当你在社交媒体上刷到一张翻墙大熊猫的照片，多少会立刻反应过来那是成都春熙路；正如当你看到沙丘之下的神秘白色洞穴，不少人会认出这是位于阿那亚的UCCA沙丘美术馆。这些城市地标是艺术和商业结合的代表，也是文化消费的典型。

我们邀请到中欧鲁薏教授与UCCA首席商业官朱玮琦（中欧EMBA2022级）、瑞安新天地商业总监陈纯（中欧EMBA2018级）一起探讨这些年文化消费的流变。成长的消费者不再满足于产品的功能时，艺术便承载起他们的精神归属。

消费升级需要艺术与文化作为依托，当消费者忠诚于某个品牌时，他们忠诚的是这个品牌所聚集的精神上的同路人。

陈纯 瑞安新天地商业总监（中欧EMBA2018 ）

鲁薏：今天我们聊一聊文化消费这件事。做好文化消费，很关键的一个字是「人」：一群有意思的人，一起做了有意思的事，创造了一种氛围，文化就形成了。

有了氛围，才会有一些消费的机会。文化消费的前提是，得先把人聚拢起来形成一种文化氛围，那么UCCA和瑞安是怎样去实现这样的人和氛围的？

有了核心客群，品牌要考虑怎么跟他们交流。要让商场、展示空间等物理场所体现出显著的区别，这越来越难，所以品牌需要通过升级来建立差异化，从而体现品牌的理念。

如果用一个标准来衡量品牌是不是赢得了消费者的心，那就看消费者愿不愿意在品牌上花时间。

在品牌升级的过程中，艺术的作用越来越重要。艺术创造了一个把人聚在一起的场景，创造了共同的话题，让人们持续分享。由于艺术具有多变性和多样性，一个文化艺术的聚集地往往会成为很多人的首选。

正如一些国际奢侈品牌已经意识到了艺术的价值，它们创办文化艺术基金会，以此在消费者中间产生持久的影响，让品牌与艺术建立强关联，艺术在一定程度上代表了精神高地。

艺术的价值还可以从传播方式的改变中体现。原先的沟通方式是自上而下式——品牌引导、教育消费者，从而希望消费者跟从。但现在的沟通方式是自下而上式——消费者主动选择自己喜欢的品牌，而喜欢的前提是品牌遵从了他们内心的想法。

如果将人们的消费行为周期拉长，放到更大的场景中来看，就会发现他们是在追求一个精神高度，需要内容和体验去承载他们想获得的精神价值。

陈纯：文化消费的定义是，通过有形或者无形的产品来满足人们精神需求的消费，它符合某个群体认同的生活方式。所以当我们讲文化消费时，重点不是消费，而是文化。

首先是人们想去追求文化，有了文化的需求，自然而然地产生消费。而文化一定会落到某个场景上，譬如展览、演出、旅行、阅读以及线上消费等等。

鲁薏：在文化消费中，企业不能将「消费」置于「文化」之前，需要先创造有意义的文化内容，让文化有意思，让人们能够「玩」起来，之后再做进一步延伸，这种延伸就有了想象的空间。

朱玮琦：消费者这几年的变化很大，他们的成熟度体现在对自己价值的认可上。年轻消费者一方面可以买到来自全球的消费品牌，另一方面，他们倾向于通过艺术和审美来表达自己，而不是依托品牌符号来展示自己。这是自信的表现，也是与时间做朋友的方法。

古今中外的艺术，其实都是跟时间做朋友，不焦虑是艺术的疗愈方式。因为艺术通过过去的力量来治愈当下的不确定，会给很多人以精神上的鼓励和疗愈。因而，品牌在与这一代消费者沟通时，要改变效率优先的方式，应当与一些志同道合的平台共同输出。

陈纯：瑞安新天地携手中欧与青年志共同制作的《上海青年文化消费研究》提到过一个观察：现在的年轻人处于系统性压力之下时，能够接受自己的不成功，就是与自己和解，但他们需要宣泄口。

文化和艺术就是非常好的宣泄口，它们带给人们力量。这种力量转化成消费力，或是转化成商业模式，便是一件自然而然的事，不是强加于人的。

鲁薏：品牌现在要做怎样的改变，未来品牌该怎样去连接消费者？

朱玮琦：我们正在尝试用艺术与一些品牌做跨界合作。比如，我们对化妆品品牌的诠释是，它是由功能之美与精神之美组合而成的。为此，在我们举办波普艺术大师安迪·沃霍尔的展览「成为安迪·沃霍尔」时，一个高端化妆品品牌选择与我们合作。

图片由UCCA提供

在艺术和商业品牌的合作中，有一个重要的选择标准，那就是选择什么样的理念，大于你选择什么样的功能。以往美有一个标准的定势，但是现在艺术回归到个人价值观后，艺术和品牌的价值观如果能够引起共鸣，这就是美。

是不是越高级的品牌越愿意与艺术合作呢？答案是，也不是。

意大利国宝级艺术家莫瑞吉奥·卡特兰在2019年迈阿密巴塞尔艺术展上，用一根银色胶带将香蕉贴在墙上，取名《喜剧演员》，成为2019年最轰动的艺术事件。

图片由UCCA提供

一个食品品牌借此作品推出一款联名蛋糕，在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心举办「莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判」展览期间，这款香蕉造型的蛋糕每天都卖断货。品牌如果认同诙谐幽默是自身DNA时，效果就会破圈。

真正的破圈不是仅仅跟固有的忠诚粉丝捆绑，而是品牌在不断成长的过程中，吸引新用户。艺术就像一座桥梁，给品牌以能量，找到新人群，品牌也能提升自己的形象，突破既有的消费群体。

陈纯：谈到跨界和破圈，瑞安新天地做过一个时尚与自然的数字艺术藏品公益探索，邀请9位中国设计师与WWF（世界自然基金会）合作，对9款时尚作品进行3D扫描，以濒危鸟类的呼唤声驱动粒子变化，通过算法模拟人与生物的科技共生，以唤醒对濒危鸟类的保护和可持续时尚的关注。

《AWAKE·唤醒》作品之东方白鹳，设计师陈丹琪，视频由瑞安新天地提供

这系列的数字艺术藏品《AWAKE·唤醒》，在阿里数字藏品交易平台上线，即被一抢而空，收益全部捐赠给WWF。

跨界合作的要义是，只要价值内核是趋同的，完全不同的领域也能够碰撞出有意思的火花，会被用户看到。两者的适配性是非常微妙而有趣的，会有一些意想不到的惊喜。

鲁薏：这样的联名具有可复制的路径吗？

陈纯：跨界联名营销已经成为一种常态，令人惊艳的事件不算太多。很多的茶饮、咖啡品牌都在做跨界，但是要找到一个契合自己品牌的内核，让1+1>2，产生化学效应的艺术内容不是那么容易。

朱玮琦：对于不同品类的品牌，品牌跨界要坚持找到真实的意义。如果只是做一次，不过是个噱头，大家是不会相信这件事的真诚和初心的。

但是换一个角度，润物细无声地通过艺术把品牌提高一个境界，采用年轻人愿意接受的内容方式去触达新兴消费者，这样的跨界才是长久的。

陈纯：对商业体来说，文化是内容的一部分。除了一些基本的消费，人们更期待消费有一些惊喜，有一些新鲜内容。

我们经常会思考怎么提供更多低门槛、高体验的文化消费。上海疫情解封后不久，虹桥天地做了一个拉环啤酒节，合作者中有国际精酿品牌，也有国内年轻的啤酒品牌。

啤酒节对环境氛围营造、啤酒品牌专业度和产品丰富度，对合作商的活动内容以及现场的社交体验等都有非常高的标准。有了这些标准，才能够吸引跨区域的人慕名而来消费。未来若要让消费者形成消费习惯，对深度和体验的要求是比较高的。

朱玮琦：UCCA Lab和迪士尼在2021年合作了「好奇无界：米奇艺术展全球巡展」，邀请了包括丹尼尔· 阿尔轩在内的国际艺术家以及中国的30多位艺术家共同参与创作。这个展览表达的是一个好奇探索的文化符号，因为米奇的影响力是跨越年龄段的。

米奇粉的文化消费习惯是什么呢？上海于2021年6月办完第一个展览后，一些米奇的忠粉还会去深圳和北京看巡展。

在每一座城市的巡展中，UCCA会因城市不同、陈列空间不同、呈示的作品不同，得到的观众共鸣也有所不同。我们要思考的是，怎样创造新话题与观众交流。这个IP展览做了一年，反响火爆，这是一个好现象，说明大家愿意谈论文化的话题，而且覆盖的人群也广。

鲁薏：文化消费转化成习惯之后，它的表现方式可能是，每周固定时间与家人去美术馆、博物馆进行深度探索。

我们的上一代人并没有看展的习惯，但我是从大学时代开始养成了看展的习惯，可能我们的下一代从小就养成了这样的习惯。

这让我想起一项关于饮食文化的学术研究，研究对象是从印度移民到美国的第二代。研究发现，第二代美籍印度裔的饮食习惯已经完全美国化了，这是环境改变的结果。

人们去不同的美术馆时会有怎样的选择偏好？比如在上海和北戴河这两座城市的UCCA 美术馆，会有哪些相似和不同？

朱玮琦：相似点是上海和北戴河阿那亚的人群，都比较有国际视野。

不同的是，上海的展览百花齐放，艺术活动非常丰富，还会向国际知名的艺术家提出创作与城市相关艺术作品的需求。阿那亚在北京附近，会吸引很多从北京、河北、天津一带过去的文艺爱好者，它的文化属性更加纯粹。

UCCA Dune沙丘美术馆，图片由UCCA提供

上海有很多商业化的机会，但作为UCCA的战略合作伙伴，阿那亚就是个乌托邦，是个文化社区。2021年UCCA沙丘美术馆举办的「丹尼尔·阿尔轩：时间之沙」展览非常火爆，这是因为那些厌倦了城市生活的人像候鸟一般跑去了阿那亚，寻找他们的精神桃花源。

但上海这样的国际大都市，对开放和潮流的艺术要求很高，更替的节奏也更快，所以这两座城市的展览面对的是两类人群。

陈纯：上海是一个工作和生活深度融合的地方，文化和艺术的消费会更加日常化，会成为一种生活习惯，平时就会有各种各样的展览和节庆。上海有设计节，有双年展，也有很多日常可及的美术馆以及落地在街区和商业体的展览，消费者有很多不同的选择。

阿那亚更像是一个候鸟的栖息地，人们去那里放松，或者跟朋友一起狂欢。这是在不同状态下的需求，在这两座城市，都会获得不同的满足。

朱玮琦：消费升级最直观的表现是价格变化，但内核还在于品牌输出的观点能否影响一个圈层。品牌升级的商业行为不仅有文化艺术，还有公益。一些品牌在环保和可持续上的投入，只有消费升级的人群才会理解，也会为此去改变自己的行为，并且愿意为品牌行为买单。

环保消费者并没有从产品消费中获得更多的功能性满足，而是满足了个人保护环境、保护地球的情怀。

品牌升级会有一些网红炒作，从而体现品牌稀缺性。但是消费者是在成长的，他们希望跟品牌有更多精神上的沟通。品牌坚持做对的事情，才会得到长期忠实的用户。

品牌应该关心的是，哪些用户愿意跟我一起成长，把认同自己理念的用户照顾好，而不是急于吸引新客。品牌也需要及时地去了解和观察，有没有用户愿意陪伴你共同成长。

鲁薏：如今的消费者不是因为贵就愿意买单，而是希望对品牌有更深入的理解：即品牌是否拥有独特的文化？这个品牌文化我是否认同？因此，品牌要通过媒介去向消费者做深入沟通，阐释品牌的历史、价值和理念，否则很难说服消费者。

文化消费在本质上都是从人出发，从人心出发。品牌如何与用户做好朋友，伴随他们成长，而不仅仅是促使他们消费？

朱玮琦：文化消费其实是打造一个生态，用文化和艺术让生态变得丰满，为更多人所理解。品牌的表达方式会因场景的不同而有所不同，但是最后还是会回归到价值观。

文化消费不是今天播种明天收获的事，而是需要慢下来，沉淀自己，把节奏调整到打持久战的模式。

陈纯：现在人们在各地都可以看到艺术展览，虽然艺术专业性参差，需要怀有包容心，因为审美是会迭代的。从喜欢接地气的街头文化到欣赏严肃艺术，会有一个过程。

市场的包容开放，会让更多的人带着宽容的眼光去看待文化和艺术，也让艺术文化可以走近更多人。

鲁薏：如今做品牌，是一个找朋友、交朋友的过程。因而，品牌不能仅仅从消费或者购买的角度去倒推消费流程，而是应该考虑怎样才能跟消费者做朋友，彼此伴随，共同成长。

以前艺术文化都是属于精英阶层的话题，不是普通人能够接触的，但是现在艺术和文化就是我们生活的一部分，更加亲民，你们怎么看待这一变化？

朱玮琦：这是社会进步的表现。如果人们只能在某个地方才能看到某种艺术类型，说明开放性在一定程度上还不够。当代艺术也鼓励共创，艺术家和观众在相互启发中共同成长，多视角地去发现被忽视的美，这是文化消费中的一个重要功能。所以品牌不要盲目聚焦在短期变现，而是可以尝试去做时间的朋友。

陈纯：未来文化消费还是会回归到在地文化。上海新天地、广州东山口都是在地文化的体现，回归到人们居住的城市，找出其中有意思的文化沉淀。

「设计上海」在新天地，图片由瑞安新天地提供

上海新天地项目的规划设计师Ben Wood为了理解上海的文化，他在上海扎根居住，走街串巷了解民风民情，最喜欢看的就是当地百姓居住的地方、生活使用的物件，考察最真实的里弄生活。

他说新天地就是要创造一个看见与被看见（see and be seen）的空间，你在看风景的同时，也成为风景的一部分。在这里街道的尺度也应该以「能看得见对方的眼睛」的距离为准，是一种很人性化的尺度。

他在研究人们怎样生活时，不仅仅是研究当地的建筑文化，更是研究人们为什么在这样的建筑中生活，人的个性是怎样形成的，他们在这样的空间里是怎样社交的？

他的设计也会引起争论，为什么把有些巷子留那么窄，开面做那么小，这些都是不利于传统商业的设计。在讨论中，他会坚持需要充分尊重原来的城市、社区、建筑肌理与人的生活方式，可以通过别的方式去创造商业需要的空间。这也是不同视角带给我们的启发。

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