20200414qrcord
扫码关注公众号 / 视频号

一年销售2000万只盲盒的公司，核心竞争力不是盲盒，而是IP

▌每年生产并发售2000万只盲盒及500万件限量品及潮流单品，去年7月单月营收就突破了1亿，然而创始人却“拒绝”被称为“盲盒公司”，因为他们有着更深层的必杀技，原创IP的打造。

有着400万高粘性付费粉丝真金白银的支持，然而在创业初期，却只有一个支持者，太太张娜，也是创业营12期的校友。让创始人咬牙坚持下来的也正是她亲手写下的纸条，一句“做个商界的诗人吧”让他拼尽全力“活下去”。

新年伊始，中欧创业营13期走进TNTSPACE深度参访，创始人，也是中欧创业营10期校友，吴文东真诚分享，从创业初期的窘迫到如今高速增长的底层方法论，全盘托出。

走进TNTSPACE位于杭州的总部，瞬间被整墙琳琅满目的盲盒玩偶吸引。

你觉得这是一家做什么公司？最容易想到的答案是“一家潮玩公司”或者“一家盲盒公司”。但在创始人吴文东看来，都不是。TNTSPACE本质上是一家原创IP公司，盲盒只是IP的载体和呈现方式之一。

左边这个眼神坚毅，拒绝被定义的拽酷大女主叫DORA，右边这个可爱中有点奶凶的国民妹妹叫Zoraa，这两个原创IP是潮玩届的现象级IP，各自一年能够拉动超过3亿的销量，2025年预计销量能够翻倍，这就是原创IP的力量，也是TNTSPACE商业模式的底层逻辑。

（图：左边为DORA，右边为Zoraa）

接连孵化出两个顶级IP的公司，TNTSPACE俨然成为了潮玩行业最耀眼新星。然而这条创业路走得并不容易，吴文东经历了十年连续创业才摸索到这条可行之路。

01/ 拒绝微软收购offer的IT大学生

吴文东还是四川大学计算机系的学生时，创业的种子就播下了。

2007年智能手机刚刚面世，吴文东参加了一个全国38所高校的软件创新大赛，一举拿下比赛冠军，并收到了微软的收购邀约。聚光灯一下子投在了只有大二的吴文东头上，学校为他拉横幅，受到了校长的亲自会见，在彼时高呼大学生创业热潮的年代，鼓励他毕业就创业的人不在少数。但稳扎稳打的他最终听取了老师的建议，先顺利毕业，再去“大厂”历练一番。毕业后他加入支付宝，成为了一个名副其实的“码农”。

在支付宝工作的饱和程度似乎填不满吴文东，8点下班后，吴文东开始自己写程序，开发一个可以把你关注的人在微博、豆瓣、QQ空间发布的信息集中推送给你的应用，这成了吴文东第一个创业项目“最棒爱”应用。

2014年吴文东离开支付宝，全身心投入“最棒爱”的开发之中，他租了一个4平米的办公室，招募了一个员工，加上太太，日夜颠倒地敲着代码。用他的话说，“当时头铁，没有想过商业化，纯粹是为爱发电。”

那段时光很穷很快乐。租的办公室6点后中央空调会被物业关闭，但3个人会汗流浃背的继续敲代码；他给员工发2700元的工资，自己拿2500元；可以坐24小时的火车硬座去太太的老家内蒙古；点外卖常点冒菜，因为重口味的汤可以晚上二次加工再涮点别的；在咖啡店里办公，蹭空调和无线网络。“想到创业中有很多地方都需要花钱，所以必须省着。”

02/ 来自太太的鼓励：做一个商界的诗人吧！

在“最棒爱”不断迭代的同时，吴文东有了一个现在被称为“元宇宙”的雏形——将现实世界与虚拟世界之间打通，开发了一款游戏化app“Will”。把现实中产生的数据比如发信息、状态，运动步数、购物消费等，变成游戏世界中的虚拟金币，用于建构自己游戏里的世界，比如搭建房屋、装扮家园等等。

当用户数积累到1、2万时，吴文东带着做出来的小样去见投资人，经过几次碰壁之后，像电影里的桥段一样，吴文东在一次路演结束的电梯里，利用2分钟的电梯路演打动了一位投资人，并获得了人生第一个100万的投资。

不过Will这个项目最后因为没找到合适的盈利模式而失败了。尽管已经累计到了1、2百万用户，但每天收入只有几百元，相伴随而来的是，团队里一些优秀的人离开；2016年的股灾，致使融资失败。吴文东直言，2015年到2017年的这两年间，“度日如年”。

在创业最艰难的时候，有一天太太留在他案头的手写纸条像一束光，照亮了文东已经有些灰霾的心：“即使不能自挂云帆，也不负自己的青春。做个商界的诗人吧！”

创业营13期校友分享

03/ 抓娃娃机：用了40个月的时间，才挣到了第一个100万

带着太太的鼓舞，文东团队就这么一直坚持着“活下去”，直到2016年底，事情有了转机。

彼时，国家放开了娃娃机的市场，随处可见各大商场、地铁站铺满了娃娃机前争先恐后的消费者。这立马触动了吴文东的商业雷达。为什么娃娃机不能做线上呢？远程操控娃娃机，用直播的方式，用户可以看到全过程，抓到后再给用户快递产品。

吴文东带着团队立马飞到了广州的娃娃机工厂考察设备。随即买了两台娃娃机开始了改装实验，一边搭建服务端、一边写客户端代码。仅仅用了7天，“可爱抓娃娃”app正式上线。

第一次吴文东尝到了在风口的感觉。第一版的可爱抓娃娃app虽然非常简陋，但每天仍然有3、4千的下载量，他记得第一天上线的场景，仓库里放着10台娃娃机，上面架着两个摄像头，24小时不停地在运转，“一直都都有人在远程抓娃娃，线上很多人还排不上队。”

之后，吴文东和团队不断迭代、优化细节，包括玩法体验、音乐氛围，在商品运营上增加很多有意思的“二次元”元素，吸引用户付费。一个月之后10台娃娃机已经可以每天平均挣到5000元。当时每个月的运营总成本是15万。这款app，帮助公司“止血”了。

“我们终于不烧钱了，我感觉生命被拉长了。”吴文东估算了下，娃娃机的毛利有50%，他决定买进更多娃娃机，从30台、50台，到最后的100台。

做抓娃娃机的尝试，是吴文东置之死地而后生的一次出击。2018年初，他的团队终于赚到了第一个100万，距离创业的第一天过去了整整40个月，吴文东终于找到了可以活下来的水源。

在这波热潮中，线上娃娃机的公司如雨后春笋般冒出来，最高峰期有600多个娃娃机app，最后都“死”掉了。其实线上娃娃机的盈利并没有想象中容易，成本包括人员工资、流量带宽的投放，获客成本、新用户转化率、用户付费频次，“如果稍微粗放一点经营就真的就会亏损。”

能冲出重围最关键的一点是要有“一定要活下去”的信念，对别人来说，做这件事只是试试水，而对吴文东而言，是全部。“当我们有一点淡水，我们不敢咕噜咕噜大口喝，都是一点点喝。”

04/ 盲盒星球：做盲盒第一天就是盈利的

从Will到娃娃机，共通点是底层用户特征的高度重合——一批喜欢二次元、新奇事物的年轻人。每天都与用户打交道，这让吴文东创业这些年对Z世代的了解与日俱增。

2018年时，吴文东比其他人更早的听闻了Z世代圈层里关于盲盒的热议。他决定把“可爱抓娃娃”的经验复制到盲盒上，开始启动了一款线上盲盒购买平台“盲盒星球”。

吴文东认为，影响盲盒玩家消费三个主要因素有：惊喜、收集、社交。经典电影《阿甘正传》中有一句经典台词“Life is like a box of chocolates, you never know what you gonna get.”盲盒套用了这句，“精彩的人生就像开盲盒，即使不知道下一盒是什么，但是依然充满期待”，这切中了年轻人对惊喜的渴望，未知、刺激与期待。这是年轻人为什么热衷盲盒的原因。

盲盒星球一开始只是一个极简陋的MVP（Minimum Viable Product –最简化可实行产品）用来内测，彼时抓娃娃机的收入一天有十几万，盲盒单价59元一个，但每日有1500元的稳定收入。“不要小看这1500元，它的收益非常稳定，当一个很烂的MVP还是被人喜欢，那它一定是真的MVP。”吴文东觉得，小步验证很关键，盲盒的复购率和用户粘性都高过了娃娃机。最终公司决定all in盲盒，把Will和娃娃机都砍掉。

事后来看，这一次吴文东又精准地踩在了风口上。当可爱抓娃娃上的用户累计到了四五百万时，通过引流一部分用户就自然到了盲盒星球上，帮助盲盒星球完成了冷启动。

吴文东认为，二次元的事物有很强的圈层文化，“不需要花力气推广，只要他们喜欢用你，就会带着朋友一起来用。”

一切似乎都顺风顺水，当盲盒的销量首次突破一个亿的时候，问题和天花板也接踵而至。盲盒星球更像是一个平台，售卖各家公司的盲盒，然而货源在别人手里，别人想卖给你就卖你，不想卖给你就只能下架商品，所以常常会出现品牌商不供货，商品迟迟发不出去的窘境。被别人掐住脖子的事情发生几次后，痛定思痛的吴文东决定，转型！

05/ 做原创IP：用户众筹的筛选孵化机制

盲盒这条产业链上最核心的壁垒是什么？那就是做IP。

2020年6月8号，平台上线一年时间不到，公司开始做自己的IP，设计，打样，制作。“我一直都是敲代码的，从来没有做过设计，做过玩具，但我知道这是必须要做的，所以硬着头皮也要上。”

自主IP需要的是一种工匠精神，流程非常长，设计，3D建模，工艺研发，调色，涂装打印，最后投产，耗时至少一年左右。涉及到开模和量产，成本也居高不下。因此原创IP需要尽可能地降低失败率，提高成功率，吴文东团队想到了一个通过用户共创形成的“孵化机制”。

先要内部过审，去年，TNTSPACE的原创IP设计稿有3000个以上，其中80%以上的作品会在公司内部过审会中被筛掉，剩下的才会进入平台，和用户一起共创筛选，开启创意验证和众筹。

众筹发布在TNTSPACE自研小程序的“孵化间”板块，一只盲盒74元，这一IP系列要在40天时间里众筹到20万的订单，才能通过测试，投入生产。这一系列卖得好不好，从众筹金额就能略知一二，比如，Rayan、Liita等新兴IP的众筹金额便突破了200万元。这种经过用户的点赞和真金白银的支持筛选出来的，一定是符合市场预期、具备商业潜力的IP。