欧洲人更注重细节。“方方面面的入乡随俗对企业成功拓展海外市场至关重要。”

缅甸是中国的邻国，15岁以下人口占比27.5%，而同一数据在中国仅为17.1%。中国的出生率为0.68%，而缅甸的出生率高达1.67%。，缅甸本土儿童服装产业薄弱，以低端产品为主，缺乏品牌化、标准化企业。

缅甸市场在东南亚各国中，无论在经济发展水平还是人口总量上，肯定不是首选市场。但确实有较多中国服装工厂，在土地租用及人工等方面具有较大的成本优势。这个市场会不会有品牌零售的机会呢？无论是从供应链角度，还是市场角度，对于这个市场的判断，钟德达决定先去缅甸深入考察一次。

出海的战略选择，从来不能纸上谈兵，必须躬身入局。

“在缅甸考察供应链时，我就发现实际情况与预期大不相同。”在缅甸的几天里，还经常会遇到断电的情况，即使穿行在仰光这样的大城市里依旧要忍受一路的颠簸摇晃和尘土飞扬……电力供应的不稳定、道路基础设置的不完善，都意味着供应链效率的低下和配送成本的飙升，对于服装行业来说，就是一个无法克服的挑战。

甚至在考察还未正式开始，钟德达就敏感地察觉到当地市场的危险因素：“我记得在昆明出境时，海关反复询问我，以确保我不是被骗去搞诈骗的。”当地的政治局势的不稳定，未来的不确定性，让钟德达当即决定放弃缅甸市场，走近一看才知道这块看起来诱人的蛋糕可能是一个坑。

虽然我们通常将东南亚国家归为一类，但实际上每个国家，如越南、缅甸、孟加拉国，都有其独特性。同样是东南亚布局，巴拉巴拉已经入驻越南、老挝和柬埔寨，但缅甸在钟德达看来还不是成熟市场。而这一经验，如果不是管理者亲自到海外市场走走看看，单凭臆想，是绝对不能下的判断。

钟德达坦言，巴拉巴拉有时会依赖咨询机构，但并非所有国家都有咨询机构，特别是在欠发达国家。因此，直接到实地考察尤为重要。“我们与一些同行保持沟通交流，尤其是在海外，大家更愿意亲切地分享经验，他们的工作通常做得很充分。”

“一定要想清楚自己为什么出去，如果没想清楚会很麻烦。团队建了，资源投了，想撤就没有那么容易了。”这是钟德达反复强调的一点。

回首这些年的出海经历，钟德达颇有感慨。在他看来，对海外市场的拓展有清晰的思路和方向，明确出海动机至关重要。“许多人盲目跟随他人步伐，若没有清晰的目标，最终会陷入困境。”尽管巴拉巴拉在出海布局上已经有了不少成绩，但对于中国企业的扬帆远航，钟德达的忠告还是“谨慎”。

面对采访，钟德达很谦虚，或者说是人间清醒，他直言道：“巴拉巴拉之所以能在出海上有所成绩，得益于较早开启国际化战略，抢占了先机。出海能否成功，在于努力，也在于时代给予的运气。”当下这个时间，是出海最热的时间，却不一定是最好的时间。

出海是一个复杂的过程，不能一蹴而就，需要企业在战略、市场洞察、供应链管理等方面做出综合考量。“出海不仅仅是业务流程的复制，还需要根据当地市场进行调整。”以巴拉巴拉为例，很早就设立了专门的海外事业部来负责海外战略，这个部门由专门的团队负责，研究出海地点、落地方式等，工作不仅限于战略规划，还包括考虑品牌协同、人才组织等。

出海是未来十年的关键战略，这一点是公司上下的共识。只是，速度快慢，需要根据环境变化适时调整。“之前我们想进军100个国家，现在团队的目标更实际。出海不能急于求成，要有自己的节奏。”他认为，在不确定的当前，要保持高频率地复盘，及时根据海外运营情况迭代出海战略。

※ 本文根据钟德达校友的采访整理而成。图片已获视觉中国授权

文 | 田佳玮、Jessica