专访|中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾

越来越多的迹象表明，“他经济”的能量被大大低估了，您认为有哪些因素造成了男性群体消费意识和消费行为的转变？

从大环境来看，单身男性的数量和他们收入的增加为“他经济”提供了新的消费活力。有钱又不需要养家为这个群体的消费提供了最大的理由。

同时，各类平台和线上体验为男性消费者提供了更方便的购物渠道。男性与女性不一样，不喜欢漫无目的瞎逛，喜欢有目的的，可以经过理性分析的掌控信息的消费。各类平台，还有专门针对男性消费者的平台提供便携式的购物模式，分享分析各类产品信息，大大提高了男性消费者的购物效率。

虽然男性在日常社交场景中安利产品的频率比女性会低，女生在一起就问你的口红什么色号，包包哪里买的，男性很少去聊到这个话题，社交场景在传统交流方式中很难影响到男性。但这不代表男性没有消费的社交需求。各种线上交流平台，如虎扑等，让兴趣相投的男性聚集在一起讨论运动、讨论购物，这些社交场景拓宽了男性的消费类别，从传统的运动、奢侈品到新兴的类别，如钓鱼、户外，各类手游等。 

不能忽视的是，女性对男性的“变美”需求也表现出认可：男性的植发、增肌、减肥，甚至各类皮肤美容项目的兴起，也都离不开女性对男性变美需求的支持和认可。 

您认为，相比于早前以女性为主导的消费市场，男性经济有哪些与众不同的特质，市场又应该如何应对？

相较于线下实体店购物，男性更加倾向于线上购物。男性消费者目的明确，迅速果断。理智多于感情。他们注重商品的质量、安全和实用性，很少讨价还价。平台和各品牌在针对男性用户时，需要把这些特质带到产品设计和服务中，帮助男性消费者实现简单、直接、高效的购物体验。 

同时，男性消费者的品牌忠诚度远超女性。虽然男性消费频次低且消费的品牌相对单一，可一旦认可了某种品牌，他们的回购率和愿意为其花钱的意愿还是很高的。市场应该尤其注重男性消费者的首次购物或消费体验，争取转化更多的品牌忠实用户。 

并且男性对地位的追求一直比女性高，因此在奢侈品方面，更倾向于高价位的硬奢，例如汽车、手表、高端皮具、酒等。他们不像女性那样看重对多样性和流行性，但是对于品质和地位的感知非常敏感。 

您怎么看待“他经济”的市场前景，您认为这个趋势未来走向会是怎样的？

我认为男性美容美妆还有个人护理有强大的发展空间，同时，对于年轻男性而言，游戏、竞技、社交类消费将会持续，对于有经济实力的男性而言，他们是高端消费的中坚力量，包括电子，汽车，手表/珠宝和酒等。

男性群体的消费能量正在不断释放，对于品牌和商家来说，在新的消费需求下应该如何抓住并把握新商机？

如何提供简单高效的，针对男性的消费体验和产品是平台和品牌未来要思考的。同时，男性个人护理和美容美妆等还有更细分的空间，目前市场空缺，或同质化严重。除此以外，男性的礼品市场是一个被忽略的空白。这个分为两块：男性有很多送礼的需求，也包括送给女性，但是他们不太了解该送什么。还有女性在很多时候也不知道该送男性什么。未来的产品和服务或者平台应该思考这些需求。

当前女性的消费市场已被精耕细作，而男性消费市场还处于起始阶段。很多品牌都开始关注并布局男士消费市场。您认为，对于他们而言，这其中有何挑战和困境？

相比女性市场，男性市场增长缓慢，市场还需要教育，且教育成本高。同时，开拓男性市场缺乏足够的市场数据和经验来指导。

随着这种以性别进行绝对商业划分的观念开始被打破，您认为，对于品牌和商家而言，是否还应保留以性别为标准进行的针对性战略布局？

我认为不能一概而论。这个区别不是体现在产品品类或者品牌代言人上，而是用户的心智。男女消费者在浏览信息、做决策，以及对消费的体验和需求都不是完全一样的，在市场更加细分的今天，这些因素一定还是非常重要的考量。在品牌定位时，针对不同性别的消费者，一定需要设计不一样的购物体验。

来源 | 商业周刊中文版