当艺术开始改变商业
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当你在社交媒体上刷到一张翻墙大熊猫的照片,多少会立刻反应过来那是成都春熙路;正如当你看到沙丘之下的神秘白色洞穴,不少人会认出这是位于阿那亚的UCCA沙丘美术馆。这些城市地标是艺术和商业结合的代表,也是文化消费的典型。
我们邀请到中欧鲁薏教授与UCCA首席商业官朱玮琦(中欧EMBA2022级)、瑞安新天地商业总监陈纯(中欧EMBA2018级)一起探讨这些年文化消费的流变。成长的消费者不再满足于产品的功能时,艺术便承载起他们的精神归属。
消费升级需要艺术与文化作为依托,当消费者忠诚于某个品牌时,他们忠诚的是这个品牌所聚集的精神上的同路人。
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鲁薏 中欧国际工商学院市场营销学助理教授
朱玮琦 UCCA(尤伦斯当代艺术中心)首席商业官(中欧EMBA2022)
陈纯 瑞安新天地商业总监(中欧EMBA2018 )
1/先有文化,还是先有消费?
鲁薏:今天我们聊一聊文化消费这件事。做好文化消费,很关键的一个字是「人」:一群有意思的人,一起做了有意思的事,创造了一种氛围,文化就形成了。
有了氛围,才会有一些消费的机会。文化消费的前提是,得先把人聚拢起来形成一种文化氛围,那么UCCA和瑞安是怎样去实现这样的人和氛围的?
有了核心客群,品牌要考虑怎么跟他们交流。要让商场、展示空间等物理场所体现出显著的区别,这越来越难,所以品牌需要通过升级来建立差异化,从而体现品牌的理念。
如果用一个标准来衡量品牌是不是赢得了消费者的心,那就看消费者愿不愿意在品牌上花时间。
在品牌升级的过程中,艺术的作用越来越重要。艺术创造了一个把人聚在一起的场景,创造了共同的话题,让人们持续分享。由于艺术具有多变性和多样性,一个文化艺术的聚集地往往会成为很多人的首选。
正如一些国际奢侈品牌已经意识到了艺术的价值,它们创办文化艺术基金会,以此在消费者中间产生持久的影响,让品牌与艺术建立强关联,艺术在一定程度上代表了精神高地。
艺术的价值还可以从传播方式的改变中体现。原先的沟通方式是自上而下式——品牌引导、教育消费者,从而希望消费者跟从。但现在的沟通方式是自下而上式——消费者主动选择自己喜欢的品牌,而喜欢的前提是品牌遵从了他们内心的想法。
如果将人们的消费行为周期拉长,放到更大的场景中来看,就会发现他们是在追求一个精神高度,需要内容和体验去承载他们想获得的精神价值。
陈纯:文化消费的定义是,通过有形或者无形的产品来满足人们精神需求的消费,它符合某个群体认同的生活方式。所以当我们讲文化消费时,重点不是消费,而是文化。
首先是人们想去追求文化,有了文化的需求,自然而然地产生消费。而文化一定会落到某个场景上,譬如展览、演出、旅行、阅读以及线上消费等等。
鲁薏:在文化消费中,企业不能将「消费」置于「文化」之前,需要先创造有意义的文化内容,让文化有意思,让人们能够「玩」起来,之后再做进一步延伸,这种延伸就有了想象的空间。
2/艺术和品牌的跨界
鲁薏:品牌怎样才能找到核心人群,找到他们能够接受的消费方式?
朱玮琦:消费者这几年的变化很大,他们的成熟度体现在对自己价值的认可上。年轻消费者一方面可以买到来自全球的消费品牌,另一方面,他们倾向于通过艺术和审美来表达自己,而不是依托品牌符号来展示自己。这是自信的表现,也是与时间做朋友的方法。
古今中外的艺术,其实都是跟时间做朋友,不焦虑是艺术的疗愈方式。因为艺术通过过去的力量来治愈当下的不确定,会给很多人以精神上的鼓励和疗愈。因而,品牌在与这一代消费者沟通时,要改变效率优先的方式,应当与一些志同道合的平台共同输出。
陈纯:瑞安新天地携手中欧与青年志共同制作的《上海青年文化消费研究》提到过一个观察:现在的年轻人处于系统性压力之下时,能够接受自己的不成功,就是与自己和解,但他们需要宣泄口。
文化和艺术就是非常好的宣泄口,它们带给人们力量。这种力量转化成消费力,或是转化成商业模式,便是一件自然而然的事,不是强加于人的。
鲁薏:品牌现在要做怎样的改变,未来品牌该怎样去连接消费者?
朱玮琦:我们正在尝试用艺术与一些品牌做跨界合作。比如,我们对化妆品品牌的诠释是,它是由功能之美与精神之美组合而成的。为此,在我们举办波普艺术大师安迪·沃霍尔的展览「成为安迪·沃霍尔」时,一个高端化妆品品牌选择与我们合作。
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图片由UCCA提供
在艺术和商业品牌的合作中,有一个重要的选择标准,那就是选择什么样的理念,大于你选择什么样的功能。以往美有一个标准的定势,但是现在艺术回归到个人价值观后,艺术和品牌的价值观如果能够引起共鸣,这就是美。
是不是越高级的品牌越愿意与艺术合作呢?答案是,也不是。
意大利国宝级艺术家莫瑞吉奥·卡特兰在2019年迈阿密巴塞尔艺术展上,用一根银色胶带将香蕉贴在墙上,取名《喜剧演员》,成为2019年最轰动的艺术事件。
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图片由UCCA提供
一个食品品牌借此作品推出一款联名蛋糕,在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心举办「莫瑞吉奥·卡特兰:最后的审判」展览期间,这款香蕉造型的蛋糕每天都卖断货。品牌如果认同诙谐幽默是自身DNA时,效果就会破圈。
真正的破圈不是仅仅跟固有的忠诚粉丝捆绑,而是品牌在不断成长的过程中,吸引新用户。艺术就像一座桥梁,给品牌以能量,找到新人群,品牌也能提升自己的形象,突破既有的消费群体。
陈纯:谈到跨界和破圈,瑞安新天地做过一个时尚与自然的数字艺术藏品公益探索,邀请9位中国设计师与WWF(世界自然基金会)合作,对9款时尚作品进行3D扫描,以濒危鸟类的呼唤声驱动粒子变化,通过算法模拟人与生物的科技共生,以唤醒对濒危鸟类的保护和可持续时尚的关注。
《AWAKE·唤醒》作品之东方白鹳,设计师陈丹琪,视频由瑞安新天地提供
这系列的数字艺术藏品《AWAKE·唤醒》,在阿里数字藏品交易平台上线,即被一抢而空,收益全部捐赠给WWF。
跨界合作的要义是,只要价值内核是趋同的,完全不同的领域也能够碰撞出有意思的火花,会被用户看到。两者的适配性是非常微妙而有趣的,会有一些意想不到的惊喜。
鲁薏:这样的联名具有可复制的路径吗?
陈纯:跨界联名营销已经成为一种常态,令人惊艳的事件不算太多。很多的茶饮、咖啡品牌都在做跨界,但是要找到一个契合自己品牌的内核,让1+1>2,产生化学效应的艺术内容不是那么容易。
朱玮琦:对于不同品类的品牌,品牌跨界要坚持找到真实的意义。如果只是做一次,不过是个噱头,大家是不会相信这件事的真诚和初心的。
但是换一个角度,润物细无声地通过艺术把品牌提高一个境界,采用年轻人愿意接受的内容方式去触达新兴消费者,这样的跨界才是长久的。
3/文化消费习惯的养成
鲁薏:销售额=客单价*复购率。复购率对应到文化消费,其实是一种文化消费的习惯。人们大概多久才会形成文化消费的习惯呢?
陈纯:对商业体来说,文化是内容的一部分。除了一些基本的消费,人们更期待消费有一些惊喜,有一些新鲜内容。
我们经常会思考怎么提供更多低门槛、高体验的文化消费。上海疫情解封后不久,虹桥天地做了一个拉环啤酒节,合作者中有国际精酿品牌,也有国内年轻的啤酒品牌。
啤酒节对环境氛围营造、啤酒品牌专业度和产品丰富度,对合作商的活动内容以及现场的社交体验等都有非常高的标准。有了这些标准,才能够吸引跨区域的人慕名而来消费。未来若要让消费者形成消费习惯,对深度和体验的要求是比较高的。
朱玮琦:UCCA Lab和迪士尼在2021年合作了「好奇无界:米奇艺术展全球巡展」,邀请了包括丹尼尔· 阿尔轩在内的国际艺术家以及中国的30多位艺术家共同参与创作。这个展览表达的是一个好奇探索的文化符号,因为米奇的影响力是跨越年龄段的。
米奇粉的文化消费习惯是什么呢?上海于2021年6月办完第一个展览后,一些米奇的忠粉还会去深圳和北京看巡展。
在每一座城市的巡展中,UCCA会因城市不同、陈列空间不同、呈示的作品不同,得到的观众共鸣也有所不同。我们要思考的是,怎样创造新话题与观众交流。这个IP展览做了一年,反响火爆,这是一个好现象,说明大家愿意谈论文化的话题,而且覆盖的人群也广。
鲁薏:文化消费转化成习惯之后,它的表现方式可能是,每周固定时间与家人去美术馆、博物馆进行深度探索。
我们的上一代人并没有看展的习惯,但我是从大学时代开始养成了看展的习惯,可能我们的下一代从小就养成了这样的习惯。
这让我想起一项关于饮食文化的学术研究,研究对象是从印度移民到美国的第二代。研究发现,第二代美籍印度裔的饮食习惯已经完全美国化了,这是环境改变的结果。
人们去不同的美术馆时会有怎样的选择偏好?比如在上海和北戴河这两座城市的UCCA 美术馆,会有哪些相似和不同?
朱玮琦:相似点是上海和北戴河阿那亚的人群,都比较有国际视野。
不同的是,上海的展览百花齐放,艺术活动非常丰富,还会向国际知名的艺术家提出创作与城市相关艺术作品的需求。阿那亚在北京附近,会吸引很多从北京、河北、天津一带过去的文艺爱好者,它的文化属性更加纯粹。
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UCCA Dune沙丘美术馆,图片由UCCA提供
上海有很多商业化的机会,但作为UCCA的战略合作伙伴,阿那亚就是个乌托邦,是个文化社区。2021年UCCA沙丘美术馆举办的「丹尼尔·阿尔轩:时间之沙」展览非常火爆,这是因为那些厌倦了城市生活的人像候鸟一般跑去了阿那亚,寻找他们的精神桃花源。
但上海这样的国际大都市,对开放和潮流的艺术要求很高,更替的节奏也更快,所以这两座城市的展览面对的是两类人群。
陈纯:上海是一个工作和生活深度融合的地方,文化和艺术的消费会更加日常化,会成为一种生活习惯,平时就会有各种各样的展览和节庆。上海有设计节,有双年展,也有很多日常可及的美术馆以及落地在街区和商业体的展览,消费者有很多不同的选择。
阿那亚更像是一个候鸟的栖息地,人们去那里放松,或者跟朋友一起狂欢。这是在不同状态下的需求,在这两座城市,都会获得不同的满足。
4/文化消费是消费升级吗?
鲁薏:文化消费是企业消费升级的一种方式?品牌怎样塑造自己的文化,怎样通过媒介的传递,让消费者愿意为之买单?
朱玮琦:消费升级最直观的表现是价格变化,但内核还在于品牌输出的观点能否影响一个圈层。品牌升级的商业行为不仅有文化艺术,还有公益。一些品牌在环保和可持续上的投入,只有消费升级的人群才会理解,也会为此去改变自己的行为,并且愿意为品牌行为买单。
环保消费者并没有从产品消费中获得更多的功能性满足,而是满足了个人保护环境、保护地球的情怀。
品牌升级会有一些网红炒作,从而体现品牌稀缺性。但是消费者是在成长的,他们希望跟品牌有更多精神上的沟通。品牌坚持做对的事情,才会得到长期忠实的用户。
品牌应该关心的是,哪些用户愿意跟我一起成长,把认同自己理念的用户照顾好,而不是急于吸引新客。品牌也需要及时地去了解和观察,有没有用户愿意陪伴你共同成长。
鲁薏:如今的消费者不是因为贵就愿意买单,而是希望对品牌有更深入的理解:即品牌是否拥有独特的文化?这个品牌文化我是否认同?因此,品牌要通过媒介去向消费者做深入沟通,阐释品牌的历史、价值和理念,否则很难说服消费者。
文化消费在本质上都是从人出发,从人心出发。品牌如何与用户做好朋友,伴随他们成长,而不仅仅是促使他们消费?
朱玮琦:文化消费其实是打造一个生态,用文化和艺术让生态变得丰满,为更多人所理解。品牌的表达方式会因场景的不同而有所不同,但是最后还是会回归到价值观。
文化消费不是今天播种明天收获的事,而是需要慢下来,沉淀自己,把节奏调整到打持久战的模式。
陈纯:现在人们在各地都可以看到艺术展览,虽然艺术专业性参差,需要怀有包容心,因为审美是会迭代的。从喜欢接地气的街头文化到欣赏严肃艺术,会有一个过程。
市场的包容开放,会让更多的人带着宽容的眼光去看待文化和艺术,也让艺术文化可以走近更多人。
鲁薏:如今做品牌,是一个找朋友、交朋友的过程。因而,品牌不能仅仅从消费或者购买的角度去倒推消费流程,而是应该考虑怎样才能跟消费者做朋友,彼此伴随,共同成长。
以前艺术文化都是属于精英阶层的话题,不是普通人能够接触的,但是现在艺术和文化就是我们生活的一部分,更加亲民,你们怎么看待这一变化?
朱玮琦:这是社会进步的表现。如果人们只能在某个地方才能看到某种艺术类型,说明开放性在一定程度上还不够。当代艺术也鼓励共创,艺术家和观众在相互启发中共同成长,多视角地去发现被忽视的美,这是文化消费中的一个重要功能。所以品牌不要盲目聚焦在短期变现,而是可以尝试去做时间的朋友。
陈纯:未来文化消费还是会回归到在地文化。上海新天地、广州东山口都是在地文化的体现,回归到人们居住的城市,找出其中有意思的文化沉淀。
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「设计上海」在新天地,图片由瑞安新天地提供
上海新天地项目的规划设计师Ben Wood为了理解上海的文化,他在上海扎根居住,走街串巷了解民风民情,最喜欢看的就是当地百姓居住的地方、生活使用的物件,考察最真实的里弄生活。
他说新天地就是要创造一个看见与被看见(see and be seen)的空间,你在看风景的同时,也成为风景的一部分。在这里街道的尺度也应该以「能看得见对方的眼睛」的距离为准,是一种很人性化的尺度。
他在研究人们怎样生活时,不仅仅是研究当地的建筑文化,更是研究人们为什么在这样的建筑中生活,人的个性是怎样形成的,他们在这样的空间里是怎样社交的?
他的设计也会引起争论,为什么把有些巷子留那么窄,开面做那么小,这些都是不利于传统商业的设计。在讨论中,他会坚持需要充分尊重原来的城市、社区、建筑肌理与人的生活方式,可以通过别的方式去创造商业需要的空间。这也是不同视角带给我们的启发。
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