赵欣舸：《梦华录》的商业启示录

近日，国产古偶剧《梦华录》正式收官，豆瓣8.3分，共有超过60万人打分。《梦华录》除了描绘男女主之间“千帆过尽，顾盼生辉”的爱情故事，也着重展现了赵盼儿、孙三娘和宋引章三位女性勇闯东京、携手创业的一段奋斗史。剧中所处的北宋正值商业繁荣，三人白手起家，从创办精品茶坊半遮面，到转型“网红”酒楼永安楼，一步步登上了东京餐饮业的顶峰。

《梦华录》中的生意经对于今天的创业者仍然适用。中欧国际工商学院金融学与会计学教授赵欣舸在接受《商业周刊/中文版》的采访时称， “她们犯的决策错误几乎都是商学院课程里的经典错误，解决的方式也很经典。”在他看来，剧中的创业故事不失为一个优秀的商业案例，无论餐饮业还是其他行业，都可以从中吸取经验教训。以下即为此次《商业周刊/中文版》对赵欣舸的采访实录。

宋朝是一个商品经济高度繁荣的时代，《梦华录》展现的东京正是商人的聚集地。您认为这个时期的商业环境有哪些特点？对于剧中的三姐妹来说是一个创业的好时机吗？

宋朝的商业高度发达，这一点其实也是近些年才开始被大家注意。此前大家对宋朝的认识是很负面的，好像到处都是昏君奸臣，但是后来慢慢多了一些了解。国学大师陈寅恪先生说“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世”，他对宋朝做了一个至高的评价。他说的是文化，而文化能够发达，前提是有经济、商业的发达作为基础。

北宋的商业之所以这么发达，有一个大的背景，就是宋辽之间签署的澶渊之盟造成的百年和平。北宋一直想收复燕云十六州，所以主动北伐，但是一直失败。后来辽国反击，北宋变成防守，寇准逼着宋真宗御驾亲征，到澶州与对方签署了澶渊之盟，确定了双方不再战争。宋每年要给辽岁币银10万两，绢20万匹，对于整个宋朝的财政收入来说是九牛一毛。而且宋真宗和辽圣宗还确定了兄弟关系。所以客观来讲，这应该是一个平等条约，至少不是一个丧权辱国的条约，用比较小的代价换来了长期的和平，这才有了后面经济商业高度发展的可能性。

具体说到商业，最直接感受的当然来自餐饮业。所谓“人间烟火气”反映的就是餐饮业。北宋时期一个很重要的特点是没有宵禁，尤其在东京汴梁，晚上夜市、夜生活很发达，所以《梦华录》后面才有永安楼开起来、放焰火等。我们现在很习惯的一日三餐也是从宋朝开始的，之前唐朝还是一日两餐。因为取消了宵禁，晚上睡觉晚了，就有了多吃一顿的必要性。当时在东京，无论是官宦人家还是市井人家都可以不做饭，一日三餐在外面吃，当然是丰俭由人。此外，我们在剧中也看到了有外卖，叫“索唤”。就是这种人间烟火气构成了我们对商业发达的城市最基本的理解，这对一个社会来讲至关重要。

宋朝的商业发达还体现在它的海外贸易高度发展。宋朝的海外贸易主要是民间行为，政府只是管理。剧中第一个大案就是钱塘县令走私，然后才引发出男女主见面等一系列的故事。你会看到有很多海外的商品可以进入宋朝的市场。有一个核心的细节是顾千帆很早就买了红珊瑚的簪子准备送给赵盼儿，这枚簪子也是推动后面整个情节非常重要的道具，是两个人感情的标志，它就是通过海外贸易得来的。还有赵盼儿给顾千帆做胡辣汤，特地强调胡椒是从广州弄来的。在当时，胡椒是从海外来的一种重要的香料。

此外，宋朝也是金融业不断发展，支付工具逐步演进的时期。原来人们都用铜钱或金银，而剧中一开始就有飞钱了。飞钱是唐朝时期由官方推出的，性质类似支票，你拿到飞钱，可以去官方的渠道兑换。所以赵盼儿想把在钱塘的积蓄转到东京来，不是派人从那把箱子运过来，而是在那换成飞钱，然后在东京兑换使用。金融对于商业的发展至关重要，没有发达的支付工具，肯定会阻碍贸易和商业的发展。

赵盼儿一行人初到东京，先是开了一家赵氏茶坊，但不出几日就生意寡淡。您认为她们失败的原因是什么？

她们开茶坊这个基本决策是正确的。相比开酒楼，开茶坊肯定更合适，因为她们在这方面有经验，跟她们的财力也匹配，她们三个人的专长——赵盼儿的茶、三娘的果子和引章的琵琶——都与茶坊很契合。她们从提供的产品的角度出发没有问题，这是她们最后能把生意做好的基础，但除此之外，剩下的决策都是错误的。

她们有几个错误。第一个是决策过程太急。在剧中，她们从开始筹划到开店只有三天。当然，她们在东京要养活自己很重要，但也导致这个商业决策做得非常仓促。做商业决策，必须静下心来把事情考虑周全。

第二个错误是选址在马行街。三娘最先找了三条理由，听起来都很合理：这条街人来人往，没有茶坊，又离她们的住处很近。但其实这个地方没有茶坊自有道理，因为茶坊都开在茶汤巷。餐饮聚集是行业本身的一大特点。博弈论中最经典的例子就是找两个人在海滩上卖冰激凌，让他们自由选择位置，最后他们肯定选在这段海滩最中间的位置背靠背，谁也不会再挪动，因为那是最佳的位置。

第三，她们没有做市场调研。看到没有竞争对手、人来人往就觉得今后肯定有生意，却没有意识到这条街上平时来往的人主要是马商或贩夫走卒。这类人群的消费特点很简单，喝茶就是为了解渴，没有闲情逸致来体验复杂的点茶。因此，她们的茶坊和街区人群的需求格格不入，这是很致命的问题。

第四，她们过于依赖历史经验。因为以前在钱塘开茶坊很成功就复制到东京来，连名字也直接叫“赵氏茶坊”，但是它在东京没有任何名气，不像今天的网红店，开出来网上就有人知道。“赵氏茶坊”这四个字对于东京的顾客来讲没有意义。

为什么后来重新开业的半遮面能大获成功？

她们后来其实考虑过搬到茶汤巷去，但是搬迁的成本很高，可能不是一个好的选择。所以现在不能动，还要把生意做好，怎么做？我觉得后面的选择很关键，就是必须差异化，而且要走高端路线，把平时去茶汤巷的客人吸引过来。

她们首先定位就是“小而精”，专门吸引文人雅士。要想吸引这帮人，最能拿得出手，同时也是她们的核心竞争力的就是作为江南第一琵琶手、教坊司教头的宋引章。然后她们开始重新装修、改名。“半遮面”自然是从“犹抱琵琶半遮面”里引申而来。也就是说，你做改变，其他的东西都要匹配。所以装修要体现田园野趣，果子要取各种好听的名字吸引文人雅士，还要搭配各种用具、杯盏等等，打造一个全套的体验，必须让人家特意跑到这儿来，觉得不虚此行。

她们一开始讨论过一半做散茶，一半做点茶，但是后来应该没有这么做，或者因为后来很成功，直接改变了想法。但我认为，如果她们真这样做了，其实并不是一个好办法。因为半遮面的空间很小，如果将两个不同的客群放在一个小空间里，大家的感受都是不对的。你不能让文人墨客一进来先看到楼下怎么坐了一批贩夫走卒？这种感受是不合适的。雅俗共赏的思路，只有到了后面永安楼阶段才可能实行。因为永安楼的空间足够大，本身就是一个餐饮娱乐城的概念。我们知道永安楼里面划分了几个区，一元阁是顶级VIP区，千山阁是高级消费区，万水阁是大众消费区，里面还有瓦子，这样才能做到真正的雅俗共赏。

赵盼儿对永安楼的定位是一个市井平民与达官显贵都会来的地方。这在现实中可能做到吗？会不会过于理想化？

达官显贵和普通市民都会来，在现实中确实不太会发生，但接近这种思路还是有可能的。如果你真的开一家餐饮娱乐城，定位就不能是顶级会所，不是只做高端，也不是普通的大众餐饮的水平，而是做一个结合，在里面布局，这应该能够做到。电视剧里是一种极致的表现，很多人说花月宴演出了河南春晚的效果，现实中如果提供这种演出就不太容易做到。

永安楼在经营方式上与半遮面有什么本质不同？

从经营策略上，两者在很多方面是一致的，包括营销手段，以及无论如何要保证产品的质量，提供最好的体验等等。最大的不同是半遮面必须“小而精”。大家都听说要diversify，但如果在规模很小的时候多元化，最后的结果可能是什么都做不好，所以只有“小而精”这一条路能走通。但是永安楼就不一样了，它的规模大，而且要把它真的变成城市中的一个标杆，就要多元化，而且做到雅俗共赏。这样做是很有意义的，也具备条件。

三姐妹在开店期间使用了很多营销手段，您印象比较深的是什么？

无论是半遮面阶段还是永安楼阶段，她们都把饥饿营销用到了极致。在半遮面，大家都要来听弹琵琶，但是它一天只有三场，每次只有10位。卖“九九归元茶”也是一天只卖10套，还有每人限购1盒的果子。我相信这虽然跟它的产能也有关系，但主要就是要搞得一物难求。在永安楼，花月宴只请12位最受尊敬的文人，用的是顶级的食材，还有一系列舞蹈表演，总而言之就是给大家极致的体验，但是会控制人数和次数。用她们自己的话讲就是“要吊足全城的胃口”，最后确实做到了。

从长期发展的角度看，这种饥饿营销的手段可持续吗？

一开始这肯定是你吸引客人的一个方法。赵盼儿她们还使用了定价策略，跟饥饿营销搭配在一起的肯定是高价。半遮面的饮品和果子定价都远高于一般市场价格，花月宴就更不用说了，50贯剧里说是可以“在东京租半年宅子的钱”。利用饥饿营销+高价策略的一大前提是必须能够deliver，也就是让客户得到真正满意的体验，这样才能建立口碑。如果没有好的体验，这就是个噱头。

剧中展现的时间比较短，永安楼“出了一个月的风头”，后面的发展不再是剧中的重点。但是你可以想象它的饥饿营销不会永远这样做下去。当它把品牌和口碑建立起来之后，还是要进入到一个相对正常的运作状态。

国内很多网红餐厅、网红商店常常“高开低走”，难以维持热度，您认为它们面临的最大挑战是什么？《梦华录》能带来什么启示？
在剧中可以看到，三姐妹一开始推出各种饮品和果子，立刻就被别人copy，而且价格卖得更低。如果便宜很多的话，客人可能就跑了。现在很多店也会面临这样的问题，一开始你可能是独特的，但是很快替代品出来，顾客就有选择了。这个时候，你最起码要维持你的质量，然后在此基础上不断去翻新，如剧中亮出“茶百戏”的杀手锏。否则网红阶段一过去，各种copy你的人都出来之后，你肯定会无以维系。

剧中三姐妹的生意经对今天的餐饮业创业者有哪些可借鉴之处？

首先在大的选择上，你到底是做“小而精”还是“大而全”？你得根据自己发展的阶段和规模做判断。但有一些东西是永恒的，那就是纯粹靠营销、靠忽悠是不可能长久的。最终能否站住脚，依靠的是你提供的产品和服务的质量。其次，你要对市场需求有一个非常清晰的认识，不能想当然。其实不只是餐饮业，很多企业最后都是在这两方面出问题，这都属于致命性的问题。所以无论餐饮业还是其他行业，都可以从剧中吸取经验教训。

在您看来，赵盼儿为何能够在事业上获得成功？她身上有哪些特质与众不同？

在追完《梦华录》后，我用16个字形容自己的感悟：顾盼生辉，人间值得。美人如玉，岁月如歌。“美人如玉”讲的就是赵盼儿，但不只是说她漂亮，不是“美人如花”。玉的特点是温润而坚毅，高洁而通透。赵盼儿看起来很柔和，但是她的性格坚毅，有自己坚持的东西。高洁是指品格的高洁，“质本洁来还洁去”。她又很通透，不纠结过往，有所为有所不为。

她最后能获得成功，首先在于她的格局一般人很难企及。我觉得剧中她有两大高光时刻，一个是在最后的公堂上，皇上让每个人提一个要求，她提的不是赐婚，而是为天下人请命；还有一个让我感动的是在码头上，池衙内马上就要被官吏逼着去舔鞋的时候，她勇敢地站出来。说实话，这时她自己的处境是非常难的，半遮面已经在风雨中被摧毁了，而池衙内是她最恨的人之一，但她能抛开这些站出来为商民出头，这就是她的格局。当然，她不是完美的，剧中你能看出来她有时候也会软弱，会迷失，但是她会自省，会成长。

您认为一个好的企业管理者应该具备哪些能力？赵盼儿算是一个代表人物吗？

除了前面提到的，还有一点是与合作者应该有充分的沟通。在剧中，三姐妹之间是有争议的。半遮面经营不好怎么办？三个人晚上就把事情聊开了，最后还制定了一个决策机制，分工分得很明确，各司其职，如果是涉及整个店的决策，三个人里有两个同意就可以做，这就是把决策机制放在前面。很多创业者其实都需要这样一个过程，就是亲兄弟亲姐妹明算账，把所有事情在一开始讲清楚，避免后面可能出现的很多误解和误会。

此外，对员工的态度也很重要。剧中的员工就是葛招娣，一开始她是来砸场子的，后来也被赵盼儿的人格吸引了，认为这样的老板靠得住，人又聪明，待人又好，在职场上还有上升空间，她最后变成了永安楼的小掌柜。何四也算是一直在帮助赵盼儿的员工，虽然他一部分原因是为了拿到钱和果子，但他做事时是心甘情愿的。所以无论是面对大的生意伙伴，还是员工，甚至一些可能会用到的三教九流的人，赵盼儿的待人处事确实做得很好。