直播战场已转移?小小包麻麻视频号直播首试 2万粉丝撬动170万成交额

​一个2万粉丝的视频号,视频号直播首试,除去退货,真实成交额170万元。
这样的成绩足够亮眼,但对在公众号拥有800万粉丝的母婴自媒体小小包麻麻来说,似乎也是意料之中。
一年前,小小包麻麻作为国内母婴内容电商领跑者,正式进入了竞争已经异常激烈的直播领域在此之,小小包麻麻试水过腾讯小程序、抖音、快手等多平台直播,这次视频号直播后更有了不一样的感受。
最近小小包麻麻创始人兼CEO,中欧创业营八期学员贾万兴对话十点林少,分享了自己对直播带货的新认知。

金句亮点提前看:

 

1. 直播的重点是裂变,而裂变的核心目的是“用自己的价值吸引用户。”

 

2. 直播带货最大的优势是,能够轻松拉近与陌生人之间的距离,快速建立信任,因此主播卖货时要发自内心,足够真诚地推荐。

 

3. 直播不再是单纯卖货,更像是让你看一场综艺,主播用一切方式让你不思考,用一切方式让你去下单,而这个下单的过程中你又很快乐,这就是直播带货的新形式。

 

01/ 一场直播了解涨粉逻辑与特点

提问:最近“小小包麻麻”在视频号平台做了一场亮眼的直播,整场下来,GMV突破170万,在线观众2.5万,当场净增粉3200,这样的数据肯定有着很大的用户量,不如我们先从粉丝量谈起。

贾万兴:说起粉丝量,我觉得有一个特别核心的问题,就是要搞清楚自己的目的

比如,目的是变现,那更多应该关注变现,而不是裂变,如果是增粉的话,这时候的重点就是裂变,而量化裂变又用的是GMV。可能这时候就有朋友问GMV是什么?GMV=流量×转化率。

但现在这个公式有了一个比较大的改变,变成了用户数量×单人下单金额,最大的变化是把流量精确到个人了。

这时候应该考虑,一个人裂变成两人,但这两个人真的会给我带来更大的利润吗?不一定!那我们何不专注做那一个人,专注服务。

说回来,裂变当然是ok的,但裂变的核心目的变成了“用自己的价值吸引用户。”

提问:是不是比起裂变,用“口碑”这个词可能会更好一些?

贾万兴:是的,在微信体系里,我们身边的所有真实的社交关系,其实都在我们的朋友圈里。你说海底捞怎么做的裂变?就是靠极致的服务,他也没利用点评app刷好评。

他就把用户真正需要那个东西做到极致了,这个时候的自然传播就起来了。

提问:裂变之外,大家其实对变现更感兴趣,能介绍一下这方面内容吗?

贾万兴:这个更应该注重“价值”了,你真正了解用户之后,为他们做出价值,这样才能够产生购买,产生盈利。但在做产品前,更应该了解你的用户是谁,根据用户群体设计不同产品,规划不同变现方式。

当然重中之重的是,一定要做好前期规划,开始的目标清晰了,后面的痛苦就少一点。

提问:那这一场直播里,有什么爆款秘诀吗?

贾万兴:说秘诀前,我们先明确视频号直播的特点,比如:他的MVP做的非常好

最直观的感受就是用户的购买的体验其实很顺畅,基本上它通过这种消息模板什么的把这一切做得很顺滑,让大家觉得这个事好像就应该是这样的,这仅仅是个测试,只是个内测,所以做到这个效果是很ok的。

缺点呢,就是直播的帧率不够高,现在我俩是帅的,如果背景产生大变化的时候,帧率一下降低了,在推产品的时候,看不清产品,这对产品的销售就会有一定的影响。此外,闪退的问题也有。一次直播几次闪退,一两次观众还等你回来,但三四次就很让用户不舒服了,就流失掉了。

02/ 一场直播前的准备工作

提问:开直播前,都做了什么宣发准备呢?

贾万兴:主要有几个渠道,比如:公众号、社群、个人号和我们的小程序,宣发的时候,我发现了一个很有趣的点,在发朋友圈的时候视频号特别占便宜,他在朋友圈版面上占了很大一块,这个刷到的时候是非常震撼的。

美中不足的是,如果能变成动态的那就更好了,如果用户看到的是咱俩现在聊的这种状态,我觉得转化率会更高。

提问:我们再说说当时这场直播的流量,我看全场有2.5万人观看,你有给这场直播做一些推广吗?如果有的话,你是有通过哪些渠道做推广的?

贾万兴:我们没有付费的推广,主要的还是在我们的私域里,但是我们有说一个抽奖,让这么一个很小的小彩头来吸引用户。

提问:那次直播中,当时在你身边的直播团队有多少人呢?

贾万兴:我不确定我的团队是一个很典型的例子,但能肯定的是我们的效率并不是最高的。我们一般搞一场直播,我们现场的人大概就有十四五个人。

细分开来就是运营、摄像、导播、直播、场务这几个团队,除此之外,剩下的人就比较有意思了,就是传说中的气氛组,就是让主播high起来的那些人,当然还有比如模特小姐姐之类的。

03/ 一场直播的两个面,主播和货

提问:那你尝试过直播带货吗?上场是包妈带货,你还是挺嗨的。

贾万兴:其实我尝试过,我很冷静,然后就获得了一次惨败,如果你们带货的时候状态像我这样,基本上约等于惨败。

因为是这样的,我在讲商品的时候其实不兴奋,这是一个特别大的问题。

我谈业务、讲创业就很high,但就是对产品不感冒,你很难在一个很温吞的状态下把货带出去,那是非常难的,所以主播就一定要充满热情,但是体力又成了一个很大的问题,你不停的像我这样一个半小时,你咽一句说话,你就已经气短了,是吧?你就已经喘不上气了,但是相对来说,一个合格的好一点的主播,他的直播的时间至少三个小时起。

提问:那像很多主播,像你刚才说可能直播一场5个小时6个小时,这种主播是怎么撑下来的?

贾万兴:是这样的,首先我跟大家说一下,一个优秀的主播,就跟一个明星是一样的,顶级的那一批就真的培养不出来。

拿名校来说,中戏北电,这里边你一般40个人,有几个人能成明星了?主播跟明星一样,靠老天赏饭吃,你还真不知道你哪天能火了,但是小明星小主播不一样啊,我们可以通过技巧,我们可以通过去磨练他,咱好好练练,我觉得这事是可以的,所以要成为顶尖还是要看天赋的。

提问:你觉得对我们这种视频号的初学者,有没有什么建议?

贾万兴:其实大家一提到直播,可能第一时间就是带货什么的,大家都把他当作一个新的工具,然后这个工具有一个特别大的优势,能够轻松拉近与陌生人之间的距离,能够快速的建立信任。

你看我两,一人脸上写“诚”,一人脸上画“实”,一看这俩人就靠谱。

如果我们靠文字想达到这个效果,但是可能得花一个月或者花两个月,保不齐还不行。所以这里面我觉得视频包括直播本身最关键的是能够让我们快速的建立信任。

提问:拉近人与人的距离方面,视频比文字容易,直播又比视频容易。

贾万兴:而且直播里面有一点是啥?就是真实,所以现在我觉得大家做直播时候你就记住一点,把你最真实的那一面展示出来,就ok了,你真实了,镜头前的那些小伙伴们才可能对你信任。一旦他们相信你了,不管您是给他提供这种知识类的服务,还是这种产品类的服务,基础就都有了。所以不要装,一定要真实。

提问:那你们的直播又是怎么选品的?

贾万兴:选品方面遵循三个底层逻辑。

第一就是不看钱,也就是不看利润率,我们的销售行动更多是一种信任的交互,不应该为小钱砸了招牌。

第二就是你自己都要觉得这个产品好,自己都觉得不好的东西怎么能够心安的推荐给你的顾客呢?

第三就是选对合适的品类,比如说居家生活类。

什么洗发水什么这些东西,什么洗涤灵,服装服饰、化妆品等产品都是特别适合在直播里面去卖的,这些产品有一个共同的特点,就是决策成本比较低。

你再看那些决策成本比较高的,比如说安全座椅,你在直播间里边你去买,首先价格比较贵。价格决定了他可能是一个很高决策的产品,这些产品其实就不是很适合在这个直播间里面去说。

还有一类产品就是说你买不了吃亏,买不了上当的。这个东西比如说水零食这些东西一共就十几二十块钱,就是这东西其实你的风险很低,决策成本也低。

提问:大家做一下笔记,我们要开始新的重点问题了,你直播的过程中,怎么去提升用户的停留时长,又怎么去提升大家的购买率呢?

贾万兴:停留时长这个事有好多方法,基本的一个方法就是你的产品特别精彩,他看完之后看完想买,这是最核心的,但是最难的。

同时你可以用一些技巧,比如说你可以抽奖,比如说我们这一场。现在七点半,你们坚持到7:40,我们给大家送10本书,就10分钟,如果都坚持不了,那就要反思自己了,这场聊天是要多没意思啊。

利用这个方法,给用户一个明确的、能够得到福利的预期。

提问:经纬资本的张颖向我们提出一个观点:决策成本低,但也是要看谁直播,才能卖得出。”对这个观点你是怎么看的

贾万兴:说的特别好,其实我们直播带货还是分两个类别一个是带货人,就是主播,一个是产品,就比如iphone。

别人卖7000我卖6900这事就妥了,我用户之间用户其实是靠我的货获得的信任,只要你的产品保证是真的,我在你这买绝对占便宜,绝对不吃亏是吧?

04/ 一场直播背后的带货逻辑

提问:视频号卖货的逻辑和淘宝有什么不同?

贾万兴:其实刚和别人聊,比如说淘宝的大主播,我就想到一个问题,你担心在淘宝上买到假货吗?你不担心。你在视频号里边你担心买到假货吗?现在视频号没有体系,你没有办法。如果在一个不知名的直播间,这人只是带货,带完货跑了怎么办?

所以这里面意味着什么?我们在视频号里面我们去买一个东西,我们首先是信任了主播,其次产品也好,所以才会买。

在淘宝买东西的信任来自于支付宝,并不是那些主播,所以货硬的情况下,有个让人信赖的主播就可以在视频号直播里卖一切了。

提问:未来怎么解决这种信任的问题呢?

贾万兴:首先就是信任分,微信真是很厉害,已经布局了,只不过现在还是一个内测功能。

不过就这个事儿,我不一定专业,但是我务必做到真诚,我也和大家分享一下我的想法。然后这里边其实从去年底开始,一直到现在,大家都在讨论这个直播电商是趋势还是下一个风口。

这事情咱这么盘算盘算,先从用户说,如果是为省钱去买,那还需要花费大量时间去看直播,最后可能省不了多少还浪费了大量时间。

但是我们再换一个角度,然后可能就有完全不一样的结果。如果直播带货的时候能让你感觉在看综艺,进入到一种不用思考的心境,这样是不是就变成了一种新的卖货方法?你再回头看看真正优秀的带货直播,一句买它,成为了多少人脍炙人口的一句口头禅。

主播在屏幕上用各种方式,比如说制造噪音是吧?比如说用特别快的语速,比如用抽奖,主播用一切方式让你不思考,然后主播用一切方式让你去下单,下单的过程中你又很快乐。

这个时候其实你在整个看直播的时候三四个小时,其实你的心里边是不焦虑的,现在什么样的人最招人喜欢?能给人带来快乐最受欢迎,从我的角度看,这已经从一个购物的需求变成了一个心理放松的需求。

然后另外我们稍微再延展一点,线下一共有两种常见的购物方式,第一个是货架式电商。

比如沃尔玛,进到一个大超市里面,我们推一个车拿过来放进去,我们从货架上选一个商品放到车里边,这个是货架式电商。

另外还有一种方式叫导购式电商,比如大家熟知的屈臣氏。

但是导购式电商,在没有直播之前,我们一直在线上无法重现,我们一直没有完成这个操作。所以当直播出现以后,大家懂了吧?

我们的用户不需要教育成本,大家本来就非常熟悉,只不过从面对面变成了面对屏幕中的对方而已。基于这几点,我觉得整个直播电商,甚至包括直播本身,如果你有这个想法赶紧去拥抱,现在肯定才是刚开始。

※ 本文转载自微信公众号“十点”(ID:ishidian)

原文标题:《十点林少对话贾万兴:视频号变现是一种新的产品逻辑》