为什么人们对冰墩墩欲罢不能？IP运营专家详解顶流之路 | F观点

随着北京冬奥会圆满闭幕，这个冬奥的顶流冰墩墩也下班了。

不过仍高挂的热搜、一上架便秒售罄的周边、排队购买冰墩墩的巨龙，让冰墩墩这个班下了又好像没完全下。

那么从三年前网友吐槽“丑出天际”到一夜成为冬奥顶流“一墩难求”，冰墩墩爆红的逻辑是什么呢？
 
敢想敢拼、仔细大胆的IP专家，江苏中漫影视科技有限公司总经理、中欧FMBA2021级李欣为你揭秘！

李欣，FMBA2021级

江苏中漫影视科技有限公司总经理

16岁读大学，19岁进入毕马威，从审计到运营，年仅29岁已是二次创业的老兵。

比你优秀的人不可怕，可怕的是比你优秀的人比你更努力。天资聪颖，外加异于常人的勤奋，在毕马威的两年，他不仅每天工作到深夜，周末也穿梭于创业沙龙间，捕捉市场动向，研习商业模式。

2018年凭借敏锐的市场嗅觉，他踩准时机一举创业，投身动漫与互联网品牌运营领域，用了四年的时间成功投资与运营了多个类目领先的海内外IP品牌，包括：咖宝车神，Bfamily等。

天时地利人和造就冰墩墩

冰墩墩火的因素有很多，“天时地利人和”缺一不可。
 
冰墩墩先天坐拥北京冬奥会和熊猫两大流量，这是“天时地利”。
 
奥运会吸引了全球目光，更重要的是随着中国综合国力的提升，“中国”这个词在全世界媒体中都是热门词，这让北京冬奥会更加拥有流量。

熊猫本身在全球就是顶流，是海外认可度最高的中国文化符号之一。我高中在日本交换时，电视里总是播放熊猫，很多日本同学还会为了到动物园看熊猫排很长的队，这让我亲身体会到了日本人对熊猫有多喜爱。毕竟蠢萌可爱的熊猫谁不喜欢呢？
 
其实熊猫并不是第一次作为吉祥物出现，1990年北京亚运会的盼盼，2008年北京奥运会的晶晶，都是人们喜欢的熊猫，但为什么它们不像冰墩墩这样火呢？这就离不开“人和”了。

这一次中国放弃了“健将人设”，抓住了蠢萌的精髓，那就是——

没有腰！

没有腰！

没有腰！

冰墩墩蠢萌的形象无疑紧跟这一审美潮流。不像以前，我们的设计师都是按照运动健将形象进行设计，只感动了自己，没有感动观众，现在冰墩墩的可爱让每一个人都有参与感。

据说，根据历届奥运会经验，吉祥物的主要目标消费者是9岁左右的孩子。于是，北京冬奥组委在2019年，特地请了240个孩子来盲评。为了公正，当时冰墩墩身上的冬奥会徽标志被去掉了，同时也为了干扰视听，工作人员特意在网上下载了两个可爱的卡通形象，跟冰墩墩贴在一起，让孩子们自己选，最后，230票都投给了冰墩墩。

此外，冰墩墩名字取得也很好。不知道大家有没有注意到，它的英文名没有采用拼音Bing Dun Dun，而是用 Bing Dwen Dwen 命名。这是为什么呢？因为，Dun 在英语里发音为 / dʌn/ ，有可能被外国友人读为“当当”或者“淡淡”。而 Dwen 的发音更接近“墩墩”，这样的英文名更有助于冰墩墩“病毒”般地在全球快速传播。

除了自带流量、形象蠢萌，冰墩墩的爆红还有很多原因，其中也包括媒体涵化效应。
 
我第一次看见冰墩墩出圈，是日本记者“义墩墩”，他对冰墩墩的喜爱溢于言表，夸张的表情，逗趣的语言，在互联网平台上疯狂传播，很多人也开始觉得冰墩墩确实可爱。

这就是媒体涵化效应，反复有各种人去传播这种段子，说的人多了自然就变成一个爆点。
 
再加上冰墩墩作为冬奥吉祥物，享受着“熊猫”般严格的版权保护，确实“一墩难求”。我们普通人买不到，冬奥村里的运动员买不到，显贵如摩纳哥亲王也买不到，连设计师自己都买不到冰墩墩。

由此，冰墩墩甚至火成了一种社交货币，人们打招呼的方式都变成——“今天你买到冰墩墩了吗？”
 
冰墩墩是集天时地利人和难得火起来的珍贵IP，但它同时具有时效性IP的特点，高热度短生命周期，如果没有好的运作不一定能火很久。那么它如何才能继续火下去呢？
 
我设想冰墩墩如果像迪士尼那样打造主题乐园或者主题电影、主题动漫，突破它时效性的概念，可能会火得更久。这样以后不仅能做IP授权，做周边商品，还能做主题咖啡店、主题商超。未来的冰墩墩，还有着无限可能。
 
尽管冰墩墩爆火的现象有一定偶然性，无法完全复制，但我们可以从中得到启发：品牌打造不能自嗨，要做客户想要的东西，本质上，从客户诉求出发，是不变的真理。

“以小博大”品牌运营新玩法

除了冰墩墩此类的玩偶IP，广义的IP——品牌运营也有类似的运营模式，在这个新媒体和移动互联网加持的新流量时代，“以小博大”才是独门秘法。
 
简单来说便是利用互联网大数据以及新媒体渠道，对好内容进行精准流量分发，让内容自身裂变出巨大影响力。
 
这一玩法看似简单，实际操作起来还有一系列“技术难点”。
 
首先，就是要基于互联网大数据研发出好的产品并为之寻找到爆点。比如我在去年夏天发现口罩生产商都在“内卷”，我们研发了多款毛利润较高的动漫口罩销量很好并稳稳占领市场，同时也小试牛刀研发了一个新类目“汽水口罩贴”，也就是贴在口罩上的清凉口罩贴，将“清新”这个抽象词具像成“汽水”，让大家第一时间就有清晰的感官，解决潜在客户口罩闷热的问题，迅速占领了客户心智。

（2021年夏天李欣团队打造的爆款“汽水口罩贴”）

研究出爆点还只是成功的一小步，还需要好的内容去裂变。什么才算好内容呢？在我看来能让KOL主动传播就是好内容。好的品牌运营卖的不仅仅是产品，更是“网红赚粉丝的机会”，甚至是“代理商赚钱的机会”。

（宋妍霏主动发布小红书，0成本明星代言）

为什么KOL愿意主动传播呢？因为好内容、好产品自带高流量。此外，我们也会监测有潜力的KOL，对他们精准投放流量，从而实现媒体自传播与裂变效应。
 
经过一顿猛如虎的操作，不仅能把流量池变大，也避免了内卷打价格战。线上线下0成本铺货给200多个代理商及上千家商超。

未来IP怎么玩儿？

未来IP包括品牌运营，会触达方方面面。
 
无论是公司、产品、还是企业家个人，都需要打造好自己的IP。好的企业IP可以减少营销费用，好的产品IP则让产品可持续发展成为现实。
 
更重要的是，人们对彰显“自我”的差异化需求不断提升。不再觉得某个产品有多厉害，而是觉得用了这个产品的“我”很厉害。比如 Molly，很多人抢购它甚至为它发朋友圈，更多的是为了彰显自己品位独特。

这也对未来品牌运营提出了更高的要求，不在差异化中生存，就在无差异化中消亡。
 
所以品牌运营第一步就是打造品牌，通过清晰的定位，迅速占领消费者心智，让大家一想到某个类目，第一时间就想到这个品牌。再加上渠道和运营层面的操作，一个完整的品牌运营系统就诞生了。
 
国内目前能够整体系统运营的品牌并不多，究其原因，是大家都在内卷打价格战，没有利润空间去做好品牌运营。
 
当然实际运营确实比较复杂，除了电商运营还有SEO搜索引擎优化、新媒体运营、直播运营、网红矩阵运营、IT运营、SaaS运营等等。不过，虽然复杂但也可以逐步攻克，先从小案例入手，从小团队慢慢扩展成大团队。
 
不只IP，我也非常看好未来中国文化产业的发展。
 
纵观历史，任何发达国家都是从工业发达走向科技发达再到文化发达，未来中国必将由科技强国走向文化强国。
 
正如六七十年代的日本出现动漫、电影，九十年代的韩国出现男团、女团，我们向他们模仿学习了很多。可是模仿永远不能超越，只有当我们足够文化自信，我们认可自身文化，才能输出我们的文化，超越他们。
 
目前，中国文化输出已小有收获，正是Z世代的中国人有着文化自信，国潮才在这几年真正潮了起来。希望在未来，我们也能将制作的动漫，品牌等向全球输出，输往日本、韩国、美国这些发达国家，为中国文化产业的振兴添砖加瓦。