谁在驱动消费重塑？
在变化的市场中，中国创业者与投资人仍然保持定力，通过重塑供应链、探索新渠道、持续进化团队，坚持做不确定下能够确定的事。
中欧EMBA携手中信大方邀请到《经济学人·商论》总编辑、播客《晨读时间》主播吴晨，护肤品牌林清轩创始人孙来春（中欧EMBA2023级），穆棉资本和内向基金创始合伙人孙婷婷（中欧EMBA2023级），展开讨论2024年消费重塑背后的驱动力和可能性。
这也是中欧EMBA「2024新趋势系列」的第一期，谈及趋势和变革，去发现未来路线和创新答案。
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01/ 未来是3R时代
吴晨
《经济学人·商论》总编辑
吴晨：第一个R是resilience，韧性。首先是抗打击能力，第二是抓住反弹当中涌现出来的新机会的能力，第三是反脆弱的能力。
第二个R是 reshaping，重塑。未来充满不确定性，但每个人都可以重新塑造未来的方向。过去这一年，全球和中国的供应链都在重塑：跨国公司出于安全考虑会做China plus one，是拉力；很多中国制造商要做全球布局，是推力。还有一个重塑的力量是「开放式自主创新」，关起门来自主创新不是我们想要的。
最后一个R是reform，改革。外部环境和中国内部经济的结构性挑战需要突破，用新方法不断试错，创造性地找到解决复杂问题的抓手。
02/ 在不确定性下找到可以确定做的事
孙来春 中欧EMBA2023
林清轩创始人
孙来春：我儿时生活在山里农场。黄豆涨价，好多人跟着种，我爸说绝对不能跟，一定要种小麦；第二年别人都学我爸种小麦的时候，他说种黄豆。结果我们家小日子越过越富裕。
退休后我爸跟我哥住，我哥买茅台酒孝敬他。我爸就开始去股票大厅，他这辈子就买过一支股票，贵州茅台，说这东西有钱人还得喝，买了就不要卖了。结果我爸的财富是我哥几倍。他这辈子就是干逆周期的事，和认准一件有价值的事做长期投资。
我创立的品牌叫林清轩，20年前这名字谁买啊？我爸说，中国经济会崛起，你现在为未来铺垫，坚持打中国品牌，不要胡编乱造个日韩欧美名。他说得对，我坚持了20年。
现在大家都在谈不确定性。啥时候有确定性？这个世界本就不确定，是我们在巨大的不确定性下，找到可以确定做的。
林清轩完美错过了PC电商时代、淘宝电商时代、抖音电商时代、微商时代……突然疫情没办法了，重新组织团队干电商，很快也在淘宝和抖音上把面部精华油做到了top1。回头看一路全是错，但还活着，业绩还在增长，还有利润。我爸这些年买茅台酒股票给我的启发，就是慢慢来，在不确定性当中找到最能干的那件事，可能你就赢了。
03/ 消费的变化趋势和投资密码
孙婷婷 中欧EMBA2023
穆棉资本&内向基金创始合伙人
孙婷婷：中国消费产业发展变化的趋势有三方面：
第一是品牌的崛起，即品牌力的提升。随着经济实力提升和文化向全球的输出，中国一定会产生越来越多的国际化品牌。
第二是质价比。消费者是非常聪明的，任何时候都会考虑你带来的价值或品质，同时考虑要为此支付的成本。
第三就是科技和供应链的结合。供应链是非常传统的课题，但现在科技的加持使供应链的壁垒和附加值越来越高。
一家企业早期可能某一方面特别强，但长远看必然三方面都不能弱。
我们复盘了巴菲特的投资表现：从1965年开始，伯克希尔的投资回报相对于整个大盘指数是超额收益的曲线，收益率跑赢大盘100多倍。
他投了什么？巴菲特2021年底在消费上持仓近60%，相当长的时间里，在消费上的配置都超过50%，可以说这是他的基本盘，对实现稳定长期跑赢市场贡献了绝对力量。在他整个投资生涯中，历史收益最高的前十大股票里，有5支跟消费相关。
我们也研究了巴菲特的「致股东信」，当谈到为什么要加仓、持续持有一家消费企业，总结下来主要是三点：
第一，产品主义，这家公司对产品有持续的研发和执着的追求。第二，对品牌的坚持和不断打造。第三，任何一个优秀的想法背后都有一个持续进化的优秀团队。
以史为鉴，从70年代巴菲特入场开始到现在，美国消费股的巅峰和持续上扬为巴菲特神话奠定了基础。在这过程中，消费股取代了之前的一些能源股、汽车股、银行股，跻身市值最大的公司序列。时至今日在美股市值排行榜前列的公司，有相当一批依然是伟大的消费企业。
中国走过新消费创业的第一个10年、传统消费创业的第一个30年，随着2019年人均GDP过万，这是繁荣消费社会的起点。虽然遭遇了疫情，但我们认为总体是一个缓慢向上的趋势。令人欣喜的是，2023年1-3季度GDP增长中，消费行业的增长贡献了83%的GDP增长，说明消费也是国民经济的压舱石，会成为未来经济增长的重要驱动力。
我们给周期低谷的创业者两个最重要的建议是「生命力」和「创造力」。
「生命力」是得能熬住、有韧性，也有智慧和坚守。要用业务去驱动资本，而不是用资本去驱动业务，真的做到才有机会等到第二个周期。
「创造力」是如何求新求变，为未来打下更好基础和埋下伏笔的能力。创业者要思考的是，与下一代的技术、渠道和消费者需求是否匹配？是否能持续为社会创造价值？是否真的能成为未来生活方式的引领者？伟大的消费企业，最终一定是代表未来生活方式的企业。
04/ 消费重塑的发动机：本土品牌成长
孙来春：我有三个观察：第一，化妆品行业，国货的占比持续增长。第二，确实出现了消费的分级。最后就是消费者没那么冲动了，偏理性，买得少了但买得更好了。
孙婷婷：今年我最大的两个体会：第一，2023年对下沉市场的崛起是里程碑式的一年，体现为拼多多的市值超过阿里。第二就是出海2.0时代的开启，一批有品牌潜力和品牌气质的出海公司开始出现。
吴晨：本土品牌过去几年成长背后的动力是什么？「国潮」想做好，还要做哪些？
孙来春：正常人家过日子是出海捕鱼，而不是赶潮。有可能「潮」来了你就借用一下，但赶潮不如回家造船，把自己活成经典，或者主动创造一个时代的潮流。
孙婷婷：首先，过去5年是中国第一波对新消费的投资，起点刚好是2019年人均GDP过1万美元，这是消费进入新时代的标志，有它的必然性。
第二，中国制造业的优势、本土消费力的崛起和极其庞大的消费人口，是全球独一无二的。
第三是渠道的变化，没有渠道的变化就很难有新品牌的机会。大家经常提「平台红利」「流量红利」，说的就是渠道变化。
吴晨：能不能具体举一两个例子？
孙婷婷：还是要对品类有基本敬畏。比如三顿半是咖啡行业，蕉内是服饰行业，回头看都发展得很不错，但如果站在比较早期看，它们的成功要素是非常不一样的。
三顿半早期在咖啡领域率先应用了冻干技术、开创了小罐子的设计，但仅有这些先发优势不够。我们还看到创始人在品牌方面有非常深入的思考，通过持续跟用户有内容和活动的互动，构建了一个有粉丝的品牌，这使抄袭者难以企及。开创性的产品加上极强的品牌打造力，是它初期很重要的优势。
蕉内也在产品上做了很多创新，比如早期爆款产品是防掉跟的袜子，契合了年轻人船袜配球鞋的需求，在消费者洞察和产品的敏捷性上，蕉内具有优势。但蕉内早期也不断强化运营，整体运营能力是非常强劲、高效、优秀的。产品上阶段性的洞察和创新，加上极强的运营能力，使得它在服饰这样的红海行业里可以杀出来。
05/ 渠道分散带来的挑战和机遇
吴晨：怎么去看过去这几年，尤其疫情期间，渠道和流量变得更重要？
孙来春：20年前如果你想打广告，只能通过《时尚》《佳人》等杂志；现在品牌可以完全绕过杂志，直接在小红书上发表意见。因此渠道分散为新的品牌和品类带来了巨大的挑战和机遇。
挑战在于对做传统渠道的人，怎么平衡渠道的利益关系，怎么平衡品牌的形象，怎么改变未来的渠道？以抖音、视频号和快手为代表，营销与销售为一体的渠道——在这个平台打广告，在这里做业务，直接闭环——这在全球范围内，以前从来没有出现过，今天出现了，也是巨大的机遇。
吴晨：你们内部怎么参与内容创造？
孙来春：我们试过直接招聘懂电商的人，发现不行，还得自己人去学。有一个从管培生做起、管线下300家店的销售总监，买了两本书，三天看完了，写了一个读书笔记，告诉我可以试一试。两个星期后把团队稳定住，一个月左右业绩开始反弹，今年全面盈利。在内部就能打造一支铁军，他们有对这个组织的了解、对各部门配合的了解；学新东西也没这么难，连我这个50岁的人都在学，30多岁的年轻人一学就会，新锐品牌都在现学。所以说与其挖人，不如自己培养。
吴晨：作为投资人，会在投资企业的时候也给一些建议吗？
孙婷婷：投资人不能妄自尊大。投资人是外部观察者和研究者，对企业战略、商业模式和竞争变化的观察会比较多，所以对商业的抽象能力或者对变化趋势有敏感度，应该做的是在必要的时候给创业者提个醒。
06/ 直播时代流量方与品牌方的博弈
吴晨：企业怎么区分是应该建立用户长期认知，还是利用渠道或KOC的粘性带来短时流量？
孙来春：最开始达人带货都会有这个问题。平衡决定权还是在品牌战略上：是想短期卖货赚钱，还是梦想要做一个伟大的品牌，能够传承下去，代表一个品类甚至代表中国品牌。那有的事就不能做，比方说严重的破价、粗制滥造……
我们双十一在李佳琦的直播间有200万人在线，真正下单就5万人，剩下195万人是帮忙做了品牌推广，这么想的话，从营和销的角度都是可行的。但如果一个品牌的人设和带货达人不一致，直播只能出量，那就不能为了业绩非要做，要坚定守住底线。还要保持线上线下的价格和促销的一致性，要夯实品牌力和研发力。
孙婷婷：流量红利确实能带来一些机会，但长远看，努力构建全链条的竞争优势是必修课。
吴晨：也看到不好的现象，比如主播可能一次卖几千上万本书，但其实书商一分钱都挣不到，对整个行业反而是更大的压力。
孙婷婷：流量方跟品牌方的博弈，取决于不同类目，当下是品牌更强势，还是流量或渠道更强势。直播本质上取代了原来线下柜台的导购员销售方式，借助了社交网络，用户触达和销售转化效率都有改善。有营销形态和交互方式的变化是好的，把握到的人也会因此受益，但这不是可持续的成功要素。
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